场景回顾

B连锁企业是A连锁企业最大的竞争对手，双方都在相同的区域设有门店，而且相隔不远。A企业最近收到了B企业会对一批商品进行降价销售的消息。考虑到不能让B企业在黄金销售时期抢占先机，A企业便果断作出决断——先降价。B企业为了不落后也开始降价。双方价格一路下降，陷入了价格战的泥潭中。最后双方都没有得到好处，反而造成了很大的损失，被其他同行坐收渔利。A公司做了初步估算，部分门店极有可能在相当长时间内都很难恢复竞争力。

A企业经历此事之后，开始思考如何走出价格战这个泥潭。

场景解读

价格战是各竞争对手之间为了互相打压对方，占领市场份额及消化库存，而采用的降低价格的策略。降价销售只是一种竞争手段，A企业之所以会深陷价格战的泥潭，原因在于它没有正确的应对措施：

首先，缺乏市场调研。A企业在得知竞争对手会采取降价销售的措施后，没有及时、全面地了解竞争对手的各方面信息，包括降价能力、降价空间、降价商品目录、降价战略及目的、市场策略等。另外，A企业也没有对自身各项优势进行调查，没有明确企业是否有必要进行价格战、应对价格战的能力和优势，以及能否持续跟进。

其次，没有进行合理阻拦。价格战毕竟会降低利润率，如果A企业一收到对方的降价风声就立马投入战斗，反而会逼迫还在犹豫的对方被动地进入价格战。

再次，面对低价攻击，一味以低价还击，没有借机凸显自身优势。降价是一种策略，连锁企业的竞争力在于低成本和高质量，而不仅仅是低价格。如果面对竞争对手针对本企业发动的低价攻击，盲目地全面发动低价还击，就破坏了本身的优势，必定会被对方拖垮，或深陷价格战的泥潭中不能自拔。

专家建议

价格战是一种策略，面对竞争对手的低价攻击，要灵活地在不同的时间段采用不同的措施加以应对：

1.在价格战前期的措施

在竞争对手发出降价的信号时，企业要全面分析竞争对手的降价真伪，降价手段、内容、目的，进行阻拦，做好价格战准备。为此，可以从两个方面入手：

（1）做好市场调研工作。知己知彼才能百战不殆。在对方发出价格战信号后，企业就要全面了解竞争对手的市场动态、发动价格战的可能性及能力，并尽可能多地收集市场信息，甚至包括即将发动价格战的商品目录。了解这些信息，企业才能正确应对。

（2）阻拦策略。阻拦策略包括以下三种：

➢公布成本优势。采取此措施，主要是针对竞争对手只是虚张声势，发动价格战的可能性不大或是能力不强的情况。具体操作是先发制人，透一些风声给竞争对手，最佳的风声应该是：“我的成本非常低，降价空间很大，如果开战，发起者必将自讨苦吃。”这样不仅能起到震慑竞争对手的效果，还能让竞争对手打消发起价格战的念头。(www.daowen.com)

➢公布价格应对策略。公开自己的价格策略，点明企业制定该价格策略的动机，即表明企业会不顾一切代价来进行价格战。采用这种“以牙还牙”的策略可以让竞争对手知难而退，从而避免价格战的发生。

➢价格战准备。

凡事预则立，不预则废。实施阻拦策略的同时，企业要积极分析自身与竞争对手的优势，分析哪些商品类型可以直接面对冲突、哪些没必要进行冲突。千万不能不顾一切地全面进行价格战，除非两者的商品结构完全相同。

2.在价格战中的措施

若价格战已经开始，企业就要根据角力胜负情况，逐步调整自身策略，而不能随波逐流，一味以低价来应对。可以采取的措施有以下几种：

（1）部分降价，沉着应对。为了不陷入和竞争对手针锋相对的降价潮中，减少因价格战带来的冲击，企业可以选择降低部分商品或服务的价格，或在部分区域和竞争对手展开竞争，这是连锁企业相比其他经营业态企业所独有的优势。

（2）选定一个“反击品牌”。在价格战中，如果企业不想因降价而损害自己在消费者心目中的高品质形象，可以寻找一个低价位商品，作为与竞争对手展开竞争的“反击品牌”，同时，为凸显自身的优势，可以暗示消费者因降价可能带来商品质量的降低。在价格相当的时候，消费者会综合企业品牌形象及商品品质，而去选择本企业的商品。

这种策略好比中国古代的“田忌赛马”，拿自己的下等马对对方的上等马，结合企业一系列营销手段，不但可以保住市场份额，更能借机销售低价位商品，不失为一个好的竞争策略。

（3）摆脱价格竞争，以非价格行动回应，转移消费者对价格的注意力。不同消费者对价格的敏感度是不同的，随着消费者收入的增加，对价格的敏感度也会随之下降，而对企业所能提供的服务，及其他相关附加服务的关注度变高。针对这些消费群体及对应的商品，连锁企业可以不以降价为应对措施，转而提升对消费者的服务质量及商品的附加价值。具体而言，企业可以从商品差异化、商品质量、售后服务入手。在商品差异化竞争方面，企业可以通过改进商品设计、完善商品功能、改变门店营销环境、提高服务质量、建立商业网络等显示自身的独特性，展示自身的优势。在质量方面，企业要力保商品的质量，杜绝过期商品和有损坏的商品出现在货架上，还要提高商品的新鲜度。在售后服务方面，要提高服务意识和服务效率，尽量避免收取各种杂费。

（4）退一步海阔天空，以价格战促进商品结构转型。如果价格战的成本太高，企业可以考虑以退为进的方法。为了避开因价格战带来的利益损失，有时需要毫不犹豫地放弃市场占有率，将人力和资金放在其他创新商品上，对商品结构进行调整，推出具有企业自身优势的创新商品。这样，不但能够重新抢回市场占有率，更是一种长期应对价格战的重要策略，对企业的品牌形象也起到提升的作用。

逸马点睛

应对有方，在价格战中亦能行走自如。

读书笔记

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