营销调研人员在收集资料时，可以选择的市场调查工具主要有以下3种。

（一）调查表

调查表是收集第一手资料最常用的工具。调查表的问题一般分为两种：一种是封闭式问题，即规定了回答方式和所有可能的答案，在所有可能的答案中，被调查者只能选择一个或多个答案。封闭式问题使被调查者的回答更为方便、节省时间，同时对结果的解释和整理比较容易；其不足之处是被调查者缺乏自发性表达。另一种是开放式问题，即调查表上没有事先提供备选答案，对问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况自由回答。开放式问题可以获得更多的信息，被调查者有机会尽量发表意见，可形成良好的调研气氛，但不易统计和分析。

（二）仪器

随着科学技术的进步，皮肤传感器、脑电波扫描仪和全身扫描仪等仪器，都被用于获取顾客的反应。例如，在商场的不同方位安装摄像系统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现；利用视速器测试顾客对快速闪过的一系列广告的记忆等。尼尔森媒体调研公司公布的收视率是通过“人气记录图”来收集的，人气记录图是连接在电视机、有线电视接收器和美国居民家庭安装的盘状卫星天线上的一个盒子，当一位观众开始和结束收看电视节目的时候，有一个遥控装置会自动进行记录，全部的收视信息都会被储存，然后再传输给尼尔森媒体调研公司。

（三）定性测量

定性测量主要通过定性调研技术来进行。定性调研技术是探知消费者真实感知的一种有创意的调查工具。企业对消费者内心想法进行定性调研分析的常见方法主要有以下几种。(www.daowen.com)

1.词汇联想

营销调研人员通过询问被调查者听到或看到某个品牌时会产生怎样的联想，以了解该品牌在消费者心中的形象。例如，可以让潜在的消费者闻某一新款香水，然后让其说出第一时间浮现在脑海中的一个词语，通过对不同词语出现频率的统计，可以间接了解消费者对此款香水的感受，以此作为确定品牌名称和广告诉求的参考。

2.投射技术

投射技术比较常用的方法有语句填空法和比喻法。语句填空法是指所设计的调查语句只说出问题的部分，对问题的回答留有余地，要求被调查者完善整个语句。从不同类型的被调查者的回答中，营销调研人员可以探测出被调查者对同一个问题的不同心理。

3.想象具体化

营销调研人员要求被调查者从杂志照片和图画中创建一幅拼贴画来描述他们的感觉。无限青少年调研公司（Teenage Research Unlimited，TRU）的调研人员用这种方法来帮助他们发现青少年喜欢什么、穿什么衣服、听什么音乐、读什么书和看什么电视。TRU公司一年两次调查2000名青少年来识别他们的生活方式、态度、趋势和行为，如发给被调查的青少年消费者一份最酷品牌表，要求他们在特定的产品目录下填写自己认为最酷的品牌。