场景回顾

小李是某连锁服装企业刚入职的市场调查员。公司安排他对竞争对手企业门店进行探查，以摸清竞争对手的商品价格及其近期的竞争策略，并根据调查结果，写一份针对本企业的商品定价策略建议书，以便调整企业中缺乏竞争力的商品的价格。但是在竞争对手的门店进行查看时，面对上千种款式、多种类型的衣服，小李却不知道从何下手，只能按照衣服的具体类型一件一件地抄价格。最后他整理出来的那张记录表上堆满了密密麻麻的数字，衣服的品牌和类型也杂乱无章地穿插其中。

场景解读

小李最大的失误就在于没有针对竞争对手门店的商品类别来进行调查，而是采用了最笨拙的按照衣服摆放次序来抄价格的方法，最后得出了一个没有体系的价格目录表。小李不清楚门店一般是按照ABC分类法对店内商品进行区别对待的。ABC分类法具体来说就是一个店面或一个企业，把累计销售额为60%～80%的品类划为A类；将累计销售额为20%～30%的品类划为B类；将其余的品类划入C类。服装门店也是如此，例如学校附近的服装店，适合学生的那一类衣服会多一些，那就是A类，适合老师或社区居民的衣服就会稍微少一些，那就是B类，数量少、档次高的衣服就是C类。

从同时出现的商品横向来看，商品所占的销售额不同，其重要性就不同，其盈利率也不同，自然定价策略不同；从不同时段出现的商品纵向来看，不同时段的商品就有商品生命周期性。根据这个原理，小李在具体操作上存在以下两个层面的失误：

1.没有对竞争对手的衣服款式进行分周期段的定价策略调查

同一种类型的衣服，或由于季节的不同，或由于商品创新，都存在着商品升级和换代的情况。小李采用的按衣服的摆放顺序抄价格的方法，很容易忽略商品因更新和换代而产生的商品周期问题。

事实上，处在不同周期阶段的商品会有明显不同的价格制定策略。

进入期的新商品会采取几种常见的定价方式：

➢低价渗透：新商品刚上市，采取比较低的价格进行销售，迅速拉升商品的销量并占领市场，同时吸引大量的顾客前来光顾，并通过顾客口碑传播，使商品品牌知名度、美誉度提升。但是此种策略不适用比较贵重、成本较高的商品。

➢撇脂定价：即高价格策略，将商品价格定高，希望短期内获得最大利润。此种定价策略适合于企业自有品牌商品，或是企业可以提供额外的、竞争对手没有的高质量服务。衰退期的商品也会采取不同的定价方式：

➢折扣定价：即对已经滞销的商品，根据公司的经营策略，在一个合适的范围内，进行折扣销售，以便快速降低呆滞库存。

➢套装定价：对可以组合的商品进行成套销售，通过一些组合道具，进行捆绑销售。

成长期、成熟期的商品因为顾客认同度高、销量好，所以参考以下ABC商品定价策略进行定价。

2.没有针对商品的A、B、C分类，进行具体定价比对和策略分析，而是一味地抄价格

小李在执行过程中，没有具体地对比竞争对手门店与本企业的价格制定区别，这样他就无法发现对手采取的隐性定价战略。而成功的定价策略可以激发消费者的冲动性购买行为；巧妙的定价策略，可以给消费者一种价格便宜的感觉，从而引起消费者冲动购买行为的发生。

最常见的冲动性购买动因有：价格便宜、款式新颖、功能奇特。根据商品组合中对商品的A、B、C分类，不同的商品定价策略也略有不同。(www.daowen.com)

（1）A类商品定价策略。此种商品定价策略包括：

➢批量差价策略：包括批量折扣、季节折扣、内部折扣和团体折扣等，消费者通常会在心底默默地计算一番，多买一个会便宜多少，多买两个会便宜多少……反正以后也用得着，先多买点备着，过两天说不定就没有这样的机会了，结果就是商品大卖，既提升销量，又降低了商品管理的成本。

➢奇数尾数定价策略：心理学家研究表明，消费者看到1.99、19.95等此类奇数结尾的价格，比看到2.00、20.00的价格要敏感一些，虽然仅仅低了几分钱，但是消费者在心理上会感觉低廉很多。

（2）B类商品定价策略。此种商品定价策略包括：

➢阶段价格策略：利用节假日或平时不定期地对这些商品进行优惠销售，设定优惠期限，消费者看到机会难得，就往往会忽略了是否此类商品真正是自己所需要的，进而促成其冲动性购买。

➢高低价策略：对相类似功能或款式商品进行价格差异定价，消费者在看到有参考物对比的情况下，也会忽略其真正的需求以及商品的价格高低，而选择购买。此种定价策略要求把希望能引起销售的商品的价格定在消费者可接受的价格范围内。

（3）C类商品定价策略。此种商品定价策略包括：

➢整数定价策略：对于质量较好、档次较高、更能体现一个连锁企业品牌形象的商品，如耐用消费品、贵重礼品、上市新品等，通常采用整数定价策略，消费者看到价格较高或整数，就会感觉质量也一定很好。通常定价会选取整数如2 300元或结合奇数尾数定价策略如2 299元，消费者会觉得不仅商品质量好，价格也相对便宜。

专家建议

小李应该有体系、有针对性地去查看各类衣服的定价策略，而不是盲目地直抄。具体来说，他查看竞争对手门店的定价策略时应该分步进行：

（1）先根据该门店的衣服特点、周边市场及消费者情况确定该门店的A、B、C类衣服。小李也可以佯装顾客直接问导购员：“你们哪些衣服卖得比较火？”、“男衬衫哪几款质量比较好呀？”，这样也可以节约一定的时间。

（2）然后根据这个分类具体查看不同系列和款式衣服的价格。小李可以在每个系列和款式中，挑出一些主要的目标衣服作为考察的重点。在这个过程中，小李可以假扮顾客向导购员询问目标衣服的具体细节，但要注意不能过于详细，以免引起怀疑。由于小李对服装市场行情有一定的了解，能够判断出门店各类衣服所处的周期阶段，从而结合商品周期的定价策略进行分析。

（3）通过每件衣服的价格标签以及这件衣服与周边衣服的陈列方式，判断出此件衣服属于A、B、C中的哪一类，再结合上文对A、B、C类商品不同的定价策略的分析，就能知道此件衣服大概会采用何种定价策略。

逸马点睛

商品定价有诀窍，竞争对手可为师。