场景回顾

某连锁超市新采购了一批商品，预计于春节上市。这批商品的定价由商品部的员工王浩来负责。他觉得春节期间商品的销路一定会很好，如果价格再定低一点，那么商品一定会畅销。于是他制定了一个低价方案，并快速执行。才一个星期，各个店长就纷纷反映：商品十分热销，盈利却不大。王浩马上和几个店长取得联系，向他们了解了一些情况。得到的回应有“市场前景非常好，价格完全可以定高一点”、“定价太低了，除去各种损耗，赚不了多少钱”、“和同行比，我们的价格明显偏低，部分消费者对商品的质量产生了疑问”……

场景解读

零售业市场竞争的激烈程度是有目共睹的，合理的价格策略是连锁超市成功的关键。由于受到我国消费市场水平的限制，再加上连锁超市的主要特点是薄利多销，因此，同样两个超市，谁的价位偏低，消费者就会选择谁。特别是对于销售量大、周转速度快的一些日常用品，更是如此。价格竞争渐渐成为连锁超市竞争的重要手段。

一个成功的定价方案需要考虑三大要素：成本、消费者和竞争者，相对应的就有三种基本的定价方法。根据成本定价，主要是指根据成本加成定价，就是要企业根据在经营中投入的全部成本，再加上一定的利润来定价；根据消费者定价，就是要企业根据消费者能够接受的最高价位与平均价位之间的价格进行定价；根据竞争者定价，就是要企业以同类商品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业商品的价格水平。

场景中的同一价格下产生的各种问题代表了不同的考虑方面。“市场前景非常好，价格完全可以定高一点”，说明王浩没有根据消费者的承受能力和消费者的心理价位进行相应定价；“定价太低了，除去各种损耗，赚不了多少钱”，说明每单位成本上的利润加成额过低，导致除去各种成本后的净利润水平太低；“和同行比，我们的价格明显偏低，部分消费者对商品的质量产生了疑问”，说明王浩的低价策略由于过度偏离市场同行的价位，导致消费者对商品品牌产生质疑。消费者一般都是根据市场上商品价格的大多数情况来进行心理定价的，因此如果定价偏离过于严重，轻则损伤自身利润，重则适得其反，破坏了消费者对品牌的信任。

综合起来，王浩犯了两个错误：

（1）没有全面考虑商品定价的各方面要素，而过于看重低价。

（2）商品定价步骤不合理，没有经过全面验证和审核就开始推行。

专家建议

考虑到成本、竞争对手、消费者心理价位等要素，王浩在进行商品定价时，可分以下几个步骤来进行：

1.选择定价目标

在这一步中，王浩要明确本超市制定价格的目标，是单纯为了消化库存，还是要抓住销售的黄金期以获取更多的利润？为消化库存可以采用低价策略，为获取更多的利润可根据实际情况采取中高价策略，然后从各种商品中找出符合定价目标的商品，进行相应的价格调整。

2.估计成本(www.daowen.com)

在这一步中主要应用成本加成定价法。该定价法首先要考虑经营中投入的全部成本，然后才是一定的利润额。其成本主要包括：固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本。所以王浩先要估计商品销售量并进一步预估变动成本，再根据固定成本等和利润加成进行成本角度价格计算。计算公式为：单位商品价格=单位商品总成本×（1+加成率）。例如商品的所有成本为80元，希望可以赚到30元，那价格就可以定为110元。这种定价的方法比较适合于地方性特产或是创新类商品。

3.分析竞争者的商品与定价

王浩要广泛搜集各竞争对手的市场定价情况，应了解他们的商品以及定价，由此分析他们的定价策略，以供参考。比如要给毛衣定价，通过调查发现相同款式的毛衣其他门店定价为120～150元，那定价110元就相对具有竞争力。采用这种方法定价，可在竞争中减少风险，还能协调同行业间的关系。

4.考虑定价的影响因素

这一步置于以消费者为导向进行定价之前，是因为消费者本身也受到这些因素的影响，其中具体包括各种环境因素，如潮流、季节，以及消费心理等因素。这些因素在竞争对手的价格中也应有所反映。

5.找出消费者心目中的价格范围

考虑了各种因素之后，王浩就要寻找消费者能够接受的最高价位。当然消费者本身的心理定价也受到上述因素的影响。

6.确定价格

通过考虑各种因素，并用消费者心理承受价格加以验证，王浩就可以确定一个初步价格。当然，他还要在门店实际运营中加以验证、调整，价格才能逐步趋向合理。

总的来说，连锁超市的定价策略的要义就在于，经营者应在进行市场调查的基础上根据自身的成本情况，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。

逸马点睛

综合考虑成本、竞争对手、消费心理，商品定价有依据。