场景回顾

某超市是一个大型的连锁超市，经营业态涵盖以食品、生鲜、大卖场为内核的区域购物中心等数十间门店，营业面积为2000～20000m²，年营业额逾10亿元。目前公司正处于快速发展阶段，但由于超市行业竞争越来越激烈，公司出现了整体竞争力下降，新开业门店营业额、毛利额都达不到预期目标的状况。

新晋升的商品部经理小宋，临危受命，希望通过对公司商品结构合理性的分析，找出问题的症结所在。他先按类型来划分商品，然后在此基础上按品牌进行具体罗列，并制成了一张表。但在对表进行分析时，他却因商品品牌数目和品牌间的组合太多而乱了头绪，只能凭经验来判断各品牌的进货量，分析结果也就可想而知了。

场景解读

小宋在场景中通过划分商品的类型和品牌的方式来分析商品结构的合理性，说明他意识到了商品结构的重要性，也知道了要把商品结构细分成表。

商品结构其实是指连锁企业在经营过程中对经营商品的经营范围、商品的分类组织、商品的具体组合的规划（见图1-1）。

图1-1 商品结构示意图

但是小宋在分析的过程中却犯了两个错误：

1.在对商品结构表细化时出现了错误

画结构表时，不能在某商品类型的分类下直接进行所有品牌的罗列。因为这些品牌还可以进行进一步的细分和归类，并且结构表也需要进一步细化成商品组织表。如果直接进行所有品牌的罗列，小宋就无法注意到它们的共同点。

2.在对商品结构表进行分析时，采用的分析方法不当

由于小宋在进行商品结构表细化时犯了方法上的错误，导致他没有想到利用消费需求与商品结构对比的方式来进行分析。另外，小宋在分析商品结构前忽略了对消费需求的分析，以致他在分析时走错了方向，没有了目标。

1.没有外向地针对消费者需求进行分析

每一位消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，由于所购商品类型、购买者类型不同而使购买决策过程有所区别。影响消费者购买决策的因素有很多，比如价格、品牌、功能、外观、材料等，但其中一定有起最主要决策作用的因素。也就是说，消费者在决策买哪种商品时，是有一个分析过程的，这个过程就叫消费者决策树。

分析企业商品结构是否合理，就要了解连锁企业商品结构配置是否与目标消费群体消费者决策树一致或相近。比如企业定位为面向中低端消费群体，那么在商品结构中高单价的商品比例就不能太高；如果企业定位为面向高层白领人士，那么在商品结构中品牌商品、高品质商品、进口商品就要占很大比例。

2.没有内向地从整体上对商品结构表进行分析

小宋没有先内向地从整体上对商品结构表进行分析，而是直接进入了各个具体商品品牌的分析。这就容易迷失分析的方向。

商品结构表的整体分析，即双峰分析法，是企业经常用来分析商品结构的工具（见图1-2）。

图1-2 双峰分析法

该图以价格为横坐标，以销售量或销售额为纵坐标，健康的商品结构要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位波峰要略高于后面高价位的波峰。

以上图形可以通过以连锁企业POS系统中的数据为依据作出分析。

专家建议

因此，小宋想要正确地进行分析就要从处理方法上进行改进。

1.分析消费者决策树(www.daowen.com)

分析消费者决策树主要是先了解消费者想要什么，购买某件商品时最主要考虑的因素又是什么。

以饮料这一类商品为例，分析消费者决策树。饮料这一类商品的消费群体主要为青年消费者，而青年消费者的消费特点主要表现为：追求时尚和新颖、表现自我和体现个性、容易冲动、注重情感。据此，可以总结出影响消费者对饮料购买决策的主要因素为：功能、品牌、价格。

2.根据消费者决策树，以及企业经营范围，确定商品结构

首先，确定商品结构是分几级来划分，各级又是什么。回到前面所举的饮料这一类型商品，分三级划分，第一级应该按功能划分，第二级按品牌划分，第三级按价格划分。据此，可以规划出企业经营范围的商品结构体系（见图1-3）：

图1-3 企业经营范围的商品结构体系

然后，对商品结构进行细分配置及组合（见表1-1）。

表1-1 对商品结构进行细分配置及组合

至此，便完成了一个新的商品结构规划，同时也完成了一份新的、标准的商品组织表。

商品组织表可以体现零售企业的定位（超市的“宪法”，是生产运营的根本纲领），确定零售企业的经营范围（明确超市的经营范围）和了解消费者的需求变动。

3.进行外向消费者需求分析和内向组织表分析

小宋要针对该超市所处的消费市场、面向消费群体的特点、消费特点等来具体分析商品组织表，查看企业商品结构配置是否与目标消费群体的消费者决策树一致或相近。同时还要通过商品组织表中的数据查看超市的销售情况是否达到了双峰状。

4.检查商品组织表，找出该超市是否有缺失的消费者所需的品类、子品类、商品群

5.根据上述分析进行商品调整

分析结束后要进行商品结构的调整，使商品结构满足各种调整原因（如消费者需求变化、市场环境变化、行业竞争状态变化、企业经营策略变化等）导致的各方需求的变化，同时注意调整的间隔（既不能随意也不能频繁，一般微调间隔为五年），与相关部门协调各种调整注意事项（明确组织部门与时限，全面考虑相关变化和数据、层级和类别数量的调整，考虑到信息系统的可能性，财务对营运（空间管理、冷链管理）的影响）。

逸马点睛

通过对商品结构合理性分析，找出企业商品结构的缺失部分，进而完善商品结构，助推商品销售。

相关链接

商品结构对连锁企业的重要意义

➢合理的商品结构不仅是满足消费者需求、实现经营目标的基础，而且是加强商品计划、有效利用经营计划、提高经济效益的关键。

➢商品结构配置的重要性对于每一个连锁企业都是不可忽略的，商品结构配置直接影响着终端门店的客流量和客单价，影响着门店的布局陈列。

➢商品结构的配置关系到连锁企业组织结构的设置，及如何规范各工作岗位的工作职责。

➢合理的商品结构配置不仅要从连锁店的共性出发，还要从各个连锁店所处的环境出发，因地制宜，确保最有利的商品结构。