场景回顾

某连锁企业的商品部员工小杨，最近从采购部接到一个制定门店商品提价策略的任务。原来，该企业的供应商已经随着物价的上涨提高了供货价格并建议企业提高售价。小杨也注意到最近一个月许多著名连锁企业都纷纷上调价格，他觉得这是一个很好的跟风涨价机会，于是制定了近期商品全面提价的计划。计划执行不久，门店纷纷反映消费者购买量下降，同时门店也认为本企业不具备商品全面提价的能力。

场景解读

市场环境瞬息万变，连锁企业自然要随时跟踪市场动态，合理调整商品价格，才能让企业持续保持竞争力。一般来说，连锁企业调整商品价格的需求来自以下几个方面：

1.正常变价

供应商价格调整，导致企业采购价格变化；竞争变价，市场竞争环境变化，企业针对竞争商品进行价格调整；季节变化，换季商品进行价格调整。

2.促销变价

企业大量派发的DM画册中涉及的商品在宣传期内的价格调整；特价商品变价，供应商提供优惠价格或在促销活动中为集结人气而对某些商品进行的价格调整，如加价购、一元购等；某一时段对商品进行的时段价格变动，如惊爆价、秒杀价、限购价等。

3.清仓变价

清仓主要包括：季节性清仓、呆滞库存清仓、残损商品或样品清仓等。

科学的调价不但可以使企业获得尽可能高的收益，而且是营销推广之外的有效补充手段。变价时通常需考虑以下4个因素：

➢利润率、利润总额。

➢消费者购买心理以及对价格变化的接受程度。

➢市场供求关系变动以及直接、间接竞争对手的价格情况。

➢企业自身战略规划、品牌知名度、企业现金流状况等。

所以变价关系到企业定位、企业中长期战略的实施，反映企业应对竞争对手的竞争策略。商品在终端上采用怎样的价格策略销售，要根据各商品的特性及所在行业的具体情况来定，从而分别采用不同的价格策略。如果变价管理没做好，将会造成不可估量的损失。

因此，定价策略关系重大，一定要把握变价的最佳时机，采用正确的方法。价格变动要做到让消费者信服、突出企业自身商品的特色、总体达到合理利润、不引起竞争对手剧烈反应等。

例如在采取降价策略的时候，应注意以下事项：

➢降价次数不宜过多。商品降价次数要尽量少，争取一步到位。

➢降价幅度需能吸引消费者的注意，一般降价幅度在10%～30%之间为宜。(www.daowen.com)

➢直接降价（直接将价格降一定的幅度，易刺激消费者，从而阻止竞争对手）与间接降价（增加折扣率或佣金等，隐蔽、稳定，可避免刺激竞争对手）需灵活运用。

在场景中，该企业在制定涨价策略时犯了两个错误：

➢提价策略的制定没有从公司实际出发。小杨看到著名连锁企业商品涨价后，也跟风而行，没有注意到自身的品牌实力还不足以支撑与著名品牌同样的涨价幅度。盲目提价的后果必然是销售量的下降。

➢错误地采用了全面涨价的策略。比如低档商品的主要购买者是中低收入阶层，他们对价格十分敏感，即使是价格微小地上调，也会减弱他们的购买力。因此，在制定提价策略时，不能对商品一概而论，要根据商品的特性区别对待。

专家建议

为了制定一个合理、科学的商品提价策略，该企业应根据本身的市场定位来展开工作：

1.公开采购成本，参考竞争对手制定适当的涨价幅度

该企业本身不是著名企业，这就要考虑到自己的品牌会因为提价而遭到竞争对手吞噬市场的可能性。这时，企业就要向消费者公开供应商供货已经提价的消息，赢得消费者的支持。

同时，企业在涨价的时候要参考竞争对手的价格来制定适当的涨价幅度，既不能跟随名企的涨价幅度，又必须考虑消费者的心理，以保持自身优势。例如可采取分段调整的办法，一次涨价幅度不宜过大。从经济数据看，一次价格上涨的幅度不宜超过10%。

有时候，商品涨价是有必要的。如果企业对商品不进行涨价，消费者可能会误以为该企业的商品是低质品。

2.采取部分涨价，而非全面涨价

该企业不能盲目追随名企，而应考虑自身商品结构的特色，采用部分涨价或者捆绑销售的方式，将涨价的商品差额弱化到商品组合中去，让组合的利润覆盖上升的成本。这样可以避免消费者的抵制。

3.差异化经营，改变商品结构

如果价格无法提到盈利的价位，企业可考虑转变自身商品结构，进行差异化经营，闪避竞争激烈的商品区域，不再售卖必须涨价的商品，转而寻找其他的替代品。

4.抓住其他适宜涨价的时机

企业可以不跟随名企，而采取隐蔽的适当涨价策略。涨价最有利的时机是：当消费者皆知采购成本上涨时；季节性商品换季时，如冬季商品换成春季商品时；年度交替时；传统节日和传统习俗时期。以上情形消费者对价格的关心程度最低，对商品本身的关心程度提高，这时涨价往往不会遭到消费者的抵制。

逸马点睛

市场变化快，价格应随机应变！