任务分析

任何一个企业都是在某一营销观念指导下开展其营销活动的，企业选择哪种营销观念至关重要。通过本任务的学习，学生应了解市场营销观念演变的过程及原因，掌握现代市场营销观念的内容，能运用现代市场营销观念分析企业的市场营销活动。

案例导入

变，抑或不变

福特汽车公司成立于1903年，第一批大众化的福特汽车实用、优质、价格合理，因此生意一开始就非常兴隆。1908年年初，福特汽车公司根据当时大众的需要，作出了战略性的决策，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的汽车。1908年10月1日，采用流水线生产方式生产的著名的T型车被推向市场。此后10多年，由于T型车适销对路，销量迅速增加，产品供不应求，福特汽车公司在商业上取得了巨大的成功。

到了20世纪20年代中期，随着美国经济的快速发展和居民收入的增加及生活水平的提高，汽车市场发生了巨大的变化，买方市场在美国已经基本形成，道路及交通状况也发生了质的改变，简陋而又千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的消费需求。然而，面对市场的变化，福特汽车公司仍然没有意识到消费者的需求变化，顽固地坚持生产中心的观念，就如其宣称的“无论顾客需要什么颜色的汽车，福特只提供黑色的”，这句话也成为营销理念僵化的“名言”。面对市场的变化，通用汽车公司及时地抓住了市场机会，推出了新的式样和颜色的雪佛兰汽车，雪佛兰汽车一上市就受到消费者的追捧，而T型车的销量剧降。1927年，曾销售了1500多万辆的T型车不得不停产。通用汽车公司则一举超过福特成为世界最大的汽车公司。

从福特T型车的兴衰历史可以看出，营销理念是多么重要。根据市场特点，及时改变营销理念，成就了通用汽车公司；而固守僵化的营销理念，也使福特汽车公司遭受了沉重的打击。因此，营销理念是企业成败的关键。

思考：(www.daowen.com)

（1）福特汽车公司当年采用的是什么营销理念？

（2）通用汽车公司为什么能够击败行业里的龙头企业？

市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种态度，或一种企业思维方式。确立正确的营销观念，对企业经营成功具有决定性意义。

作为一种指导思想和经营理念，市场营销观念是企业一切经营活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践。

市场营销观念是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品经济的发展和市场环境的不断变化，市场营销观念也经历了相应的演变过程。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向，如图1-1所示。

图1-1　市场营销观念的变化趋势

从西方市场营销学发展的历史来看，市场营销观念经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。