任务分析

通过本任务的学习，学生应掌握影响消费者购买行为的因素，能够面对企业实例，正确分析不同行业、企业、产品的消费者被哪些因素所影响。

案例导入

可口可乐昵称瓶掀起热潮

可口可乐昵称瓶在全国掀起一股强力的卖萌风潮，在每瓶可口可乐瓶子上都写着昵称，有白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咖、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等（见图4-2）。年轻人熟悉的网络流行语被可口可乐印在瓶身，让原本很简单的“买可乐”变成了乐趣横生的“挑可乐”，大家纷纷在可口可乐瓶身上寻找自己的个性昵称，并在社交媒体上频频晒图，昵称瓶被可口可乐萌翻一整个夏季。

图4-2　可口可乐昵称瓶(www.daowen.com)

到了冬季，可口可乐温馨推出以可口可乐一向秉持的“分享快乐”为主题的2013 年圣诞快乐瓶。收到圣诞快乐瓶，轻轻拉动瓶身的彩带，普通的可乐瓶就瞬间变成圣诞礼花瓶。小小的一个动作，让普通的可乐瓶变得温馨，为寒冬的快乐升温。

思考：

（1）可口可乐昵称瓶为何会掀起卖萌风潮？这是消费者什么心理在起作用？

（2）在日常生活中，你能举出同样的例子吗？

消费者的购买行为特征是受很多因素的综合影响而形成的，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素（见图4-3）。

图4-3　消费者购买行为的影响因素