场景回顾

王超为某连锁服装企业的销售部主管。冬季来临，该公司购进了一批羽绒服，共有三种款式。王超经过几天的调查，十分看好羽绒服市场，所以给羽绒服定的价格偏高，分别是680元、780元和880元。但是各门店反馈回来的信息却是：销量不是很理想。

王超为此十分苦恼，难道是价格定高了吗？为什么竞争对手给同款式的羽绒服定了580元、780元和1080元的价格，却十分畅销以致缺货呢？

场景解读

价格带和价格点对于销售是非常重要的。价格点是决定消费者心目中品类定位的基点，而价格带是决定消费者购买空间的范围。

卖场要提高销售量，促进消费者购物，就必须合理管理卖场的商品价格带。一方面，价格带的变更会影响到该品类商品的单价水平；另一方面，品类的销售业绩也会影响价格带的调整。价格带与销售业绩相辅相成，相互影响。

价格带的合理配置，是提高企业商品丰富度的重要且有效的方法。商品丰富度，不是商品陈列得越多就越丰富，而是指消费者想要购买的某价格带区间内具有同样用途的商品的多少。一些连锁超市让消费者觉得它的商品价格非常低，事实上价格并不是最低的，而是这些超市的商品在消费者心理接受价格范围内的种类十分丰富，让消费者可以购买到满意的商品。久而久之，企业和消费者之间也建立了一种鱼水关系（互相不可分离）。

另外，只有依靠合适价格点商品的销售，价格带的合理配置才能拉动价格带两端商品的销售。其中，价格点是指对于该企业或业态的某类商品而言，最容易被消费者接受的价格或价位，或是某一品类消费者所购买的平均价格，公式为：价格点=销售额/销售量。在连锁行业中，家乐福、沃尔玛等连锁品牌都有各自的价格点，并且竭力确保自己的价格点不变，以价格点附近的商品作为自己企业经营的特色，必要时甚至将商品化整为零（如小分装拆零处理）。可见，价格点设定的恰当与否，不仅影响企业盈利，更能左右消费者的购买和对商家的品牌认知度。

具体到场景中，王超的羽绒服的销售量并不理想，而竞争对手各类羽绒服（包括千元以上的）却大卖、热卖。这并不是因为王超给衣服定的价格太高，而在于定价过于集中。王超在给羽绒服定价时，虽然既考虑了消费者的心理因素，也参考了竞争对手的价格，但却没有掌握价格带分析的方法，没有选取一个适合的价格带和价格点。以下进行具体分析。

首先，商品定价过于集中。竞争对手将羽绒服的价格带定在了580～1080元的范围，而王超的则定在680～880元的范围。王超所定的价格带相对较窄，不能实现高、中、低档商品的组合方式，不能满足不同类型消费者的需求。

此外，王超将三种款式的羽绒服价格分别定为680元、780元和880元，相比竞争对手的价格，明显定价过于集中。消费者看到三种款式的价格相差不多，就会误以为这三款羽绒服的质量没有多大区别，最多也只是厂家不同而已。竞争对手在定价时就拉开了距离，分别相差了200元、300元和500元。合理的价格差距凸显了三种羽绒服的不同之处及其各自优势。

其次，没有找到正确的价格点。竞争对手千元以上的羽绒服依旧卖得很火爆，说明王超设置的价格没能正确反映消费者对羽绒服的可接受价格，没有找到合适的价格点位。这反映了王超没有找准自己门店商品的定位。

专家建议

王超要进行商品种类的配置，最关键的一步是确定品类的商品价格区域和价格点。价格区域和价格点决定了品类的商品定位，以及哪些商品应当引入或删除。

商品价位的修正要从三个方面进行：

1.根据企业经营策略定位、消费者购物价格调研、销售量分析，确定本企业对该商品设置的价格点(www.daowen.com)

为了做到这一点，可以分步来学习：

第一步，选择分析对象，对象要求为所供应商品中的某一个小分类。第二步，运用商品组织表，展开商品品类中的单品信息（如酱油、衣服等），罗列出其销售价格、单位和供应商，除了本企业的，竞争对手的信息也要分析。

第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限范围）分布情况。第四步，判断其价格区域（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）。

第五步，确定商品品类的价格点。

2.根据对商圈和商圈内竞争对手价格的调研，围绕本企业的价格点，进行商品价格带配置

通过分析竞争对手的价格带，既可了解竞争对手在商品陈列下的内容，又可以了解竞争对手为什么要这么陈列，还可以通过其价格带的设置进一步分析出竞争对手接下来的战略调整等。这就能让我们真正做到知其然，并知其所以然。

参考竞争对手的价格带以及对自己的价格带进行分析时，必须借用以下几个要素：

（1）竞争对手和自己的单品详细资料（包括品名、价格、单位及供应商资料）。

（2）公司内部的商品组织表（只有根据大、中、小分类分析才有效）。

（3）分析报表（分类数量、分类均价、分类价格宽度和分类价格段）。

确定价格点以后，就可以进入价格带的分析阶段，以备齐在此点价位左右的价格带的商品种类，给消费者以商品类型丰富、价格便宜的印象。

3.价格点返校

当门店价格带调整后，我们需要在实践中调查现有的品类销售数据，返校品类的价格点是否达到了最初的销售计划和营销目的。

逸马点睛

合理设置商品价格带，商品销量有依靠。