场景回顾

某药房是全国连锁药店，为了促进新药品的销售，药店决定借着十一黄金周的时机举办促销活动。一切准备妥当后，促销活动如期开展。

活动当天，顾客非常多，把门店挤得水泄不通，现场十分混乱。导购员张敏听到不少顾客在抱怨：

顾客A：“花车上各种药品胡乱堆放在一起，我怎么找呀”。

顾客B：“货架上部分药品的标识名都脱落了，要不看到标价找不着药品，要不有药品不知道价格，这药品怎么陈列的呀？”

顾客C：“收银台旁边随便堆放那么多药品，还大减价，是不是已经过期了呀？”

场景解读

场景中顾客的抱怨反映出该药店在陈列上存在以下问题：

1.药品摆放混乱

促销的药品随意堆放在花车上，没有进行分类，这会给顾客挑选药品带来不便，而顾客的购买热情也会在挑选的过程中逐渐减弱。另外，部分药品的标识名脱落，有的药品没标价，有的标价却找不到药品，这就会给顾客一种药品不全的感觉，降低他们的购买热情。药品陈列时要注意保持门店整洁、卫生，在标签脱落时及时补上，不能把药品弄混。

2.收银台陈列不规范

收银台是一个促销中心，一般保持着3～5种超特惠商品。药品过多堆放，就会显得杂乱，使顾客误认为这些药品不重要或是已经过期。收银台主要是用于陈列容易激起顾客冲动性购买的商品，或是季节性商品，摆放一定不能显得杂乱。

专家建议

顾客选择某家药店不仅会考虑药房的位置、品牌和历史，而且对药店的购物环境、陈列也有很高的期望，所以好的商品陈列可以刺激顾客消费。商品陈列需要精心设计、安排，通过陈列达到商品向顾客展示、促销的效果。因此，商品陈列时应遵循以下十一项原则：

1.GSP分类原则

（1）药品与非药品、处方药与非处方药、内服药与外用药、容易串味药品、性质相互影响的药品、名称相近容易混淆的药品要分开摆放，并按药品的品种、用途等分开摆放。还要注意：标签使用要恰当，放置要准确，字迹要清晰。

（2）生物制品等冷处保存的药品，应置于2～10℃的温度中保存。

（3）对已陈列的药品按月进行质量检查并记录，发现质量问题及时下架，并尽快向质量管理人员汇报。

（4）处方药严禁开架自选（处方药中的维生素类和健字号药品除外）。

（5）拆零药品存放于拆零专柜，并保留原包装的标签。

（6）危险药品和特殊管理药品不陈列或只陈列空包装。

2.关联陈列原则

商品陈列强调商品之间的关联性。如感冒药常和清热解毒、消炎药或止咳药相邻；皮肤科用药和皮肤外科用药相邻；妇科药和儿科药相邻；维生素类和钙制剂类相邻；肝胆用药和胃肠用药相邻；无糖食品紧靠糖尿病药；美容、补血和女性保健品放一起等。其目的是使顾客购买药品A后，也顺便购买陈列在旁边的药品B或者药品C，增加销售的同时也方便了顾客购物。

3.季节性陈列原则

在不同的季节里将应季商品陈列在醒目的位置（花车、端架或堆头）。要求商品陈列面、量较大，并配有POP海报，以吸引顾客、促进销售。

4.显而易见陈列原则

商品的陈列应放在最显眼的地方，以吸引顾客的视线。在陈列时，要注意针对药品的大小、性质及售出的频率摆放在比较容易被顾客看见的位置。具体的位置是：以顾客直立时的目光及以稍下方为中心的30°的范围内。120～150cm为顾客关注的重点，80～120cm则是黄金高度。

在进行商品陈列时，为了达到显而易见的效果，还要注意以下几点：

（1）商品平铺或直立陈列（见图2-33）应保持一致，商品正面朝向顾客。

（2）商品前缘直线陈列：以商品包装盒的前缘为准，所有商品前缘成一条直线；距货架层板前端不能超过2cm，商品陈列深度在同一层面保持一致。

图2-33 商品直立陈列

（3）货架每层商品陈列从左向右由高到低，同一层面高度差不超过1cm且高低有序。

（4）对店内主推的新品或DM画册上宣传的商品应突出陈列，可以陈列在端架、堆头或黄金位置。这样容易让顾客看到商品，从而起到好的陈列效果。

（5）商品不能倒置，同一陈列面瓶与盒分开陈列。

（6）明星商品只能有一个陈列面。

（7）单品前进前出：随时保证商品陈列造型美观，就是把近效期的商品摆放在货架的前缘，当前面的商品售出以后，及时将后面的商品推向前，确保前缘直线陈列。

（8）通用名相同的商品尽可能摆放在同一层板上，明星商品除外。(www.daowen.com)

5.易拿易放的原则

商品陈列要做到易拿易放，需要注意以下几点：

（1）开架区的不同商品以小于0.5cm的间距隔开。

（2）货架最上层不宜摆放易碎的商品，而且商品不能陈列得过高、过重。

（3）整包装商品可以上架，但要保证商品整体整齐，不凌乱。

（4）不易陈列的商品可以用皮套固定，但应在最前端摆两盒相同的商品。

6.商品丰满的原则

商品丰满就是将卖场的商品在货架上陈列丰满，有量感。据美国一项调查资料显示，丰满陈列商品与做不到丰满陈列的商品相比，其销售量平均可提高24%。货架摆放要丰满，避免顾客看到货架层板及货架后面的挡板。因此，要做到以下几点：

（1）库存商品尽可能上架、及时上架，保持商品量感。

（2）货架空间足够时，店内主推商品可以采用阶梯式陈列。

（3）端架、堆头、花车陈列要遵守商品丰满原则。

（4）可采用“二指原则”，即陈列的商品与上面的层板之间的间隔距离为二指，以使商品丰满。

7.先进先出的原则

商品都有有效期，必须保证在有效期内提前卖完这些商品。因为顾客购买的是货架前面的商品，如果不按先进先出的原则来进行商品的补充陈列，那么陈列在后排的商品就永远卖不出去。所以，营业员要养成随手补货的习惯，将上架商品放在原有商品的后排，如果是近效期商品应放在前排便于销售。

8.同类商品纵向陈列原则

同类商品纵向陈列是指将同一品牌的商品沿上下垂直方向陈列在货架的不同高度的层板上。垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，符合人们的习惯视线，而且容易做出生动有效的陈列面。

9.可获利原则

陈列必须有助于增加店面的销售。努力争取有助于销售的陈列位置，注意记录能增加销量的特定的陈列方式。如果一个商品没有陈列好，顾客不能一眼看到，则可能减少50%～100%的销售机会。

10.整洁卫生原则

保证所有陈列的商品整齐、整洁。假设你是顾客，一定不会购买脏乱不堪的商品。卫生对商品的形象和对顾客的吸引力非常重要，干净的商品使顾客有赏心悦目的感觉，而不洁净的商品则会让顾客产生陈旧、品质差、档次低的感觉。因此一定要做好商品及货架的整理、清洁工作。

11.公平货架原则

公平货架原则，即根据顾客的购买习惯，从历史销售数据中计算每个品牌或单品的“销量—销售额—毛利产出”，结合门店和品类的定位，加权计算出每个产品的货架空间资源占用和货架陈列位置安排。因此，需要用到以下的计算公式：

单品贡献率=单品销售量权重*单品销售量占比+单品销售额权重*单品销售额占比+单品毛利权重*单品毛利占比

货架陈列宽度=货架层宽*货架层数

单品陈列宽度=货架陈列宽度*商品贡献率

单品陈列面数=单品陈列宽度/单品宽度

需要注意的是，同一货架不同层的陈列位置对销量的促进效果是不同的。所以在相同销量的情况下，同一商品在货架不同位置上的陈列宽度也应有所区别，也就是所谓的“陈列系数”的不同。所以即使我们根据公平货架原则算出陈列面数，也要根据不同的陈列位置进行相应微调。

例如，某药店使用货架层数5层，层宽度是120cm，其中某品牌滴眼液包装盒宽度为3cm，销售量占比为2.22%，销售额占比为2.89%，毛利占比为2.69%，销售量权重为30%，销量额权重为40%，毛利权重为30%。

可以算出：

该品牌滴眼液贡献率=2.22%×30%+2.89%×40%+2.69%×30%=2.63%

货架陈列宽度=120×5=600cm

该品牌滴眼液陈列宽度=600×2.63%=15.78cm

该品牌滴眼液陈列面数=15.78/3=5.26≈5个

所以根据公平货架原则，该品牌滴眼液陈列面数为5个。

逸马点睛

“按原则办事”，商品陈列难不倒你！