场景回顾

某便利店是一家连锁企业，经过几年的辛苦经营，已经从创业时的3家拓展到现在的15家。但随着门店的增多，管理也出现了漏洞。为了完善门店的管理，总部请了一家咨询公司为他们服务。

张宁是其中的一名咨询师，他观察了该企业的几家便利店后，与其中一家的店长进行了探讨：“你们门店的商品怎么都是整扎销售的？门店的背景音乐也从不变化吗？”店长回答：“你也知道，公司现在扩张太快，没人管，都是我自己弄的。”“门店商品是挺齐全的，但我却看不出哪些商品是主力商品。”店长听张宁这么说，自己也看了看，觉得他似乎说得挺在理的。

场景解读

从场景中我们可以看到，该便利店在陈列方面存在着以下一些问题：

1.整扎销售，占用空间大

整扎销售或者采用大包装的量贩包装，不属于便利店的销售范围。销售这些商品，便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格很多，没有竞争力。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售业绩，还会浪费门店的有效陈列面，进而还将影响到门店的正常经营业绩。

2.陈列太齐全，缺乏重点

门店商品都摆放在货架上，很齐全，但没有突出销售重点。这就会造成销量一般的商品过多地挤占了主力商品的陈列空间，不能发挥陈列的最大效用，以致主力商品不能更好地拉动整体销量。便利店本身空间小，假如不能很好地利用每一个空间，就会减少商品销售的概率。

3.门店陈列无变动

门店整体形象总是一成不变，商品陈列也没什么新颖的地方，那么门店就会如一潭死水，很难刺激顾客消费。背景音乐、门店的装扮、购物环境要经常变换，给顾客耳目一新的感觉，才能给门店带来活力。

专家建议

便利店的商品陈列是零售业态中最难的，如何在50～100m²的门店中，陈列最有效的商品，展示最丰富的商品，使门店的效益最大化，需要从以下几个方面入手：

1.摆放方便顾客

便利店为了方便顾客购物，商品的大类摆放应尽量不变。陈列架上、中、下三端物品陈列要有层次。上端摆放轻、小商品，精美商品和商品模具，可以更好地吸引顾客。中端摆放热销商品、高价位商品等，以方便顾客购买并及时补货。下端摆放大、重件商品，折扣商品，可以有意想不到的销售效果。另外，商品应该摆在货架的外缘，并保持货架商品充足，让顾客获得一种充实感。有价位梯度的商品要按价格顺序依次摆放，方便顾客从性价比上做出购买判断。另外，女士专用物品要摆放在货架中下端，以方便女士拿取。

2.紧抓顾客心理

在许多情况下，顾客最关心的并非是商品的价格，而是其内在的品质。如用大型图片展示一袋正在倒出的巧克力豆，这样展示的效果显然没有让顾客品尝巧克力豆的效果好，因为顾客最关心的是巧克力豆的味道，而不是它的形状。因此在商品陈列之前，首先应弄清楚顾客对该种商品已经了解多少，最想要知道的是什么。

3.关联商品陈列在一起

例如女装部邻近可以设立饰品、服饰品的专柜，而男装部领带专柜的一侧尽量安排打火机的展示柜。因为商品的关联陈列能够增强卖场的灵活性，使陈列显得多样化、生动化，能够有效地刺激顾客随机购买的欲望，增加顾客购买商品的概率。

4.避免过分拥挤

不能将所有的商品都陈列出来，否则就会过分拥挤，从而挡住顾客的视线。商品陈列要突出重点，特别是特价商品堆头要醒目，不要过大、过杂。精品商品在陈列时可占据多一点的空间，其他商品可配文字加以说明，在展台次要部分展出。另外，将商品分类组合陈列在不同的展台，顾客可有充裕的空间来选购。

5.做好空间距离设计(www.daowen.com)

走道的距离应为80～90cm，货架高度不高于165cm，最好不超过6层。85～125cm，在此高度上的商品是顾客眼睛最易看到、手最易拿到的商品陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品，而该位置最忌讳陈列低毛利率的商品。120cm以上的货架层为上层，通常陈列需要推荐的商品，经过一段时间的销售可移至下一层即黄金陈列线上。85cm以下的货架层为下层，通常陈列一些体积较大、重量较大、易碎、毛利率偏低但周转速度快的商品，也可陈列顾客认知度高的商品或消费弹性低的商品。货架每一棚板至少陈列3个品种以保证品种数量，畅销商品的陈列可少于3个品种，以保证其量感。同一品牌垂直陈列可使每一品牌都能分享与视线水平的位置；同一包装水平陈列，以节约空间而使商品更醒目。

6.陈列应经常整理，勤更新

陈列不能一成不变，要保证商品光亮整洁，要变换门店的背景音乐等。根据季节、时间、天气来变换商品的陈列。如下雨天，要在门口陈列雨伞；夏季，可在门口陈列饮料、太阳伞等。

逸马点睛

便利店商品多而杂，有效陈列是关键。

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日本便利店商品布局参考

日本便利店商品的布局情况如下：

（1）入口处一般摆放杂志和读物。

（2）周刊是每周更换，月刊是两周更换一次，这里常常聚满“白看杂志的顾客”。它的意义在于吸引回头客。同时，这些白看杂志的顾客也给商店带来“顾客喜欢的店”和“好进的店”等印象。

（3）迎门两排货架上摆放的是日用品、化妆品和文具。

（4）为避免日光直射引起变质，这里一般不放食品。收款台跟前放着热饮料和日本人喜欢的卤煮菜和热包子。这些是即兴购买的商品，放在手边能引起人的食欲。再往里或两侧靠墙摆放的是点心、便当和包装蔬菜，还会有一台投币式复印机。

（5）最里面一般是冷饮柜，有卖酒执照的还有冰镇啤酒。

这些是畅销品，顾客会专门来买，所以放在里面。顾客往里走走也许会看到别的想要的商品。

变化的陈列——从7-11谈商品的陈列

世界著名的连锁便利公司7-11的店铺一般的营业面积为100m²，店铺内的商品品种一般为3 000多种，每三天就要更换15～18种商品，每天的客流量有1 000多人，因此商品的陈列管理十分重要。

曾经就有这样一个趣事：一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，她在给酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付之东流，这就逼着她想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP海报，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11公司的新的销售增长点。从此，在7-11的店铺中，酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。

7-11公司每周都要制作一本包括至少50多页的陈列建议彩图的册子，内容包括新商品的摆放，招贴画的设计、设置等，这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。除此之外，7-11公司还在每年春、秋两季各举办一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式来参加这种展示会的只能是7-11公司的职员和各加盟店的店员，外人一律不得入内，因为这个展示会揭示了7-11公司半年内的商品陈列和发展战略。另外，7-11公司还按月、周对商品陈列进行指导，比如圣诞节来临之际，圣诞商品如何陈列、店铺如何装修等都是在总部的指导下进行的。

从上述有关7-11公司的一些介绍中，我们可以了解到国际大型连锁超市对于商品陈列的管理方法。同时，我们也应当看到目前我们自己的门店对于商品陈列的管理还有什么不足。一些刚入超市这一行业的人大都已经知道超市的一些基本的商品陈列方法，例如商品的突出陈列、关联陈列、比较性陈列和随机性陈列等。但是这些陈列方法的运用是变化的，就如同商业的发展一样，一直在随着社会和人们生活水平的发展而在不断地变化。例如以前比较性陈列是将相同商品依照不同的规格或不同的数量予以分类，然后陈列在一起，供顾客选择。同一品牌的单听饮料和单打装的饮料的价格比较陈列或是250毫升和500毫升的同品牌矿泉水的比较陈列，从而鼓励顾客购买大包装的商品。但是现在，很多卖场将不同品牌的相同或相似的商品陈列在一起，如同是500毫升的矿泉水都在进行促销，就将这两个品牌的商品陈列在一起，从而引起供货商之间的价格竞争和促销竞争，商家可以坐享渔翁之利，同时又把门店的销售带入了良性的竞争状态。

商品的陈列是随着时间和季节等外部因素的变化而变化的，一成不变的商品陈列就如同一潭死水。所谓“流水不腐，户枢不蠹”，商品的陈列方法是在不停地摸索中产生和繁衍的，不同门店间的相同商品的陈列也各有不同。

商品陈列的变化应符合以下几方面：①商品的陈列要符合门店的整体形象和感观；②商品的陈列要符合门店的促销策略；③商品的陈列要适应季节的变化；④商品的陈列要便于顾客选购；⑤商品的陈列要美观大方，富有艺术感。