这一组概念是市场营销研究的最基础概念，也是市场营销活动的前提和依据。这三个概念之间有着密切的联系。

（一）需要（need）

需要是指人类个体的缺乏感受，指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人的需要包括物质需要和精神需要，如人们为了生存和发展，需要空气、水、食品、住所等物质，还需要娱乐、教育等精神生活。著名的美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）将需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。

需要存在于企业营销活动之前，营销不能创造需要。

（二）欲望（wants）

欲望是当人们的需要指向某种具体的目标并希望得到满足时的一种愿望，它表现为想得到某物或某种方式。例如，人们需要解渴时，就会产生对茶、汽水、果汁的欲望；有的人在想得到别人尊重时，就产生了想穿名牌服装、开高级轿车、住豪华别墅的欲望。值得注意的是，企业可以激发人们的欲望并通过开发和销售特定的“物品”或“方式”来满足这些欲望。例如，人们想随时随地与他人保持联系，企业就可以制造手机、笔记本电脑等电子产品来满足人们的这种欲望。

（三）需求（demands）

需求是指人们有能力购买，并且愿意购买某种商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。许多人想要房子，但只有一部分人有能力并愿意购买。因此，企业不仅要估量有多少人想要本企业的产品，更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。只有在有人愿意而且有能力购买的情况下，才能形成现实的需求。

案例导入(www.daowen.com)

“呼吸鞋”的奇迹

GEOX健乐士，源自意大利的著名休闲鞋品牌，1994年由马里奥·莫雷蒂·波莱加托先生创办，GEOX集团在全球51个国家和地区经营鞋业和服装。其最著名的是“呼吸鞋”，凭借其“RESPIRA”（呼吸）的国际专利技术，使GEOX的产品深入人心。

“呼吸鞋”的发明要从波莱加托先生一次美国之行开始说起。

波莱加托先生那次去美国原本是商谈葡萄酒合资问题，有一天，他在纽约游览时，看到一些旅游者因鞋子捂脚而痛苦疲惫，他想：能否在鞋底打孔并采用一种先进技术解决这个问题，让鞋带给人舒适与健康。波莱加托很快将自己的设想付诸行动。他选择聚氟乙烯为原料，与几位志同道合的朋友一起，进行了整整3年的研究试验，终于成功地研制出防水透气薄膜，实现了“让鞋会呼吸”的梦想。这项技术专利的核心是，将带有微孔的防水透气薄膜作为“芯片”嵌入上下带通气孔的鞋底内，薄膜微孔的大小能使鞋内脚汗的热气顺畅排出，同时又恰好能阻挡住外面水的渗入，因而获得防水透气的神奇效果。GEOX“呼吸鞋”的确非同凡响，可谓一项革命性发明，它解决了橡胶底和塑胶底防水不透气以及皮革底透气不防水的难题。这种防水透气薄膜经久耐用，经得起严格考验，即儿童鞋10万步、成人鞋20万步浸水摩擦行走，其防水透气性能不变。

凭借“会呼吸”的功能鞋在全球掀起“呼吸”旋风，短短十几年里，GEOX便迅速成为意大利第一休闲鞋品牌，全球排名第四，年增长率超过50％，GEOX在世界鞋业的成长堪称奇迹。

思考：

GEOX“会呼吸”的鞋的成功给我们带来怎样的启示？