场景回顾

节假日是企业促销的大好时机，很多企业都不希望错过这个机会，一早就紧锣密鼓地做准备。山东的一家大型连锁百货商场就为迎接“五一”的到来举办了一场头脑风暴会议，主题是：“五一”该选什么商品来作促销？

会议进行得如火如荼，商场里的员工都畅所欲言，发表着不同的意见。

A员工首先发言：“商场里有不少滞销的商品，首选滞销商吧。”

B员工反驳道：“滞销品促销不一定有很好的效果，还不如选名牌商品。”

C员工建议道：“夏装应季，就选刚上市的那几款女士夏装吧！”

D员工若有所思地说：“电压力锅前两个月进行了促销，效果不错，这次还选它吧？”

……

正可谓众说纷纭，但却苦了采购兼活动主持人的萧梅，“同事们的发言各有各的道理，我到底该选择什么商品呢？”

场景解读

在举办促销活动时，促销商品的选择确实是一件让不少采购人员和营运人员觉得头疼的事。让我们一起来为场景中的萧梅分析一下几位员工的建议：

“首选滞销商品”的建议有一定的合理性。很多企业在举办促销活动时，都会选择滞销商品，其出发点在于消化库存。然而如果滞销商品的促销占据商场的整个排面，将会降低商场的档次，从而影响整体销售业绩。可见，在选择滞销商品作为促销商品时要注意量的把握。

“还不如选名牌商品”的建议可以采纳。名牌商品一般都拥有一定数量的消费者和忠实的品牌拥护者，也存在着一批潜在的消费者。商品一促销，就会引起潜在消费者的购买欲望，从而提高销量。选名牌商品进行促销，还能借势用势，能把整个商场的气氛调动起来。

“就选刚上市的那几款女士夏装”的建议也不错。刚上市的新品价格一般都会偏高，很多消费者会望而却步。如果对其进行促销，不仅可以提高销量，还能达到推广新品的目的。

“电压力锅前两个月进行了促销，效果不错，这次还选它”的建议有待斟酌。在进行促销活动时，同一商品连续两次上架，会给消费者一种疲劳感。如果同一商品两次的售价不同，则会造成难以挽回的负面影响。因此在决定某种商品是否连续多次进行促销时，要慎重考虑。

专家建议

促销活动的成功，选择准确的促销商品是关键。到底应该选择哪些商品进行促销呢？大部分企业在进行促销活动时都会选择以下的这些商品，我们可以以此作为参考：

1.季节性商品

根据各个节令消费者的需求特点选择商品，如元旦、春节选择礼盒、香烟、糖果、零食、玩具等；元宵节、情人节选择汤圆、花灯、礼盒、巧克力等；五一劳动节、母亲节、端午节选择礼盒、粽子、贺卡、美容品、婴儿用品等。

季节性商品作为促销品要注意提前上市，以便满足消费甚至启发消费。如春节对联、挂饰、杀虫剂、凉席等提前上市促销，赶在竞争热浪前的第一波销售，从而获得较高的毛利。(www.daowen.com)

2.敏感性商品

敏感性商品一般是指市场价格变化大，且消费者极易感受到价格变化的商品，生活必需品就属于敏感性商品，如鸡蛋、大米等。

敏感性商品可以简单地分为两类，一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，如卷纸和电池，促销这些商品能够以低付出惠及更多顾客，从而为企业创造低价形象。另一类是购买频率不高、周转慢的商品，如手电筒，但是在促销刺激下能让消费者产生购买的冲动，创造额外销售。

选择这类商品作为促销商品时，只要在定价上稍低于市场价格，就能很有效地吸引更多的消费者。

3.众知性商品

众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、替代品较多的商品，如化妆品、饮料、啤酒、儿童食品等。选择这类商品作为促销品一定要确保可以获得供应商的大力支持，同时还要注意将促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，那样能够取得更好的效果。

4.特殊性商品

特殊性商品主要是指那些企业自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品。选择这类商品举办促销活动主要是为了体现商品的特殊性，所以在定价时要注意商品价格与品质的一致性。

5.滞销商品/库存量大的商品

如果企业本次的促销目标是消化库存，那么就应该选择滞销商品和库存量大的商品。但是在进行促销时要特别注意，滞销商品不宜占据商场的整个排面，以免降低商场的档次，间接影响商场的销量。

在对促销的商品做出选择时一定要注意以下几点：

（1）选择的促销商品与区域商圈内的竞争对手要有差异性，不能竞争对手促销什么就选什么，跟风促销一般不能凸显自己的优势，也不能有效地进行促销。

（2）要符合目标消费者的消费习惯，注重主力商圈消费群体的商品选择，如菜场店的调味品等。

（3）避免过多以低端价位商品促销，否则会冲击该品类高端价位商品的销售，从而影响整体销售业绩，如极低价的卷纸、低价的洗发液。

（4）规避同一商品连续两次上DM画册，而且售价不同，否则会造成难以挽回的负面影响。

（5）不要选择价格弹性低的商品，因为价格弹性低的商品即使让利幅度大，也不会带动多少销量。这类商品主要有：垄断性商品、品牌性强的商品、难以替代的商品、专利商品、可获得性资源有限的商品。总之，无论选择何种商品作为促销商品，都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际利益的商品。只有从这两点出发，选出来的商品才会顺应消费潮流，才会为促销活动的顺利进行打响前奏。

逸马点睛

促销活动的成功与否，选择商品是关键因素。