（一）企业自身

企业的良好运作需要通过各部门的通力合作才能实现，其经营目标也需要通过企业人员认真执行才能完成，因此，企业除了受到外部环境的影响，也会受到自身内部因素的影响，企业自身也是微观营销环境因素之一。企业的营销活动要想开展得卓有成效，需要各个部门目标一致、相互合作、分工科学、配合默契，只有这样，才能达到预期的效果。

企业内部的微观环境分为以下三个层次。

第一层次是高层管理部门。高层管理人员的管理方式和管理理念，不但在企业文化的形成过程中起着主导作用，还会影响下级部门和企业员工的工作方式。因此，高层管理人员应树立科学的管理理念，建立积极向上的企业文化，协调各个部门的关系，营造和谐的企业氛围。

第二层次是职能部门。例如，财务部门需要分配好实施营销计划所需要的资金，采购部门需要负责好原材料的供给，生产部门要把握好生产关，营销部门在制订和实施营销计划的过程中，必须与其他职能部门相互沟通协调一致，只有各个部门通力合作才能顺利地实现企业目标。

第三层次是企业员工。企业员工的工作方法和业务能力将影响到工作效率，企业应加强对员工的培训，提高员工的业务能力，建立奖励和惩罚机制，加强员工执行力，提高员工工作效率，进而转化为企业效益。

（二）供应商

供应商是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务或其他资源等。供应商对企业的影响主要有四点：一是供应的稳定性；二是供应的价格；三是所供应物资的质量；四是供应的时间和履约程度。供应商作为上游企业，是企业生产的来源和保障，是企业得以开展经营活动的前提。科学有效地选择和管理供应商，并且与供应商建立沟通、互助、共赢的合作模式，是企业正确处理与供应商关系的基本立足点。

面对供应商，企业需要做到：

（1）建立完善的进入评价体系，对供应商进行实地考察，综合多方面指标对供应商进行等级评分，从中筛选出最符合企业发展模式的供应商；

（2）完善对供应商的监管机制和企业内部的采购流程，成立专门的监督小组，加强对供应商的过程管理，跟踪供应商所供应的物资和服务的质量，确保供货的稳定性，通过有效的激励机制改进供应商绩效；

（3）实施供应链管理，与重要的供应商建立战略合作伙伴关系，建立利益共享机制，及时沟通解决问题，最大限度地减少内耗与浪费，尽力实现供应链整体效益的最优化。

（三）顾客

顾客即市场，是企业的生存之本、利润之源，是企业一切营销活动的出发点和落脚点。顾客决定了企业的生存与发展，是企业最重要的环境因素，企业必须依据顾客的需求生产产品和提供服务，营销人员在营销过程也需提升服务水平，只有赢得顾客，才能赢得市场。企业在生产和经营的过程中，必须始终贯彻“顾客至上”的理念。首先，调查和了解顾客需求，紧紧围绕顾客的需求进行产品生产，严格把控产品质量，对顾客负责。其次，保持与顾客的沟通，了解顾客的想法与需求，及时得到信息反馈，改进营销中的不足。再次，尽可能为顾客创造价值，提供一些增值服务，做好售后服务，赢得顾客的信赖。最后，企业在开展营销活动或与顾客进行沟通的时候，要持有真诚之心，耐心为顾客解答问题，不虚假不掩藏，打消顾客的疑虑。

（四）公众

公众是指对企业的营销活动有实际或潜在利害关系的团体或个人，如财务公众、政府机关、社团组织、媒体公众、社区公众、一般公众等。企业必须密切关注广大公众的态度，主动及时地去了解公众对企业的看法，采取积极措施，做好公共关系工作，树立企业的良好形象，获得公众的正面评价和支持。

（1）财务公众，指影响公司获得资金能力的机构。包括银行、投资公司和股东等。

（2）政府机关，指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业应时常关注最新政策，发展战略和营销计划必须与政府机关的法律法规、发展计划、产业政策保持一致，营销行为不得违反相关法律法规，遵纪守法，不偷税漏税。

（3）社团组织，指为一定的目的由一定数量的人员组成的群众性组织，如消费者协会、华侨联合会、环保组织等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团组织的批评和意见，并及时进行沟通和处理。

（4）媒体公众，指专门从事信息传播服务的机构，主要包括报社、杂志社、电台、电视台等机构。媒体报道速度快，传播面广，对企业的形象树立会产生重大的影响。企业必须与传媒机构建立友善关系，争取有更多有利于本企业的新闻报道。

（5）社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业应积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众的理解与支持。

（6）一般公众，泛指广大的社会公众。企业在生产和经营过程中，应树立社会责任感，开展一些公益服务，树立企业在社会公众中的良好形象。

（五）竞争者

竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务目标顾客也相似的其他企业。竞争者的存在，是企业产生危机感的压力来源，是驱动企业不断改进产品、提高服务质量的重要因素。面对竞争日益激烈的市场，企业必须高度重视所处的竞争环境，对竞争者进行分析，识别竞争对手，并将自己与竞争对手进行比较，做到知己知彼，改进自身不足，有针对性地建立竞争优势和制定竞争战略，只有这样，才能在市场竞争中站稳脚跟。竞争者的类型，可以从不同的三个角度进行划分。

1.从行业状况的角度分类

（1）现有竞争者，指已进入市场，生产与企业相似或同类产品，并拥有一定市场份额的竞争者。

（2）潜在竞争者，指即将或可能进入市场的企业，它们可能会对行业内己有的企业构成威胁，此类企业可视为潜在竞争者。

（3）替代产品竞争者，当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有的产品中夺取市场份额，从而对被替代产品生产企业带来威胁，这些企业就是替代产品竞争者。

2.从企业所处的竞争地位分类

（1）市场领先者，指在某一行业的产品占最大市场份额的企业。市场领先者一方面会不断创新，采取措施防备进攻对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场；另一方面会想方设法提高市场总需求量，以高市场占有率从中获得高收益。

（2）市场挑战者，指敢于积极向行业领先者发起挑战的企业。这些企业可能是仅次于市场领先者的大公司，也可能是不起眼的小公司。它们的特点是以积极的态度，提高现有的市场占有率。

（3）市场追随者，指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。它们不会采取措施积极发起挑战，不愿意扰乱当前市场形势，害怕在混乱的市场损失更大，其目标是盈利而非市场份额。这类企业可能是小企业，也可能是大企业。

（4）市场补缺者。这类企业大多是行业中较为弱小的中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的细小部分，致力于在这些小市场获得最大限度的收益，在大企业夹缝中求得生存与发展。

3.从消费者的角度分类

从消费者需求的角度，竞争者可以划分为欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者和品牌竞争者，如图2-2所示。

图2-2　从消费者需求角度划分的四种竞争者类型

（1）欲望竞争者。提供不同产品，满足消费者不同消费欲望的企业就是本企业的欲望竞争者。某一时刻，消费者的消费欲望不会是单一存在的，而是多种欲望并存的。例如，当消费者走进商场，总会产生多种不同的消费欲望，既想购买衣服，又想购买护肤用品，或者购买电子产品等。如何才能吸引到消费者，促使消费者首先购买自己的产品，这些商家就存在着一种竞争关系。

（2）属类竞争者。满足同一消费欲望的可替代的不同类产品的企业，是本企业的属类竞争者。这种竞争关系是不同类别产品间的竞争，例如，外出旅游，在交通工具的选择上，可以选择坐飞机，也可以选择坐高铁，或者搭乘长途汽车，等等。

（3）产品竞争者。满足同一消费欲望，提供同类产品但产品形式、规格、品种不相同的企业，是本企业的产品竞争者。例如，同是汽车，但各有优点；同是衣服，但款式不一；同是手机，但功能各异。企业只有根据目标顾客群体的特点和需求设计产品，分析竞争对手产品，合理定价，才能在与其他同行企业的竞争中获胜。(www.daowen.com)

（4）品牌竞争者。满足同一消费欲望，提供同类产品但品牌不同的企业，是本企业的品牌竞争者。例如，华为手机与苹果手机，腾讯微博与新浪微博，金山毒霸与360杀毒软件，蒙牛乳制品与伊利乳制品等都形成了品牌竞争。

（六）营销中介组织

营销中介组织指在企业营销过程中，为企业提供相关服务以保障企业营销活动顺利进行的组织。由于资金、人力、技术等各种资源有限，企业没办法独自揽下营销活动所涉及的所有业务，必须借助其他企业的专业化服务来完成整个营销过程。营销中介是市场营销不可缺少的环节，企业的营销活动必须通过相关机构的协助才能顺利进行。营销中介组织主要包括分销渠道中间商、物流储运商、营销服务代理商以及金融中介等。

1.分销渠道中间商

分销渠道中间商是指产品从生产者向消费者转移的过程中，取得产品所有权进行产品销售或未取得产品所有权但帮助企业销售或推销其产品给最终用户的组织或个人。分销渠道中间商主要有批发商、零售商和代理商三类。

（1）批发商，指取得企业产品所有权后再批发出售给零售商的企业组织。

（2）零售商，指取得企业产品所有权后再将产品销售给最终客户的中间商。

（3）代理商，指虽没取得企业产品所有权，但会帮助企业销售或推销产品给最终用户的中间商。

分销渠道中间商帮助企业将产品销售出去，大大减少了企业的库存风险，给企业带来了丰厚的利润，但是如果中间商没有管理好，则很容易引发渠道利益冲突、账款拖欠、窜货、乱价、市场秩序混乱等问题。企业必须加强对中间商的有效管理。

（1）不能将中间商视为赚钱的工具，必须以“合作共赢”的战略思考与中间商建立良好的合作关系，加强沟通，对中间商进行培训，提供产品服务支持，妥善处理好销售过程中出现的产品质量损坏、顾客投诉、顾客退货等问题。

（2）对中间商进行评估和甄选，建立中间商档案，实行动态管理，制定奖惩措施提高中间商的积极性和约束其行为，加强对中间商的跟踪监管，防止窜货、价格混乱、利益冲突、销路不畅等问题发生。

（3）加强对分销渠道的创新，建立多元化的分销模式，优化分销结构，适当调整分销重心，将有形的分销网络拓展到无形的互联网络当中。

案例分析

劲酒：渠道炼金术

目标消费者定位为30～40岁男士的劲酒，在渠道选择上主要集中于商务酒店，以及食杂店和中小超市。与此同时，一直以来，劲酒始终坚持市场以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。

在经销商的开发管理上，劲酒采取了与不少酒类企业完全不一样的模式。劲酒取消了逐级代理的分销模式，对经销商不分大小户，实行平行管理。劲酒对遍布全国的370多家经销商实行一致的经销政策，让经销商公平地赚取利润。年终时，劲酒会对终端做评估，主要考核终端陈列有无占据最有利位置、是否遵守渠道秩序等。如果在合作期内不遵守渠道和价格秩序者，不管经销商的销量有多大，劲酒都会撤柜。

在选择经销商时，劲酒也有自己的一套方案，并非找当地最大的，而是找最强的。而“强”表现在有一定的经济实力，更重要的是经营思路超前，终端客情良好，注重可持续发展而非一时的利润，并能契合劲酒的企业文化。

因为劲酒能与各地经销商共享渠道利益，所以它的销售渠道一直稳定高效。

思考：

劲酒在选择和管理经销商时，注重哪些方面？

2.物流储运公司

物流储运公司是指帮助企业进行物资保管、储存和运输的公司。物流服务实现了企业产品在空间上的转移，通过专业化、合理化的管理方法大大降低了企业的物流成本，提高了企业的经营效率。

3.营销服务代理商

营销服务代理商主要包括营销调研公司、广告公司、媒体公司和营销咨询公司。它们帮助企业锁定正确的目标市场并将产品促销到正确的市场。例如，广告媒体公司是指帮助企业进行产品宣传和推广的公司。其主要负责为企业产品量身定制推广方案，通过一定的媒介将企业及其产品信息传递给消费者，从而使企业产品和品牌在消费者中留下观感和认识。

4.金融中介

金融中介包括银行、信贷公司、保险公司和其他帮助公司进行财务交易或为公司买卖商品的风险进行保险的企业。大多数公司和消费者都依赖于财务中介进行财务交易。

随着市场经济的发展，社会分工越来越细，营销中介对企业营销活动的影响和作用就愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须充分重视中介组织对企业营销活动的影响作用，并处理好和它们的合作关系。

案例分析

红牛的物流外包

红牛自1997年就开始与宝供合作，物流的外包是红牛迅速占领中国市场的推手之一。

红牛刚进入中国时是自己做物流，但随着市场规模越来越大，遍布全国的分销仓库控制便成为难题。这些仓库由各个分公司来管理，库内的货物和财产的安全根本无法保证，而且时常有异常出库的情况发生。刚开始，宝供做红牛的业务是亏损的，而且由于红牛的市场还没有完全铺开，资金流不是很充裕，需要宝供先垫资去做再结款。随着宝供的电子数据交换系统的全面对接，红牛可以根据宝供提供的数据和信息分析更有针对性地解决库存问题，减少物流费用。

随着红牛在中国的市场份额一骑绝尘，有很多外资物流供应商来寻求合作，但是红牛始终认为，宝供仍是那个最适合、最默契、最可托付的合作伙伴。

思考：

为什么红牛与宝供能够保持长期的合作关系？

模拟实训

竞争环境对于企业的生存与发展是非常重要的影响因素，企业只有对竞争环境进行分析和评估，才能制订更适合的营销策略。竞争环境的分析，首先是要确定和识别竞争对手。以4～6人为一小组，模拟经营一款产品（由小组讨论确定），分别从行业状况的角度和消费者需求的角度列举企业的竞争对手（见表2-1和表2-2）。

表2-1　实训记录表（从行业状况的角度分析）

表2-2　实训记录表（从消费者需求的角度分析）