（一）市场营销的含义

市场营销简称营销，英文即Marketing。国内外学者对市场营销的定义不下百种，人们从不同的角度对市场营销进行了解读。

市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。现代的市场营销概念是从过去的市场销售发展而来的。可以说，人类社会自从有了商品和商品生产，就有了销售活动。但营销与销售或推销不同：销售或推销都是从卖方的需要出发，根据产品的成本定价，通过必要的促销手段最大限度地扩大销量而最终达到获利的目的；而营销则从市场的需要出发，根据消费者的需要设计产品并依据市场情况定价，再以消费者愿意接受的方式促销，通过满足消费者来获得最大利润。

企业的市场营销活动通常包括市场调研、消费者行为分析，目标市场的选择和定位，产品的开发、定价、分销、促销和售后服务等活动，几乎涵盖了企业的大部分业务活动。

（二）市场营销理论

1.4P理论

企业可以控制的开拓市场的因素有很多，最常用的一种方法是由美国密歇根大学杰罗姆·麦卡锡教授（Jerome McCarthy）提出的4P理论。麦卡锡认为，在影响企业经营的诸多因素中，产品、价格、分销、促销是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这四个可以控制的因素，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营的目标。由于产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）的英文首字母都是“P”，所以简称“4P”。

对于产品来说，人们要注意产品的核心功能、服务、品牌和包装等。具体来说，产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。

价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。制定产品价格既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。企业要从企业的战略目标出发，选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定产品价格。

分销主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，使消费者愿意购买本企业的产品，获得稳定的销路，提高企业产品的市场占有率。

此后，学术界又不断有人提出一些“P”，如“人”（People，多用于服务营销）、“包装”（Packaging，多用于消费品的包装）、“零卖”（Peddling，亦称“人员推销”，往往依赖于大量的促销手段），但目前广为流传的依然是以4P理论为基础的提法。

案例分析

宝洁公司市场营销组合策略的应用

著名的宝洁公司在市场营销过程中对于4P营销组合策略的实际运用非常成功。

首先，对于4P营销组合中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自20世纪80年代进军中国市场以来，从海飞丝洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肢佳、碧浪等品牌。对于这些洗护产品，宝洁公司很注重突出其产品特点：对于潘婷，强调它拥有的维生素B5的独特功能，从发根彻底渗透至发梢，滋养头发；对于舒肤佳，则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，还要杀灭皮肤上的细菌；对于碧浪，则强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必揉搓就能洗得干干净净的产品新特点。

对于4P营销组合中的价格因素，宝洁公司以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁公司最初是以高品质、高价位的品牌形象打入中国市场的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3～5倍，但比进口品牌便宜一些。而这正切中了消费者崇尚品牌的购买心理，使宝洁公司拥有着强大的竞争力，得以在洗护用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁公司继续保持着其高品质，而价格却更为大众化。

此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调查工具和技术与全球超过700万名消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。一直立足于为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台。

思考：

（1）宝洁公司是如何开发市场的？(www.daowen.com)

（2）通过阅读上面的案例，你对企业的市场营销组合有了哪些了解?

2.4C营销理论

4C营销理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出的，与传统营销的4P理论相对应。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

（1）消费者，指消费者的需要和欲望。

（2）成本，指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。

（3）便利，指购买的方便性。

（4）沟通，指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策略与营销组合，如果未能取得理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能仅依靠加强单向劝导顾客，而要着眼于加强双向沟通，增进彼此的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

素质驿站

信仰与行动

当洪水淹没教堂大门的时候，有人跑过来救神父，他说：“不必了，我相信上帝会救我的。”不久，洪水淹没了教堂一层，他站在二层继续虔诚地等待，这时有人划舟过来救他，他说：“不必了，我相信上帝会救我的。”洪水淹没了教堂二层，他站在楼顶上继续虔诚地等待。这时，有人驾驶直升机来救他，他说：“不必了，我相信上帝会来救我的。”结果，神父终究没有等来上帝，反被滔滔洪水吞没了。

神父死后，到上帝面前质问他为什么不救自己。上帝无奈道：“我已经派了三个人去救你，可你都拒绝了。我以为你是想来我身边，所以就将你带来了。”

【哲理直通车】

神父显然想活在人世，可空有信仰而不采取任何行动的他，连上帝都误解了，谁还能拯救他呢？有些人总是“晚上想想千条路，早上还是走原路”。事业的成功，需要有信仰，更需要有具体行动的支持。对于营销也是一样的道理。

模拟实训

1.学生两人一组。

2.浏览实训记录表（见表1-1），在表1-1所示三个类别的产品中，选择一个品牌，通过讨论、实地采集数据、筛选，将实训记录表中的相关信息填写完整，对市场营销4P理论有初步认识。

3.教师选择三组学生汇报实训成果。

4.教师点评。

表1-1　实训记录表