场景回顾

冬季将至，不少服装企业开始筹划新一轮的商品企划工作。肖铮所在的大型服装连锁企业十分重视这项工作，并交由肖铮全权负责，组织协调各部门完成这项工作。肖铮接到任务后做了一个简单的规划，将工作分为四步来完成。

第一步，收集相关信息，重点在于市场资讯和流行资讯的收集。

第二步，制定商品企划书，确定服装的款式，制定相关品牌战略（由商品开发与设计人员负责）。

第三步，进行样品开发。

第四步，制定商品采购计划。

但是工作并没有按照他的规划如期进行，工作进展到第二步时就出现了问题，商品开发和设计人员认为信息不全，工作无法进行。商品企划工作开展得一团糟，肖铮明显力不从心。

场景解读

商品企划，是为了达到市场营销活动效果最佳的目的，对商品销售时间、场合、价格，商品种类及宣传广告，商品陈列所进行的策划。它对企业有着非常重要的意义，但是肖铮在开展这项工作时却弄得一团糟，影响了企业的发展，其主要原因在于肖铮没有规划好这项工作的流程，没有明确各部门的工作目标。以下我们进行详细的分析

1.工作流程不科学

商品企划工作是一项繁杂耗时的工作，涉及多个部门，需要不同的人员相互协调。肖铮简单地将其划为4步来进行，虽意识到了前期准备的重要性，也安排了相关信息收集的工作，却没有注意到信息研究和分析的重要性。信息分析和研究工作没做好，肯定会影响后期工作的进展。

另外，商品样品开发出来后，还要进行样品试审，只有试审成功了，才能进行下一步的规划，如订货会的召开，最后才是商品采购计划的制定。

2.前期工作没做好，信息收集不全面

在进行相关信息的收集时，肖铮特别强调市场资讯和流行资讯的收集，却忽略了一个十分重要的因素——竞争资讯。“知己知彼，百战不殆”，只有在充分了解竞争对手的市场定位以及品牌优势的基础上，才能从中寻找差异，制定自身的品牌计划。

3.信息收集后没有进行研究和分析

将信息进行收集而不进行研究和分析，是徒劳无功的。收集信息是为了从信息中整理出有用的资源，为企业制定计划提供参考。

专家建议

商品企划的实施要有一套系统的、科学的流程。简单概括来说，商品企划的执行必须事先对各种信息进行收集分析，在此基础上，初步提出商品企划的概念，然后再对市场需求、目标消费者群体、竞争对手等进行评估，并结合企业原有的品牌定位和消费者定位制定、确认商品企划书，最后展开设计并进行生产和营销。

以服装企业为例，具体来讲，商品企划的流程分为以下7步：

1.进行信息收集

做好信息收集工作的首要任务是建立信息来源渠道。来源渠道可以是终端销售反馈、网络、各大名牌的流行发布会、报刊、杂志等，如商品开发与设计人员可通过阅读同业及服装出版产品，参加服装展会，收集流行预测性的信息，包括色彩、面料、款型及配饰涉及的资讯信息；还可通过网络、书籍等各种渠道收集消费者的消费动态、购物形态的转变、受社会议题的影响造成的消费心理趋势等信息。

另外，品牌部、运营部和客服部也是很好的信息渠道：品牌部可以提供品牌形象、品牌定位等信息；运营部则可以就消费者的消费偏好、消费需求等信息与商品开发人员沟通，反馈门店的商品需求、市场行情及竞争信息并提供销售数据及库存分析数据；客服部可以在会员分析方面提供协助。

信息收集工作是一项长久的工作，所以要注重有效的信息收集渠道和整理办法，这样，信息的收集在平时就能顺畅地进行，而不是只在商品规划前草草进行。还要注意的是，商品中心应及时将各信息资料分类、汇总、整理、存储和更新，以确保信息的时效性和准确性。(www.daowen.com)

2.进行信息研究和分析，并出具分析报告

商品设计和开发部在上述信息收集的基础上，需要对数据进行以下几方面的分析：

（1）对上季度销售与库存数据的深入研究和分析：要用前一两季的商品销售数据来分析商品畅、滞销的原因。

（2）对目标消费者的深入研究和分析：对消费者的消费动态、购物形态的转变、受社会议题的影响造成的消费心理趋势等进行分析。（3）对跟随品牌和竞争品牌的研究和分析：对服装的色彩、面/辅料、服装款型及配饰进行预测。需要注意的是，对跟随品牌和竞争品牌的分析不能只停留在表层，要深入到其色彩、面料、系列、风格、细节的研究分析，对竞争品牌，要明确其优势、劣势，对跟随品牌要明确其可具体学习的长处。

这一阶段工作的核心是，在报告提交后商品中心负责人需要召集品牌部、运营部、客服部等相关人员进行分析讨论，提出问题，理清问题。

3.提出商品企划的概念

根据上述分析报告，商品开发与设计人员讨论决定每一风格所采用的布料与款式，提出商品企划的概念，预估季节的每一系列风格和色彩的单位数量，提出商品结构计划及定价策略，规划商品结构及面/辅料的价格带。

这一阶段工作需要注意的是，要检视品牌形象、品牌定位是否能通过商品企划概念的展示得到传达，其工作的重点是，制定的商品企划书，除了要具有企业品牌形象的契合性外，还要具有前瞻性、针对性、指导性。

4.进行商品开发

商品开发与设计人员可以通过参观各种重要布料展或成衣展、各大主力商场等，寻找商品开发灵感。如果企业是属于买手制的服装连锁企业，则可以通过样衣采购的方式开发商品。具体可以从以下三种途径来实行：

（1）征集供应商的款式，从中选出适合企业自身定位的款式。

（2）向服装设计工作室购买适合企业自身定位的款式。

（3）从市场上购买样衣，稍加修改，形成适合企业自身定位的款式。

5.试样评审

商品开发人员完成购买样衣之后，邀请品牌部与运营部的相关人员，召开试样评审会，审核版型并进行修正。评审时，对选中的款式进行成本估算，看是否符合公司的价格定位。同时，审核版型时要按系列搭配来审，确保商品出来后，成系列、搭配性强，方便终端连带销售。

6.召开订货会

邀请代理商参加外部订货会，或者邀请有经验的区域经理、区域主管以及店长进行内部订货。在订货会前，商品部、品牌部与运营部需要事先开一个筹备会议，明确各自的工作分工，同时，商品设计与开发人员需提出商品企划的核心精神和设计重点，并与品牌部、运营部进行沟通，将商品企划的精髓向相关人员进行传达。品牌部要筹备宣传画册和搭配手册的拍摄。在订货会时，一套科学的订货手册有助于提升订货量，在准备订货手册时，也应将商品企划导入进来，将挂杆陈列、搭配方式等体现在订货手册里。

订货会结束后，要做好数据统计和问题点修正的工作。

7.制定商品采购计划

商品开发人员根据订货会统计与分析，以及公司的整体战略，制定商品采购计划报相关人员审批。

逸马点睛

商品企划事项多，步步要到位。