场景回顾

刘斌是长春某家电连锁店的店长。十一黄金周就快到了，他决定把握这个时机，举办几场赠品促销活动，以便拉动门店的销量。想法敲定之后，他就忙活开了。他向总部调来了一批制作精美的赠品，包括：休闲毯、浴巾、玻璃碗、插座等，可谓一应俱全。他统计完赠品的数量后，就开始举办活动了。

十一过后，门店就开始清点商品，进行利润核算。很快，店员就将各种报表交给了他。他一看顿时傻了眼：表面上看起来十分成功的赠品促销活动，基本上没赚到什么钱，原因就在于那批赠品的成本太大了，而且很大一部分的赠品不翼而飞了。刘斌不由得皱起了眉头：为什么赠品投入那么多却没有有效地送达顾客？赠品的成本为什么会如此之高呢？

场景解读

门店举办赠品促销活动，出现了赠品成本过高以及赠品有效送达率不高的情况，主要有以下几个方面的原因：

1.没有作好相关的预算

很多企业把赠品费用作为额外的销售费用，并没有将其列入销售数据中，这样就存在着管理漏洞，给他人挪用赠品提供了机会。另外，很多中小企业在核算赠品的成本时，只是简单地将产品成本加上赠品成本，没有计算清楚赠品的隐性成本。赠品的包装、运输、保管等都存在着成本的问题，如果预算时没有算上这些隐性成本，那么促销的成本肯定会远远高于预定的最高限额。

2.导购员没有认真执行赠品方案

现在很多导购人员在进行促销时，只看顾客的态度。顾客好说话，没什么要求的就以某件赠品没有了为由，减少赠品的发放。遇到不好说话的顾客，只要顾客强调一定要某件赠品时，导购人员也是会给的。其实很大部分的赠品都被导购人员中饱私囊了，有的甚至会被拿到其他地方作为商品卖掉。现在网上售卖的一些商品就是某家超市或是商场的促销赠品。

3.促销赠品未纳入费用考核范围

赠品应该纳入市场费用、推广费用中。因每个企业的管理制度不同，有很大一部分企业将赠品纳入到宣传费用中，赠品有的是由总部配发，有的是总部根据区域不同给予不同的费用，让其自购。这样这笔费用一般不算在年终费用中。如果是后面这种情况，某些区域领导也会投机取巧，将赠品移做他用。

4.赠品领取缺少必要的领取制度

目前大部分企业针对赠品采用的是厂家—导购人员—顾客的流程，导购人员分布在市场的每个角落，企业要想真正把这批导购人员管理起来，的确要花费不少工夫。导购人员一般是由企业指派的，企业负责商品知识培训、导购能力提升、团队建设等更为深入的工作，商场则负责日常的管理工作。导购人员把赠品领走，只要在领用单上签个字，至于到了终端如何使用，企业很难知道。单凭签字只能说明该导购人员拿走了赠品，并没有说明她是如何使用这个赠品的。

专家建议

为了降低赠品的成本，让赠品有效地送达顾客手中，企业应该加强赠品的管理，具体可以从以下几个方面进行：

1.赠品的预算

控制赠品的成本首先就要做好赠品成本的预算工作，只有清楚的预算才能有效地控制赠品成本，从而保证销售利润的实现。

（1）单一赠品的费用作为商品成本的一部分，控制在单个商品之内。作为买一赠一活动，这种核算方式最为常见。例如商品成本原材料占出厂价的15%、经营管理成本占20%、活动推广费用占10%、人员工资占10%、物流仓储成本占5%，扣点及其他占5%，那么赠品就应该为5%～10%，以保证在每个商品上仍然有25%～30%的合理利润空间。

（2）赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分，抽奖活动运用这种方式核算得比较多。但是这种核算方式风险比较大，因为赠品的费用比例是根据销售额变化的，只有达到预期销量，才能消化赠品的成本，因此这样的方式必须要合理地预计并完成销量。

（3）赠品的成本费用作为广告宣传费用的一部分。这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。例如免费试用装的派发，赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。

2.赠品的选择

根据商品策划方案，商品部或店长搜集符合商品定位和特点的赠品种类。在选择赠品的时候，一定要注意所选赠品与商品应具有一定的关联性，比如买碗送筷子或小勺，买盆送小方巾，买护肤商品送护手霜等。另外，赠品设计尽量简单化，不能夸大赠品的价值，杜绝使用假冒、伪劣或过期的商品作为赠品。(www.daowen.com)

3.赠品的宣传

在赠品发放之前，宣传工作是重点。要根据消费人群的地域、人口分布、购买习惯、购买地点等制定宣传方案。市场部负责编制赠品介绍和领取说明，包括赠送主题、赠送内容、赠送名称、赠送地点、赠送起止时间及“赠品数量有限，赠完为止”等内容。不再发放赠品时，要及时撤掉促销海报以免引起纠纷。同时，店面负责人要发放赠品宣传单，张贴赠品介绍和领取说明海报。

例如，某商品促销时，赠品有两样：价格不贵的相架和防紫外线的太阳型纸扇。采用这样一段话进行宣传：只要购买其中的任何一款商品，就将获赠缤纷夏日防紫外线的太阳型纸扇一把，保护您的娇嫩皮肤！我们还将给您意外的惊喜，同时您还能获得温馨无限的“相架”一个，它可以随时折叠随身携带，使您随时捕获精彩时刻！

4.赠品的领取

所有赠品由公司商品部发送，并在活动开展两周前配发到相应门店。店面负责人在接收赠品时，要接收公司的“赠品办法”和“门店赠品接收单”。促销负责人要核实赠品数量和种类，填写“门店赠品接收单”。此单一式两联，接收人保留一份，商品部保留一份。

5.赠品的发放

店长负责这次促销的“赠品办法”的执行，对促销人员进行赠品发放培训，事先进行演练，让所有促销人员熟悉、掌握赠品的发放办法，并严格执行。消费者在领取赠品时，要填写“门店赠品发放领取表”，填写真实的信息，如姓名、联系方式、赠品种类等。促销人员在已经领取赠品的消费者购物小票上标注“赠品已领取”。

6.赠品的监督

市场部在赠送活动结束后，对此次赠品活动进行评估和对赠送行为进行核查。核查内容包括：“门店赠品发放领取表”，并对内容进行核对抽查；核查剩余赠品，填写“门店赠品回收表”，回收给总部。

逸马点睛

预算、领用、发放和回收流程规范化，使促销赠品一个不多，一个不少。

相关链接

1.“门店赠品接收单”（见表2-12）

表2-12 门店赠品接收单

2.“门店赠品发放领取表”（见表2-13）

表2-13 门店赠品发放领取表

3.门店赠品回收表（见表2-14）

表2-14 门店赠品回收表