（一）市场营销观念

市场营销观念（Marketing Concept）认为，实现企业各项目标的关键在于正确地认识目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地满足这种需要和欲望。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民用品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种趋势的出现迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，充分重视顾客的需要，市场营销观念在此时应运而生。该观念强调“以销定产”，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润，具体表现为“顾客需要什么，我们就供应什么”。它的诞生具有里程碑式的意义，是市场营销思想变革的一次质的飞跃。

案例分析

特色旅游项目满足消费者需求

在日本大阪的南部，有一处著名的温泉，四周是景色优美的青山翠谷。来这里观光的旅游者，既想泡一泡温泉，又想坐缆车观赏一下周围美景。但由于时间有限，有些游客只能二选其一，或者洗温泉澡，或者观赏山景，不能统统如愿。能否想出一个两全其美的游览计划呢？旅游公司运用求同思路，推出了一项具有创意的“空中浴池”服务项目：将10个温泉澡池装在电缆车上，让缆车在崇山峻岭中来回滑行。游客可以怡然自得地泡在温泉澡池中，边洗温泉浴边观赏山涧美景。这一富有创意的游览项目吸引了许多游客，旅游公司也因此生意兴隆，赢得高额利润。

思考：(www.daowen.com)

案例中的旅游公司是以什么营销观念为指导开展营销实践活动的？试说明理由。

（二）社会营销观念

社会营销观念（Social Marketing Concept）产生于20世纪70年代，当时以美国为代表的西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临着一系列的社会问题，如许多工商企业为牟取暴利，做虚假广告，以次充好，用冒牌货和不卫生、不安全的商品欺骗顾客。另外，随着全球环境日趋恶劣、资源短缺、人口爆炸及环境污染等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销界提出了一系列的新观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它在市场营销观念的基础上，统筹兼顾了顾客、企业、社会三个方面的利益，是适应建立可持续发展社会需要的营销理念。

以上五种不同的营销观念的比较如表1-2所示。

表1-2　不同营销观念的比较