消费者购买行为是为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品或服务的心理、行为和决策过程。企业光有目标顾客是不够的，只有购买行为的发生才能使产品最终销售给顾客。企业对消费者购买行为的研究分析，能够使企业的营销更为有效。

（一）消费者行为研究模式

消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式，如图4-1所示。

刺激-反应模式表明，消费者总是会受到来自于外部因素的刺激和影响，一类是外部环境，包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等；另一类是企业的营销刺激，如企业的产品设计、价格策略、促销活动、广告宣传等。消费者在受到外部刺激后，便进入了消费者的心理活动过程，由于消费者的心理活动对企业来说是不透明的，因而被称为消费者“黑箱”。消费者“黑箱”体现在两个方面：一是消费者的特征，主要指影响消费者购买行为的各种因素，如生理特征、情感因素、经济能力、文化观念等；二是消费者的购买决策过程，包括确认需要、信息收集、产品评估、购买决策、购后评价五个阶段。消费者通过一系列的心理活动后会产生一系列的反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机选择、购买数量选择等。

图4-1　消费者行为研究模式

刺激-反应模式给营销者的启示是，分析和研究消费者“黑箱”中发生的情况，即了解消费者接受外部因素刺激后的心理活动过程，关注消费者对企业的营销努力所做出的反应，然后调整和改变营销策略，使消费者做出有利于企业商品销售的决定。

（二）消费者购买行为的“5W1H”研究

“5W1H”研究方法的应用领域很广，它也常常应用于企业的营销当中，通过分析“购买主体（Who）”“购买客体（What）”“购买动机（Why）”“购买时间（When）”“购买渠道（Where）”“购买方式（How）”六个方面进行消费者购买行为的分析。

1.购买主体

购买主体即谁是购买者，市场由谁构成，他们的需求是什么，具有哪些购买行为特征。研究这些问题有助于企业进行市场细分和确定目标市场，并根据消费者的年龄、性别、职业、收入等有针对性地制订市场营销策略。

2.购买客体

购买客体即购买什么商品。社会上的商品种类非常的多，如果按消费者的消费习惯划分，商品可以分为便利品、选购品、特殊品三大类。

（1）便利品，指为了满足生活基本所需，随时可以购买的商品。这些商品在满足大多数消费者的需求上基本是一样的，绝大多数消费者对这些商品的品牌、样式、颜色、包装等没有太多的要求，只是为了满足基本需要，在购买上也不会花太多时间考虑。例如，洗衣粉、纸巾、作业本、饮料等。

（2）选购品，指顾客会对商品进行认真权衡比较后才购买的商品。这些商品的价格、质量、款式、性能、颜色等一个或几个方面，是消费者比较看重的，因而他们愿意花时间进行商品间的比较分析后才做出购买决策，如服装、鞋、家具、家电、电子产品等。

（3）特殊品，指消费者有特殊偏好并愿意花时间精力去寻找购买的商品。选购品侧重的是商品之间的比较，而特殊品侧重的是对某种商品的钟爱，可能是对某种品牌或某种性能、某种产品特征等的偏好。例如，有些人只用某种品牌的护肤品，有些人偏爱橙子味的香水，有些人只买自己生肖的工艺品，等等。

3.购买动机

购买动机即为什么要购买，主导消费者购买的原因是什么。可能是消费者的兴趣爱好，或是收入增加、商品降价，或是看重商品的某种功能，或是为了赠送亲友，消费者的购买动机多种多样，不一而足。了解消费者的购买动机，可以把握消费者购买行为的内在规律，对开发适销对路的产品、扩大产品销售具有重要的现实意义。

4.购买时间

购买时间即顾客什么时候购买商品。它与消费者的生活习惯和工作性质相关，还受到商品季节性、时令性等属性的影响。例如，上班族会在上班路上顺路购买早餐，在节假日一些节日商品的销售量比平时多。营销者应研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销策略，建立临时分销渠道，适应消费者购买的时间规律。

5.购买渠道

购买渠道即顾客到何处去购买商品。这涉及不同营销渠道的选择问题。如果消费者愿意到中间商那里去购买，就可以借助中间商家实施商品分销；如果消费者愿意到专卖店去购买，就可以采用直销的模式；如果消费者愿意通过电脑或手机购买，就可以采用网上销售的模式。

6.购买方式

购买方式就是顾客选择什么方式去购买商品。例如，是选择现金支付还是银行卡支付，是选择一次性付款还是分期付款，是自己提货还是要求送货上门等，这些都是营销者应该考虑的，要根据消费者的要求组织营销活动和做好服务。

（三）消费者购买行为的类型

由于消费者的年龄、性别、个性、经济能力、文化素养、消费观念等均不相同，消费者的购买行为呈现多方面的差异性。将消费者的购买行为划分为一定的类型，分类进行研究，揭示不同类型的消费者的购买行为特点，将有利于营销者改善和提高营销活动。如果以产品的品牌差异性大小和消费者的介入程度这两个因素作为依据，可以将消费者的购买行为划分为复杂型购买行为、寻求多样化购买行为、减少失调感购买行为和习惯性购买行为四种类型（见表4-1）。消费者的介入程度指的是消费者对某一产品的品牌、质量、款式、性能、价格等方面愿意花多少时间和精力去了解的程度。产品的品牌差异性指的是消费者所认为的同类但不同品牌之间的产品在质量、款式、性能等各方面的差异性程度。

表4-1　购买行为的四种类型

1.复杂型购买行为

这是消费者对产品高度介入，且认为产品的品牌差异性较大的时候所表现出来的购买行为。这类消费者认为不同的品牌具有很大的差异，而且价格又相对较昂贵，不经常购买或更换，所以对购买持谨慎的态度，具有较强的购买风险意识，购买之前会收集相关信息，对各种品牌进行细致的了解与对比，才会做出购买决策。例如，计算机和手机，不同的品牌在款式、性能、功能等方面各不相同，大多数消费者在购买这种产品时会表现出复杂型购买行为的特征。作为企业，应通过各种途径加强对产品的宣传和推广，将产品信息传递给消费者；而营销人员，在营销过程中应帮助消费者了解与本产品有关的知识，介绍本产品的特色和优势，使消费者树立对本产品的信任感。

2.寻求多样化购买行为(www.daowen.com)

这是消费者认为产品的品牌差异性大却又对产品介入程度低的一种购买行为类型。这些产品虽然有品牌差异性，供消费者的选择也很多，但一般产品价格便宜，所以消费者不愿花太多时间去进行产品比较，而是愿意经常变换新品牌新品种。变换的原因并非是对产品不满意，而是为了寻求多样化的产品体验。例如，不同品牌或同一品牌不同品种的食品在口味上有很大的不同，不同品牌的洗发水也有差异，但消费者购买前一般不会去做专门的对比了解，而是通过不同的尝试去了解不同品牌的产品差异。针对这种购买行为，一方面，企业可以通过降价或免费试用来推广产品，并且尽可能提供多一些的品种吸引消费者；另一方面，企业应考虑通过改进产品和营销手段来建立产品品牌优势，让消费者从寻求多样化的购买转变为对品牌的偏爱购买。

3.减少失调感购买行为

这是消费者对产品的介入程度高但认为产品的品牌差异小的购买行为类型。当消费者看不出同一价位上的某种产品的不同品牌有太大差别，但是产品价格又较高，属于不经常购买更换的产品时，他们的注意力就不在于产品间的比较，而是转而关心产品价格是否优惠、购买地点是否便利、是否有售后服务、是否有礼品赠送等问题上。因为对产品没有足够的了解对比，所以消费者容易产生不协调感，担心购买的产品不称心。为了减少这种失调感，消费者会通过寻求价格上的优惠或收集一些对自己所购产品有利的信息等方式，以证明自己的购买决定的正确性。针对这类消费者，企业可以适当调整价格和做好售后服务以吸引消费者，并向消费者提供有关于产品好的方面的评价，帮助消费者消除不平衡心理，使其在购后相信自己做出的正确选择。

4.习惯性购买行为

这是消费者介入程度低且认为品牌差异性小所形成的购买行为类型。消费者经常购买某一商品，有时并不是因为特别偏爱这一品牌，而是出于习惯。这通常是一些价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买时，大多不会认真去挑选商品，而是由于多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌。针对这一类产品，企业一方面可以通过降价和促销的方式吸引消费者试用，一旦消费者了解和熟悉了产品，就可能会形成经常购买的习惯；另一方面应想方设法加深消费者对产品的熟悉程度，通过重复的、多次的广告宣传让消费者记住产品。

应当注意的是，产品的品牌差异性是以消费者的感受作为判断标准的，另外，不同的消费者对同一产品的介入程度也是不一样的，因而对于同一种产品，不同的消费者可能存在不一样的购买行为类型。例如衣服，不同的品牌在布料、款式、风格上均有所不同，但有些消费者不会做太多的对比了解，只要看中了便会买下来，他们也愿意尝试不同风格的衣服，表现出寻求多样化的购买类型。另外一些消费者，他们会精挑细选、货比三家后才会做出最终的购买决定，他们表现出的是复杂型的购买行为。

拓展阅读

按消费者的购买态度划分的购买行为类型

在实际的购买行为当中，由于不同的消费者的性格、消费观念及经济能力均不一样，所以，不同的消费者对同样的商品可能会表现出不一样的购买态度。按购买态度，消费者的购买行为可以分为以下几种类型。

1.理智型购买行为

理智型消费者在购买商品时是比较慎重的，一般会事先对商品进行了解，并且拿其他品牌的同类商品进行对比。他们重视商品的效用，以商品是否能满足需要作为最重要的评价标准。除此之外，他们还会将商品价格、质量、购买所花费的时间精力成本等各方面进行权衡比较，经过仔细斟酌后才会做出购买决策。

2.忠诚型购买行为

忠诚型购买行为建立在消费者对商品了解和信任的基础上。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的商品，就会不加思索地选择该品牌，而不愿花时间将这种品牌与其他品牌做比较。

3.经济型购买行为

经济型消费者对商品价格非常敏感，在选购商品时多从经济角度考虑，善于进行价格的比较分析，极力追求物美价廉的商品。这类消费者相对不怎么看重商品的质量和耐用性，他们图的是价格便宜，愿意以同样的价格买到更多的商品而不是质量好的商品。经济型消费者通常会抓住商品价格下跌的时候采取购买行为。

4.冲动型购买行为

冲动型消费者很容易受商品外观、广告宣传和营业推广等外部的刺激而突然涌现出强烈的购买欲望，并且马上付诸行动，以至于对购买行动的潜在不利后果很少或根本没予以考虑。通常，新产品、时尚品对这类消费者的吸引力很大。

5.情感型购买行为

情感型消费者感情非常细腻，想象力和联想力非常丰富，对商品的象征意义非常重视。在购买商品时，常常受感情的支配，销售人员热情的服务、亲切的态度，在很大程度上会促使他产生购买倾向。如果一件商品让他觉得具有特殊的纪念意义或象征意义，亦能让他采取购买行动。

6.疑虑型购买行为

疑虑型消费者在购买商品时非常小心谨慎，疑虑重重，对销售人员的戒心很大，总会疑心上当受骗，从不会冒失仓促地做出购买决定。挑选商品思前想后，犹豫不决，面对不同品牌的商品，常常会患得患失，拿不定主意。善于观察细节，但也会纠结于细节，常常会因为某些细节的不满意而中断购买。

模拟实训

1.结合自身的一次购买经历，并用“5W1H”分析法对这次的购买行为进行分析。

2.“5W1H”分析方法除了运用于消费者购买行为的研究，还可以应用于新产品开发、项目管理、生活、工作等各个方面。根据不同项目，“5W1H”的内容会有所不同。例如，在目标管理过程中，“5W1H”的内容可以是：

What：定下的是什么目标？

Why：为什么会定下这个目标？这个目标对你人生的意义是什么？

When：最迟什么时候要实现这个目标？

Where：目标指向的地点是哪里？过程中涉及什么地理区域？例如，房地产经纪人的销售区域是深圳，某学生的留学国家选择加拿大，某公司的年会选择在浙江杭州召开等。

Who：过程中需要谁的帮助或支持？父母，老师，朋友，培训机构？

How：通过什么方式去实现目标？你会怎么一步步去做？

“5W1H”的内容虽然简单，但却能清晰思路，在我们的生活和工作中具有重要的指导作用。试结合你近期的一个目标，运用“5W1H”分析方法进行分析。