（一）人口环境

市场是由人、购买力及需求三要素构成的，人口的数量将直接影响市场的规模以及市场的潜在需求，而人口的结构是企业进行市场细分必须考虑的因素，因此，企业在选址或确定目标市场之前，必须对该地区的人口环境进行研究分析。人口环境分析主要是对人口总量、人口分布、人口结构和家庭组成等的分析。

1.人口总量

人口总量是指一个地区的总人口数量，包括常住居民和流动人口。人口数量直接决定了市场的规模和潜力，近年来，越来越多的国外企业将资源投入中国市场，无不与我国幅员辽阔、人口众多有密切关系。目标市场的人口总量与企业的营销活动联系最为密切，企业必须明确自己的目标市场在哪儿，目标顾客群是谁。市场规模除了与人口数量有关，还与消费者的购买能力和需求相关，所以，人口总量与需求量没有绝对的正向关系。因此，人口总量是企业确定目标市场必须考虑的重要因素，但不是唯一的因素。

2.人口分布

人口分布是指人口在不同地区的密集程度。由于受到自然地理条件、地区经济发展程度、风俗习惯、历史原因等多方面因素的影响，中国的人口分布是极不平衡的。中国的人口分布总体呈现出东部多西部少、平原地区多高原地区少、城市人口密集农村人口散落分布的特点。随着经济和旅游业的发展，人们的经济收入和业余时间的增加，人口的流动性变得越来越大。人口的流动带来的是市场需求的变化，对于人口流入较多的地方，人口的增多使当地的基本需求增加，继而给企业带来了市场机会，因此，人口的流向应是企业密切关注的因素。

3.人口结构

人口结构指一个地区人口的年龄、性别、民族、职业、身份等的构成情况。人口结构是企业进行市场细分的重要依据，因为同一层次的消费者在购买偏好上有一定的共性，而不同层次消费者的需求和消费特点是有所差别的。例如，老年人对医疗保健产品有需求，而年轻人追求新奇时尚的电子产品；高社会阶层的群体注重质量和品牌，较低社会阶层的群体看重的是物美价廉。企业应按一定的特征对人口加以分类，找出他们在需求上的共同点，进行市场细分并制定目标市场战略。

4.家庭组成

家庭组成指一个地区的家庭成员的组成情况，这是影响消费需求和消费结构的重要因素。过去，由于计划生育的倡导和实施，很多家庭只有一个小孩，自2015年全面二胎政策实施以后，很多家庭增添了新生儿，伴随而来的就是婴儿产品的需求扩大和家庭消费结构的变化。家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，了解家庭的需求，将有助于企业的营销活动。

（二）经济环境

经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济因素，主要包括社会经济发展状况、消费者的收入水平、消费者的支出变化和消费者的储蓄信贷情况。

1.社会经济发展状况

企业的市场营销活动受到一个国家或地区经济发展状况的影响和制约。经济发展的不同时期，居民的收入水平不同，社会对产品的需求也不一样，从而会在很大程度上制约企业的营销活动，企业的营销活动必须适应整个社会的经济发展状况，如在经济不景气的时候，企业生产大量产品则很容易造成产品过剩。企业应根据经济形势的变化来调整营销战略，在经济低迷时，企业应以价格优势为主要营销手段；而在经济高速发展阶段，企业应注意采用一些非价格的市场营销手段。新的经济形势，既给企业带来新的市场机会，又给企业带来新的挑战，企业必须更新营销观念，创新营销模式，进行转型升级，以适应社会经济的发展变化。

2.消费者的收入水平

市场的一个重要构成因素是购买力，消费者的购买能力取决于消费者的收入水平，因此，消费者的收入水平基本决定了消费的规模和档次。在研究消费者的收入时，需要区分个人收入、可支配收入和可任意支配收入这三个概念。

（1）个人收入，是指个人从各种来源所得到的总收入。

（2）可支配收入，是指从个人收入中除去所得税、社保费用、公积金或其他必须缴纳的费用之后所剩的那部分收入。

（3）可任意支配收入，是指从个人可支配收入中除去维持生活的必需开支或其他必需开支之后所剩下来的部分。它是影响消费者购买能力最活跃的因素。

3.消费者的支出变化

消费者的支出变化是随着收入的变化而变化的，主要体现在消费结构上的变化。消费结构是人们所消费的各种不同类型的消费资料在消费总体中所占的比例。一个家庭的食物支出占总支出的比例，称为恩格尔系数。用公式表示为恩格尔系数是衡量一个家庭生活水平高低的重要参数。通常，食物支出占总支出的比重越小，即恩格尔系数越小，生活水平就越高；相反，食物支出占总支出的比重越大，即恩格尔系数越大，生活水平就越低。

恩格尔系数=食物支出/总支出×100％

4.消费者的储蓄信贷情况

消费者的购买力还受到储蓄和信贷的影响。当收入一定时，储蓄越多，表明现实消费量就越小，但潜在消费量越大；相反，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。信贷是金融机构向有一定支付能力的消费者给予的资金融通，它在短时间内一定程度上提升了消费者的购买能力。

（三）科学技术环境

科学技术被誉为第一生产力，是社会生产力中最活跃的因素，它改变了我们的生活方式，影响着人类社会的历史进程。作为宏观环境因素，科学技术对企业市场营销的影响也是非常显著的：它大大缩短了产品的生命周期，改变了人们的生活方式和消费模式，迫使很多企业增加技术开发投入；科学技术的应用使一些新的行业诞生，同时使旧的行业走向衰落，使企业间的竞争变得愈加激烈；科技发展日新月异，给企业带来极大的挑战，要求企业必须保持学习，掌握科技前沿信息，提高技术创新能力。

科学技术一方面给企业的发展带来了机遇，另一方面也对企业的生存形成威胁，企业必须重视科技环境因素，采取措施应对科技环境的变化。第一，观察和预测科技发展变化的趋势，分析其变化将对企业产生的影响，提前做好准备。第二，通过改进和升级企业技术设备，创造新的生产工艺，提高企业生产效率。第三，增加技术投入，研发更适合消费者需要的新产品，改进营销模式以适应消费者新的消费模式。第四，必须加强技术创新能力，提升企业的核心竞争力，不断去适应科技环境的发展变化。(www.daowen.com)

（四）社会文化环境

社会文化是指某一特定人类社会的价值观念、生活方式、语言文字、教育水平、风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等的总和。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望和购买行为方式，通过影响消费者的思想观念来影响企业的市场营销活动，社会文化环境是影响企业营销行为诸多变量中最为复杂的变量。

企业的营销活动应去适应当地的文化，不要试图去做与消费者价值观念相冲突的事，这必然会导致营销的失败。企业必须去充分了解和掌握不同市场消费者的社会文化背景，了解消费者的心理特征、思维模式和行为准则，根据不同的社会文化背景制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

（五）政治、法律环境

1.政治环境

政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。政治环境主要包括政治局势和方针政策。

政治局势是指企业所在的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业的营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，当地经济健康发展，人民安居乐业，就会给企业带来良好的市场营销环境。相反，如果政局动荡，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济的发展和居民的购买能力，而且对企业的营销活动造成重大影响。

方针政策是国家所制定的引导社会前进的战略和政策。企业的营销决策在很大程度上受到方针政策的制约和影响，一个国家制定出来的各种经济政策和社会发展战略，企业都是要执行的，企业必须按照国家的规定，生产和经营国家允许的产品，企业的发展战略也应围绕国家的经济发展方向来制定。

2.法律环境

法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。从当前企业市场营销活动法律环境的情况来看，有两个明显的特点：一是管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；二是政府机构的执法越来越严。企业必须认真学习法律条文，遵章守法，不违法，研究并熟悉法律环境，保证自身严格依法经营，运用法律手段来保护自身的合法权益。

（六）自然环境

自然环境是指影响企业营销活动的自然条件和资源状况。自然环境是人类最基本的生存条件和活动空间，也是人类生活所必需的物质来源。可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。自然环境也是企业生存发展的基础，自然环境的变化对企业营销的影响表现在以下几个方面。

（1）企业的经营成本增加。自然资源的日趋枯竭和人们环保观念的增强，导致生产原材料的成本不断升高。另外，企业对环保生产技术的投入，也大大增加了企业的生产成本。

（2）企业营销模式的转变。随着自然环境的日益恶化，政府对企业的环保监管加强，消费者也越来越关注企业的生产经营过程，要求企业必须树立社会市场营销观念，转变生产经营模式，增强社会责任感，实行生态营销、绿色营销，致力于人与企业、社会的和谐发展。

（3）企业新的市场机会增加。人类发展与自然环境的矛盾，为企业提供了新的产业市场机会。企业一方面可以寻找新的替代能源来应对自然资源的短缺，另一方面应研发生产更为环保安全的产品来适应消费者不断增强的环保观念。

案例分析

睡衣风波

美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中可见一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛引起纷争”“古巴问题：沃尔玛因撤下睡衣而陷入困境”“睡衣暗局：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛将古巴睡衣放回货架”。

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美国《赫尔姆斯-伯顿法》。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加拿大、美国对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，而且还可能会因此而被判刑。但是，如果将加拿大商场的睡衣撤回，按加拿大的法律，会被处以120万美元的罚款。

思考：

（1）造成沃尔玛公司困难处境的原因是什么？

（2）结合案例说明政治环境与法律环境的关系。

模拟实训

请以房地产行业为例，查找资料，列举一些有关房地产行业的方针政策和与房地产行业相关的法律法规，填入表2-3中。

表2-3　实训记录表