场景回顾

张云是某鞋服连锁企业的一名导购员，她在公司开业的时候进入华南区的一个门店工作，负责牛仔服装区的导购，做了三个月，就被提拔为陈列专员。对于陈列，公司没有做任何培训，都是她自己在网上搜集资料自学的，每次上货她都是凭感觉来摆放。督导在一次巡店时发现，张云所在门店里的衣服都挂在一起，看起来没什么重点，很凌乱，橱窗里的衣服也是简单拼凑的。于是，督导问她：“你知道怎么陈列吗？怎么门店里的衣服乱七八糟的，这样顾客怎么会进来购物呢？”听到这，张云傻了。

场景解读

顾客在没有进店之前，其实就是因为看到了商品的良好陈列而被吸引，从而愿意走进店里看看商品，直到最后成交。所以一定要注意通过商品的陈列来吸引顾客的眼球。场景中的张云没有做好陈列的工作，被督导责问，原因在于：

1.公司缺乏陈列知识的培训

一般的门店都是由店长或组长负责商品的陈列。他们没有专业的陈列知识，只是凭感觉来陈列商品，这肯定达不到专业水平。再者，没有经过陈列培训，门店的陈列风格就很难与企业的风格达到一致。

2.门店陈列缺乏方法

员工没有专业的陈列知识，在实际工作中肯定会缺乏章法，商品摆放随意，自然吸引不了顾客的眼球。应注意商品陈列的方法，平时多积累陈列的知识和色彩搭配的知识等，营造门店的陈列风格。

专家建议

陈列是商品无声的推销员，是展示商品最直观的实物广告。同时，通过服装陈列，能够创造良好的销售环境。好的陈列能完美地展示商品的优点，让顾客产生购买的冲动。据统计，门店如能正确地运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。

为了让商品陈列达到视觉营销的效果，可以从以下几个方面着手：

1.制定陈列方案

在陈列商品前，先根据目标顾客的需求、企业商品的风格来制定陈列方案。什么时候更换陈列商品、商品怎么摆放，都要有一个明确的规划。例如国际级品牌ZARA对陈列就有独到的观点：“尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是天天都能给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得环顾四周，他们感到商店似乎永远都在更新。”

2.营造陈列风格

根据门店的商品类型、目标顾客确定商品的陈列风格，如清新、浪漫或成熟等。所有的商品展示陈列，应将同种风格的服装陈列在一起，避免出现多种不同风格的服装靠近摆放，这样容易出现颜色和风格冲突的状况，给顾客一种杂乱感，不便于顾客快速找到所需的服装。

3.利用陈列空间

要杜绝店内有任何陈列的空位出现（即使重复出样、重复陈列，也不要给顾客留下缺货的印象），要充分利用陈列空间，避免陈列空间有过大的剩余空间，那样容易给顾客一种货源不足的感觉，同时也不利于门店的美观。

假如门店的商品空间设置得好，还可以利用小的空间设休息区，如摆放沙发、长椅之类。顾客逛街很累坐下休息时，或是坐在沙发上等朋友的过程中，也可以令门店增加销售额。

4.综合多种工具

利用吊挂展示、货架摆放展示、圆台展示、模特展示等方式充分陈列商品，让顾客欣赏到漂亮的商品，就会激发顾客的爱美之心，这是一种无法抗拒的心理。良好的陈列氛围，能够引人注目，刺激顾客的眼球，进而让顾客愿意留下来，在店里多停留一段时间，这样促成交易的机会也就更大了。

另外，为吸引顾客进店需要营造一种效果，这种效果并非仅仅靠服装或鞋子款式本身就能够形成，其他的很多相关因素都会影响到整体的效果。如播放音乐、照射灯光、挂吊旗、采用漂亮的价格标签、摆放气球、放映录像等，会影响顾客的心情，也会影响门店的品位以及顾客对商店的可信度。如商店设置儿童托管站；时装店安装大幅面镜，不仅在视觉上扩大了门店的空间，也方便了顾客试衣；母婴店设置喂奶区等。

5.注意陈列组合

每个季节，人们的衣柜或鞋柜都是一次全新的组合，各种场合、各种用途、各种主题的款式丰富而有序。随着都市生活节奏的加快，人们更需要衣柜或鞋柜组合设计方面的服务。鞋服店在组合商品时，不妨利用这一心理，在销售商品的同时也增加一项家政设计方面的服务。组合可分为单人组合、情侣组合、三口之家的组合等。

6.把握陈列位置

专柜陈列一定要将位置定在靠近门店入口的地方。放在偏僻的角落里，被顾客购买的概率就大大降低了。专柜不可过高或者过低，最好是按照顾客的平均身高设置，将鞋服摆放在与顾客视线平行的位置，一定要注意陈列位置过高或者过低都会造成购买障碍。同时，商品的陈列高度需要伸手就能够拿到（注意三个重点位置的商品陈列：与眼睛的同水平线、与胸的同水平线、与腰的同水平线，这些都是能够方便顾客拿到商品或者触到商品开关的位置线），这样可以让顾客自己能够有机会真实地去体验，当你打开一盏灯给顾客看（表面感受）和顾客自己打开一盏灯（亲身体会）的感觉是完全不同的。

逸马点睛

鞋服店陈列，讲的是方法。

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Zara的陈列分析

第一篇：橱窗篇

Zara的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观（见图2-4）在人流量大的繁华街区，是天然的广告牌。几乎每两周，甚至每周Zara的店铺里都会出现新款货品，款多量少的多频率上市特点，使得消费者年平均光顾店铺的次数达到了17次，而行业平均水平为3～4次。作为第一视觉传递店铺商品信息的橱窗，每年的工作量有多么惊人就可想而知了。

图2-4 Zara店铺外观

明亮的灯光照明，醒目的品牌标识，巨型的宣传海报第一时间吸引了顾客眼球。

如同出色的前导时间一样，Zara的橱窗模特搭配推荐款式更换得也非常频繁。在橱窗情景、道具不变的情况下，模特展示的服装要根据上市新款的情况随时更新。Zara的陈列执行依赖于出色的管理，其中有效的培训使店铺人员可以机动地处理新款上市的陈列配合问题，完善的手册指导使执行人员有法可依。Zara内部的商品布局陈列是量贩式的，更像一个服装超市，内场的模特数量很少，所以最重要的模特出样主要体现在橱窗里。专门的陈列设计人员对橱窗的设计调整是要亲力亲为的，内场的货品陈列则通过培训和督导来间接完成。例如，陈列设计人员会将橱窗中的帘幕呈半开状态，以显示神秘感和着装的动态感（见图2-5）。

图2-5 Zara的橱窗设计

Zara的橱窗模特视觉效果（见图2-6）不亚于真实的时装女郎，模特造型和视线照顾各个方向走来的顾客，穿着的服饰是当季时装新款，提供流行指导。框架和帘幕模仿更衣室的结构，三面的拉帘高度经过精心设计，在通透的空间中，结合层次分明的灯光制造出奇幻的视觉享受。不同角度的灯位的配合，白色的沙发，柔软的靠垫，精致的高跟鞋，展示出快节奏生活中都市女性的奢华品位。

图2-6 Zara的橱窗模特视觉效果

女装橱窗的情境设计生动表现Zara女郎的生活状态与行为习惯。模特的姿态和造型各具特色，都很真实、自然。极富亲和力的生活场景式橱窗布置（见图2-7），将生活方式表现得更加突出。略有淑女风格的时尚套装因为红色的加入而充满活力，并构成色彩关联。吧台、沙发、糖果和酒杯，细致的道具增加了情境的真实感。“+/-27℃”的概念强调无论零上高温或者零下低温，Zara时装都可以成为女孩们的最佳着装伙伴。

图2-7 Zara的橱窗布置

生活情趣的个性道具组合使每组模特相对独立又统一在整体的愉快氛围中。橱窗的条纹地面，与背景的店铺场景图结合，制造出很好的空间感与生活气息。运用射灯的局部照明使模特更加立体、生动。色彩使用高明度的色系作为基调，黄色与牛仔作衔接过渡，诠释出俏皮活泼的主题。Zara的商品虽然价格适中，但是在亚洲等发展中国家市场中，顾客群仍然是比较高端的群体。能够为孩子购买Zara系列童装的家庭，经济实力会比较深厚。生活方式的表现可以得到目标顾客的认同和共鸣，塑造共同的交流空间。

模特似乎就是在这个橱窗制造的模拟世界中生活着，状态很自然，很多女性顾客很容易想象自己在橱窗中的样子，顾客的梦想被橱窗设计成为触手可及的现实。TRF系列为年轻女性设计，迎合独特的品位需要。如图2-8所示的为Zara的TRF区域橱窗。

图2-8 Zara的TRF区域橱窗

古老的吊扇作为情境的标志符号，烘托出与正装商品时代感、品质感相联系的想象。因为吊扇的加入（见图2-9），这个橱窗更接近于从现实中截取的一个真实的镜头画面。

第二篇：店铺内场篇

Zara北京店铺的6个橱窗分别与店铺内部的货品区域相关联，甚至一一对应。我们调转镜头来到店铺内场。

图2-9 Zara橱窗中吊扇的加入

顾客年平均光顾17次店铺意味着什么？几乎无时无刻都有人在翻动衣服！这是对商品陈列的整齐性、美观性最大的威胁。在Zara北京店铺开业的酒会结束后，首轮参观该店铺的名流顾客们便开始了不停歇的翻弄挑拣，但是令人吃惊的是，打乱的部分，很快便可以恢复原貌，秩序井然。原来，Zara每个店员都会在商品被打乱后，在顾客离开该区域或者正在离开的时间段内，迅速开始动手进行恢复工作：挂好衣服、调整间距、恢复色彩组合……理货是简单的工作，但有陈列原理的理货则需要对店员进行系统的陈列专业培训。训练有素、落落大方又不失时尚是Zara终端服务人员给顾客的第一印象。

店铺内的商品布局是否科学、合理，直接决定着陈列人员与店员的工作效率，甚至决定着销售周期。假设新品从研发到投放店铺为13天时间，倘若投放到一个商品布局混乱、结构零散的店铺里，尤其是1 000m²以上的店铺，店员理货和陈列调整可能就要耗费几天时间，这样会无形中延长了前导时间量，延误了销售时机。

Zara北京店铺一层为女装区域，二层为男装和童装区域，我们顺序来欣赏一些陈列细节。从女装区域开始，色彩陈列规则贯穿始终，无论是一个货架，还是一整面货柜，色彩的精细梳理如同贯穿乐章的基础节拍，整体店堂在同一节奏中演绎时装的精彩。

黑色框架结构塑造出个性的展示空间（见图2-10、图2-11），咖啡色的半透明层板精致典雅，配合灯光的使用增强了陈列区域的通透感。米色背景墙可与任何色系搭配组合。鲜亮的高明度黄色系列与经典黑白交融，跳跃出张扬的流行元素。黑色皮包、靴子与服装的有机结合，引导顾客进行系列搭配消费。

图2-10 Zara的商品陈列一

图2-11 Zara的商品陈列二

图案化的服装正面展示具有很好的视觉空间感（见图2-12），展柜对称式陈列用鞋子的重复出样间隔开，节奏感突出。白色与咖啡色鞋款的间隔排列更好地连接起相邻展柜的色彩。展桌的主题延续了动物纹图案区域的元素，服装以简单的表现手法平铺在桌面，方便顾客挑选，增加顾客的近距离接触。展桌最下层的空间往往容易被顾客忽略，但用大量同款式的鞋子排列出秩序感与韵律感。把亮色的鞋款放在外侧吸引顾客驻足。

图2-12 Zara的商品陈列三

款式中带有设计细节的服装作正挂展示（见图2-13），最上层层板上的豹纹皮包与侧挂中的图案化服装相呼应。为避免沉闷，加入了白色提亮整个陈列区域。第二层层板上深色的叠装，在整体色彩上作弱化处理，仓储功能明确。节奏感突出在正面展示区。单独的陈列区域也体现着品牌关于色彩、节奏的和谐规划的理念。金属灰色的服装与皮包在金属质感的框架结构中，达到和谐与统一。(www.daowen.com)

图2-13 Zara的商品陈列四

白色提高了陈列区域的明度（见图2-14）。第二层的白色叠装形成色块与挂件白色区域相平衡。

图2-14 Zara的商品陈列五

弧线货架满足了大量的挂装需要（见图2-15），曲线造型适合体现女装的柔美与高雅。用服装的长短、颜色构建出韵律，条纹的裙装成为区域亮点，使柔和的色调彰显活泼与动感。

图2-15 Zara的商品陈列六

米色的展墙与金属货架形成对比（见图2-16），衬托出经典黑白的高贵优雅，闪亮的高跟鞋在咖啡色的半透明玻璃板上同款式重复出样，巧妙地衔接了陈列区的色彩，完美的色彩规划在吸引顾客的同时，也关注到了细节的表达。

图2-16 Zara的商品陈列七

大面积的黑色展墙按照高度与面积的合理规划，作出清晰的构成划分（见图2-17），在秩序美中寻找个性的平衡。大量图案装饰的休闲装正挂出样，得到最佳的展示效果。裤装与挂包的颜色呼应服装的色彩，混合出有机整体。摊开的叠装展示，易于顾客选购以及店员恢复整理。

图2-17 Zara的商品陈列八

男装区域的线条感更加突出，注重色彩规划的同时，男性硬朗和讲究的形象也在细节上有所体现。

和谐、统一的视觉空间规划体现在了整体的设计布局中（见图2-18）。明亮的米白色系为卖场的主要基调，硬朗的黑色线条结合金属质感的镜面元素构建了前卫、现代的快节奏风格。稳重的黑色被巧妙地分割、组合成不同的展示区域，简约的框架结构制造出完美的秩序感。天顶的照明区域采用可调角度的黑色轨道射灯，与卖场中的黑色区域形成呼应的关系。

图2-18 Zara的商品陈列九

牛仔系列无疑是男装休闲区域的陈列重点（见图2-19）。将牛仔的颜色、款式、质感极佳地呈现在顾客的面前，有序中略带狂野与不羁，与整齐的叠状形成鲜明对比，使整个区域富有动感和活力。展示桌的组合搭配使用，增强了区域层次感，简单的叠装展示易于顾客挑选商品。

图2-19 Zara的商品陈列十

中性卡其色系与牛仔色混搭，大量的叠装出样使层板空间饱满、有序，个性的鞋款传递出潮流年轻人的自由与独立（见图2-20）。嵌入式的灯带照明，增强了整个区域的空间层次感。

图2-20 Zara的商品陈列十一

运用相同的层板框架排列出韵律感极强的展示区域，对称平衡的稳定，给人视觉上的舒适享受（见图2-21）。中明度的咖啡色系组合穿插蓝色、牛仔色，统一中略带细微的组合变化。开发的道具人模简洁、独特，弱化的五官适应多变的造型，可与任何一款帽子搭配。

图2-21 Zara的商品陈列十二

男装的正装部分由以中性为代表的冷色系组成（见图2-22）。黑色的展柜包裹出男士独有的冷静与稳重。以正面展示与侧挂展示为主，融入整齐划一的衬衫叠装与领带排列，按照冷暖色彩规律组合，丰富了整个区域陈列的变化。小面积的红色、蓝色等亮色点缀，又为绅士风度的营造增添了几分华彩，细节中尽显尊贵品质。组合搭配连带消费的销售理念贯穿始终。

图2-22 Zara的商品陈列十三

入口处的展示桌单独、醒目，利用T恤的展开、叠装与鞋子组合出简洁、精致的画面（见图2-23）。空间的疏密经过严谨的考量，静止的韵律中流动着平衡的节奏美。玻璃瓶中咖啡色系的竹子装饰品成为展示的亮点，体现了品牌文化追求的独特个性、自由、内敛中深沉的品位。

图2-23 Zara的商品陈列十四

巨幅POP海报引领出品牌的男装风格，是自信、成功的绅士代表（见图2-24）。配合明亮的灯光照明，吸引顾客入店消费。黑色营造出的独特展示区域，金属质感的线条穿插，彰显出个性硬朗、神秘，空间的合理规划，使黑色看上去并不让人感到压抑，反而显得更加高贵、有品位。

图2-24 Zara的商品陈列十五

中性色系的男装陈列通过色彩面积与明度的变化制造出节奏的美感（见图2-25）。条纹的运用丰富了区域的色彩分布，在单调的色系中加入跳跃的红色、粉色使区域货柜生动且货柜间具有连续性。Zara品牌非常注重视觉的色彩连贯性与统一性。

图2-25 Zara的商品陈列十六

多款式的牛仔系列以正挂出样展示，大量的叠装提供货品储备空间，最上层的小幅POP海报为沉闷的黑色展柜增添了活力（见图2-26）。可自由旋转角度的轨道射灯为巨大的展墙提供重点区域照明。

图2-26 Zara的商品陈列十七

童装区域是Zara店铺的一大亮点。在商品设计上，Zara将儿童顾客群像成人一样认真对待，研发系列化的时装款式，商品之丰富超出成人的想象。在商品陈列上，童装商品的处理也表现出与女装、男装区域一样的井井有条。

虽然决定购买权的是家长，但是Zara仍然人性化地以儿童顾客为设计参考对象，童装区照顾到儿童顾客的挑选需要，展桌高度采用人性化的贴心设计，并适当地更改展桌的桌面颜色为灰蓝色系，具有很好的亲和力，拉近了与儿童的距离（见图2-27）。鲜亮的色彩在中性色系的衬托下更显突出。从照片中孩子欣喜万分的表情，就可以理解Zara独具匠心的零售服务。

图2-27 Zara的商品陈列十八

童装牛仔裤采用由最小件到最大件的阶梯式陈列方式，为各个年龄层的顾客做了充分的尺码引导（见图2-28）。卷起的裤脚、图案化的休闲鞋，都显示出孩童的活泼、俏皮，迎合了主题。

图2-28 Zara的商品陈列十九

童装区域在白色的基调中营造了温馨的独特氛围，并运用灯光照明烘托出清晰的冷暖区域，体现出了清爽舒适、活泼可爱（见图2-29）。挂装与叠装配合陈列，饱满多变的形式迎合孩童喜欢新鲜的心理，色彩丰富的组合传递着灵动的感觉。

图2-29 Zara的商品陈列二十

柔和的米粉色系、白色系为区域的色彩基调（见图2-30）。黑色做为协调穿插的过渡色，挂装与叠装的灵活搭配，使色彩平衡。用半身人模展示，增强了服装的立体感，并与粉色的小公主鞋组合，引导顾客消费。

图2-30 Zara的商品陈列二十一

灰蓝色的展墙背景色减弱了与牛仔颜色之间的对比，承袭了童装区域的温馨和谐理念（见图2-31）。高明度色系的叠装出样，活跃了区域的色彩。

图2-31 Zara的商品陈列二十二

三个人模组合出店内橱窗，黑色、灰色系的搭配清新自然，随性的立体展示，将款式、质感的细节完美地呈现出来，并注意到了与其他色彩区域的过渡衔接（见图2-32）。半弧形的货架成组出现，柔美的曲线造型使整体和谐的线条富有生动的变化。

图2-32 Zara的商品陈列二十三

长期从事陈列工作研究的李玉杰老师曾经说过：孤立的陈列工作没有价值。包括前期的设计、生产、配送等动作，相当于足球赛中将球从后场传至前场，陈列动作可能将球直接带入禁区，但是在这个关键时刻，完成交易的零售人员必须完成漂亮的临门一脚！这个比喻，体现着商品陈列与终端零售管理体系间的关系和互动作用。

Zara的陈列技巧和思路是容易模仿的，就如同时装款式的翻版一样简单。但是同样的工作，由于不同的模式，而产生了不同的效率和速度，这是决胜的关键。Zara的品牌快速运作系统，正是得益于各个部门之间无缝隙的系统化衔接与协作，倘若设计师采款落后半步，信息沟通滞后一点，物流配送延迟一些，终端陈列每月减少几次，店员服务欠缺一个环节……Zara将不再是世界级的零售品牌。成功的快速模式背后，是巨细无遗的管理与执行，这是不二的制胜法宝。