场景回顾

秋冬季节即将来临，许多服装企业开始着手筹划秋冬装的上市。刘家作为某连锁服装企业总部的销售主管，面对各门店囤积的大量夏装十分苦恼。但考虑到近几天的天气十分暖和，夏装的销售量也差强人意，便决定不将夏装下架，以缓解库存压力。于是，他让门店继续按原价销售夏装的同时，减少秋冬装的上架量，并以低价来销售。一个星期过去了，门店的销售业绩十分平淡，不仅没达到预期的库存减压目标，秋冬装的销售量也不理想。而其他企业门店的秋冬装却大卖，抢占了先机。

场景解读

刘家所面临的是一个处于不同商品生命周期的商品换季处理的问题。在处理这个问题的过程中，刘家有两点没做好：

1.没有客观地分析夏秋装的商品生命周期，拍脑袋式地决定继续卖夏装

事物都要遵循一定的客观规律，这不是人的意志能转移的。衣服也不是说想继续卖就会有人买。这种只根据近几天的天气情况就拍脑袋式地决定继续卖夏装的行为，并不科学、可靠。

事实上，商品和人一样，都有自己的生命周期，像人类经历幼儿期、成年期、中年期、老年期一样。在商品管理中，我们给予了特别的定义：进入期、成长期、成熟期和衰退期。营业额和利润随商品的生命周期变化的曲线如图1-5所示。

图1-5 营业额和利润随商品的生命周期变化的曲线

进入期是商品生命周期的开始，是商品刚进入市场的时期。在这个阶段，无论是经营者还是消费者对商品都不甚了解，商品的销售额不大而且增长的速度也十分缓慢。另外，进入期的商品因为某些技术问题没有得到解决，生产的批量会比较小，生产成本也偏高。由于要通过广告进行宣传，商品的推销费用也会很高。

在成长期阶段，商品经过试销、改进、逐步定型，并为广大的潜在消费者所了解和熟悉。商品生产成本也开始下降，销路逐渐打开，随着销售额的增加，利润也不断上升。

成熟期阶段，是商品销售额最稳定的阶段，因为在这个阶段，商品已为广大消费者所接受。然而销售额在达到顶峰后，会出现缓慢下滑，利润则相应地不再保持增长的势头，而是维持在较稳定的水平上。在这一时期，商业企业竞相经营，同时又有新的替代品投放市场，商品的竞争趋于激烈。

在衰退期，商品面临被市场逐步淘汰的困境，销售额迅速下降，利润也减少。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，只是经济生命已结束。

所以，在商品生命周期的不同阶段中，销售额、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表1-2概括。

表1-2 销售额、利润、购买者、市场竞争在商品生命周期不同阶段的特征

场景中的夏装已经处于衰退期，而秋装却已经处于进入期。为什么呢？在现实经营中，我们通过以下几种方法可以快速判断商品所处的生命周期：

（1）曲线判断法。曲线判断法是指做出商品销售额和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型商品市场生命周期曲线相比较，判断这种商品处于市场生命周期的哪一阶段。

（2）类比判断法。类比判断法是指参照类似商品市场生命周期曲线划分企业商品市场生命周期的各个阶段。

（3）经验判断法（家庭普及率推断法）。经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断，进而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，可以依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。

（4）销售量增长率法。销售量增长率法即以商品销售量的年增长率来划分商品生命周期的各阶段。

（5）比率增长判断法。比率增长判断法是以销售增长率的变化率来判断商品处于商品生命周期的哪一阶段。

明确了夏装和秋冬装所处商品生命周期的阶段后，还需对夏装的衰退程度以及秋冬装的导入程度进行具体分析，这样才能全面地分析夏装以及秋冬装的销售趋势，而不是像刘家那样仅仅依靠自己的经验来判断。

2.没有作好夏、秋冬装的价格处理

由于夏、秋冬装处于各自不同的生命周期，对它们进行价格处理时要兼顾两者的特点，而不能想当然地决定。

一般来说，针对不同生命周期的商品，其对应的营销策略也不同。

（1）进入期的营销策略。在商品的进入期，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；考虑到进入期商品的生产成本和销售成本相对较高，所以在进入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。总的来说，有4种可供选择的市场策略。

➢高价快速策略。企业采用高价格，花费大量广告宣传费用，通过迅速扩大销售量来加速商品对市场的渗透。采取该策略应满足两个条件：一是消费者对该商品求购心切，并愿意支付高价，但大部分潜在消费者还不了解此种商品；二是这种商品十分新颖，具有其他商品所没有的特色，适应消费者的某种需求。

➢低价快速策略。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。采用此策略可以使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为公司带来极高的市场占有率。适合该策略的市场环境是：该商品有很大的市场容量，能在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种商品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。(www.daowen.com)

➢选择渗透策略。在采用高价格的同时，少用促销方式。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：商品的市场比较固定、明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该商品，愿意出高价购买；商品的生产和经营必须有相当的难度和要求。

➢缓慢渗透策略。在新商品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速地接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。适合这种策略的市场环境是：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度的竞争。

（2）成长期的营销策略。商品进入成长期以后，越来越多的消费者开始接受并使用商品，企业的销售额直线上升，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额上，时刻注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段适用的具体策略有以下几种：

➢积极进行技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

➢提高商品的质量。

➢进一步开展市场细分。

➢努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。

➢改变企业的促销重点。

➢充分利用价格手段。

（3）成熟期的营销策略。商品的成熟期是市场处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处于该阶段。在成熟期中，有的弱势商品应该放弃，以节省费用开发新商品。但是同时也要注意到原来的商品可能还有其发展潜力，通过开发新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期。

这一阶段适用的具体策略有以下几种：

➢市场修正策略，就是细分市场，减少竞争。

➢商品改良策略，就是挖掘商品潜力，直面竞争。

➢营销组合调整策略，就是通过改变营销组合的方式，增加销售。

（4）衰退期的营销策略。衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单地一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场上的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。此时可采用的具体策略有：

➢维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平上。

➢集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

➢榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润。

所以在夏、秋冬装的处理上，刘家不能简单地采用夏装原价销售、秋装低价导入的策略。

专家建议

1.具体分析夏装与秋、冬装的真实市场地位及发展趋势

刘家需要根据每天的夏、秋、冬装销售量画出一条趋势线，并通过趋势线判断夏装的衰退程度和秋装的导入程度。这样，他就能轻松对比夏、秋、冬装的利润空间，进而决定夏、秋、冬装在门店的上架量。

2.改变夏、秋、冬装的营销策略

刘家需要根据本企业夏、秋、冬装的特色，利润空间以及竞争对手门店的发展趋势来决定营销策略。

如果夏装相较秋、冬装尚有较大的利润空间，可以继续上架，但必须采取降价、缩减策略，不能让夏装过度挤占潜力大的秋、冬装的陈列空间。因为抢占秋、冬装市场也是一个必须考虑的重大问题。即便夏装仍有盈利的空间，但如果过多挤占秋、冬装的陈列空间，秋、冬装利润将会大受影响。

场景中，夏装的利润空间已经不大，需要果断地进行下架处理或折扣快速处理，为秋、冬装清出陈列空间；如果秋、冬装质量高、品牌好，可以采取高价快速策略或者选择渗透策略；如果秋、冬装质量一般、品牌尚不响亮，可以依情况采取低价快速策略或者缓慢渗透策略。

逸马点睛

明确商品生命周期，商品计划将准而精。