创业公司都是从“创意”开始的。

如果创意不好，无论拥有多么优秀的团队、产品和执行力，都无法实现快速增长。一旦搞错创意这个根基，之后的一切事业便都会破产。

最重要的一点在于，创业公司的优秀创意乍看上去并不像优秀创意。在任何人都能想出来的创意下开始创业，大多数情况下都无法实现快速增长。

这就是所有人一开始都会搞错的创业公司的创意的反直觉性，是“反论”的重点所在。

在本章中，我想要聚焦创业公司的价值所在，即它的反直觉性，同时介绍何谓成功的创意，尤其是想要通过介绍以下四种论点及其背景，让各位读者充分理解我所说的“反论”的含义：

· 不合理才是合理的

· 越困难的问题越简单

· 真正优秀的创意难以说明

· 创业公司的成功是幂法则

闲话不叙，我们来了解一下创业公司的似非而是的思维方式吧。

保罗·格雷厄姆（Paul Graham）是最受创业公司的从业者尊敬的人之一。他是一名擅长Lisp编程语言的程序员，同时也是一名曾经将自己创建的公司卖给雅虎的创业者。不光如此，他还发表过许多随笔，这些随笔的合集《黑客与画家：硅谷创业之父Paul Graham文集》（Hackers and Painters : Big Ideas from the Computer Age）在程序员之间尤其有人气。

保罗·格雷厄姆常年笔耕不辍，不断在互联网上分享创业公司的成功经验。

2005年，他还在这些经验的基础上成立了我在序章中介绍过的名为创业孵化器的创业公司孵化机构，直到2014年，他都作为这个机构的最高层，为创业公司提供建议。

在创业公司业界还有一个重要人士，这个人就是彼得·蒂尔（Peter Thiel）。他是支付服务创业公司PayPal以及数据分析创业公司Palantir的共同创始人之一，就连美国政府都是Palantir的客户。他敏锐地洞察到脸书具有的可能性，并率先给它投资。

他将自己在斯坦福大学所做的讲义编写为《从0到1：开启商业与未来的秘密》（Note On Startups Or How To Build the Future）一书。作为一名创业者，他所创立的Paypal大获成功，作为一名投资者，他对脸书和制药创业公司Stemcentrix的投资，为他带来了数千倍的收益，而这些都源自他那非比寻常的思维方法。在这本书中，他分享了这些思维方法。最近几年，他也极具知名度，因为他是一名为特朗普总统提供高额捐款的逆向投资者，这在硅谷极为罕见。

保罗·格雷厄姆和彼得·蒂尔二人共同的见解是：“创业公司的优秀创意是极为反直觉的。”

对于创业公司而言，优秀的创意是反直觉的，如果遵循直觉来判断就会难辨真伪。这里所谓的“反直觉”有时也可以换一种表达方式，即：“创业公司的优秀创意都是不合理的创意。”那么，为什么不合理的创意对于创业公司而言更合适？请你思考一下原因。

创业公司的根本含义是快速增长的组织。

只要市场合理运转，那么，快速增长的机会应该已经被头脑聪明的人一网打尽了。“只有如此才能快速增长”的机会既然已经不是秘密，那就意味着谷歌和脸书等动作尤其快的巨头们已经开始攻占它们。

但是，有一些创业公司却抢在这些巨头之前找到了优秀的创意，并且付诸行动，实现了快速增长。那么，为什么头脑聪明的人没有注意到如此大的机会？

这个问题的答案就是：创业公司的创意是乍看上去很糟糕、货真价实的“不合理的创意”。或者也可以表达为“乍看上去很糟糕，实际上却很优秀的创意”以及“在别人看来很疯狂的创意”。

例如，爱彼迎始于将自己的家借给他人留宿的服务。这是多数人看来会觉得“离谱”的乍看上去很糟糕的创意。

据说在它的创业初期，其实有很多知名投资人都拒绝为它投资。但是爱彼迎却在创业仅仅8年左右就成为估值3兆日元^[1]的企业。

图2 创业公司的创意在“哪里”

再来看一下谷歌的例子。20世纪90年代的中后期是门户网站的全盛期，很多公司都在思考如何增加用户在本公司网站内的滞留时间。在这一时期，谷歌却反其道而行之，开发了精确度更高的搜索引擎，致力于降低用户在本公司网站的滞留时间。当时已经有好几个搜索引擎存在，可是想要做到根据用户的期待检索散落在庞大的互联网上的信息，这项工作将会耗费巨额的成本，而当时的业内主流是以雅虎为代表的目录式检索型信息提供门户网站。更进一步而言，如何靠单独的搜索引擎提高收益，这在当时还是一个悬而未决的问题。所以，这在其他人看来必定也是一个非常不合理的创意。

爱彼迎最先注意到文化方面的变化，利用科技一举扩大了自己的服务规模，实现了快速增长。此外，谷歌最先把握住了频繁使用互联网的重度消费者对于“精准的检索引擎”的需求，并在技术上解决了这种需求，一跃完成飞速增长。

假如最先想到爱彼迎的创意的是酒店行业的大公司，只怕这一创意最终将无法执行，极有可能得不到上司的理解和许可，直接被束之高阁，就算运气好能说服上司，递交给高层研讨，但是，毕竟这项业务会打破酒店行业的商业模式，应该很难走到执行阶段。

以快速增长为目标的创业公司，将要在资金和人力资源极端短缺的情况下投入战斗。既然必须要在这样的条件下实现增长，那么一本正经的战斗方式就行不通了。

因此，创业公司才需要选择那些谁都不会碰的创意，即“其他人看来不合理的创意”“其他人不看好的创意”或者“尚未取得社会普遍认可的创意”。如果这种选择正确的话，事业就能实现快速增长。

也就是说，像创业公司一样以快速增长为目标的公司，选择那些在别人眼中不合理的创意，才是更加合理的选择。

这种乍看上去不合理的创意的选择，被彼得·蒂尔称为 “几乎无人赞成的重要真相”。“疯狂就个人而言是少见的，但就集团、政党、国家和时代而言却屡见不鲜。”尼采的这句话，敏锐地洞察到当今这个时代的集团所“错误相信的幻想”并且与之唱反调，可谓是创业公司的创始人必备的素质。

彼得·蒂尔所谓的“几乎无人赞成的重要真相”有一个关键条件：虽然几乎无人赞成，但那却是真相。

满足这一条件真的非常困难。这是因为看上去糟糕的创意大多都是纯粹的“糟糕”的创意，甚至大部分都是“看上去糟糕，实际上也糟糕的创意”，即“纯粹糟糕的创意”。

看上去糟糕实际上却很优秀的创意是非常罕见的。正因如此，大部分创业公司都失败了。就算自己的创意在别人看来糟糕，受到了别人的否定，也不意味着那就是优秀创意。

请允许我反复强调这个重点，大部分看上去糟糕的创意，都仅仅是糟糕的创意。

在这里还有一个事实会进一步加剧判断的难度，那就是过去失败过的糟糕的创意，未必现在也会失败。

例如，在2000年前后有很多人尝试做视频网站，后来由于互联网的发展、宽带的普及以及人们行为的变化，2005年创立的油管（YouTube）大获成功。尽管视频网站在过去曾是糟糕的创意，现在却未必仍然是糟糕的创意。

因此，有必要说明的并不是创意本身的好坏，而是“为什么现在”这个创意看起来糟糕，实际上却不然。“Why Now？”是硅谷口碑最好的风险投资创业公司红杉资本最经常提出的一个问题。

到目前为止，我介绍了创业公司的反直觉性以及选择不合理的创意更加合理。

对于创业公司而言还有一个反直觉且重要的事实：“困难的课题对于创业公司而言反而更加简单。”

这是因为，那些解决社会课题的创业公司和需要高科技的硬技术型创业公司经常看起来很难，而人们倾向于避免选择这样的创意。但是实际上越是选择困难的课题，创业公司就越容易成功。这也是一个直观上难以理解的创业公司的事实。

为什么越困难的课题越简单？理由主要有如下三点：

· 容易得到周围的支持

· 容易聘用优秀人才

· 可以打入没有竞争的市场

首先，具有社会意义的事业和富有使命的事业更容易获得周围的帮助。因为，会有比想象中更多的人愿意为了重要的社会意义、有魅力的故事以及浪漫色彩而主动提供帮助。最近兴起了一股社会风潮，推崇所谓的公众利益，鼓励人们做副业，并且推崇具备专业技能的志愿者，所以，创业公司很容易找到这一类重视社会意义的协助者。

特别是那些曾经有过成功经验的人，他们更加容易对有社会意义的事业产生兴趣。可以先将那些成功人士拉为天使投资人和原始客户，以此来吸引更多人的帮助。

不光如此，怀着使命运作的创业公司，更容易吸引优秀的人才。这是很重要的一点，无论创业公司在发展的哪个阶段，人才招聘都是一个重要课题。优秀的人才决定创业的成败。

例如，在谷歌拿着高薪的人，为什么要加入你的创业公司？在说服他时，“比起编写一个可以将谷歌的广告点击率提升0.001%的程序，加入我的公司更容易参与社会课题”，将会是一个很强有力的理由。实际上，在日本国内也逐渐可以看到，一些资历很老的人从谷歌这种超大公司跳槽到创业公司，在比自己年轻的创业者手下工作。

尤其是成长于20世纪80年代中期到2000年前后的千禧年一代，解决社会课题比过去更容易成为他们的动力。在这个意义上，可以参与棘手的社会课题，在招聘他们这样的年轻一代时是一个非常有效的条件。进一步而言，原始客户和合作伙伴也都来自于那些对你的创业理念有共鸣的人。

参与在技术上很困难的课题，也是一个可以吸引优秀人才的理由。比如最近有无数优秀人才涌入那些挑战宇宙和生物工程等较新技术领域的创业公司。

有一个原因就在于优秀的技术人员大多对解决技术性难题怀有极大的热忱，在技术方面获得成功的困难会激发优秀技术人员的积极性。

而且，优秀的技术人员更倾向于聚集在优秀的技术人员周围。我们经常能够看到，在一名优秀的技术人员加入创业公司之后，崇拜他的技术人员立刻就蜂拥而至。

研发无人驾驶部件的Cruise Automation就是一个参与这种技术课题的创业公司的案例。这个创业公司在成立3年左右，就被美国通用汽车公司以超过1130亿日元的价格收购。

据说这个创业的CEO最初很犹豫，不知到底是应该开发视频流的APP，还是应该将这种技术应用在自己有兴趣的无人驾驶中。视频流公司的可行性很高，但是竞争对手也很多。所以，他选择成立以具有社会意义的无人驾驶为课题的创业公司，最终挺进几乎没有竞争对手的领域。公司聚集了一帮对挑战高难度课题满怀热忱的技术人员，迅速在短期内实现了快速增长，最终以极高的估值被收购。

有些课题在技术上具有较高难度，但是只要可以实现，就会带来巨大的社会影响，近年来对于参与这一类课题的人的支援也越来越多。背后的一个原因在于被称为“科技慈善家”（techno-philanthropist）的慈善家（philanthropist）越来越多，他们使用靠技术累积下来的私人财产，试图通过技术创造更加美好的世界。

例如，微软的比尔·盖茨、戴森的詹姆斯·戴森、谷歌的前CEO埃里克·施密特、特斯拉的埃隆·马斯克等人都拿出自己的私人财产，以研究补助、天使投资和比赛赞助等形式，为那些想要解决难题的人提供援助。

他们重视的是“社会影响”，即能否解决社会问题以及能否影响世界。

随着对这种潮流的观察，一个事实逐渐清晰起来：平凡的创业，也就是那些只是复制既有创意、简单地加入一点创新的公司，无法吸引优秀的人才。没有使命感的公司无法激发他们的兴趣，同时也无法调动团队的积极性，促使他们为取得成功投入艰难的工作，因此最终难以成功。

对于所有公司而言，只有提供“许多人愿意付钱购买的”商品，才能够经营下去并具有一定的社会意义。松下的创始人松下幸之助曾经说过：“公司是社会之公器。”既然创业公司也是一种公司，那么它就应该从有社会意义的领域起步。

但是，做对社会有意义的事未必一定能获得支援。人们不会对那些虚无缥缈的创意产生兴趣。

想要让周围的人参与进来，需要有足够的胆量，同时需要可以通过努力实现的创意，你需要充分想好，为什么自己的创意现在可以尽可能实现？你具备哪些有助于这个创意实现的独特的洞察和技术，可以帮助你获取周围的认同，让他们参与进来？

只要能做到这些，就能够获得对自己的使命有共鸣的人的帮助，参加困难的课题对于创业公司而言便会更加简单。

“困难的课题对于创业公司而言反而更加简单”，这种与直觉恰恰相反的事实，起初很难得到理解。但是一旦得到理解，这种思维方式就会成为强大的武器。

与“从事困难的课题，创业公司会更加简单”属于同一类的反直觉的事实还有“从事麻烦的工作，创业公司会更加简单”。

因为虽然存在大型课题，可是很少会有人愿意加入明显困难重重的领域，于是可以在竞争对手较少的领域成立创业公司。

例如，Stripe这个对于软件开发者而言十分便利的支付服务公司，就是最近几年一举增长的创业公司。创始人们勇敢地选择了在支付这个明显棘手的行业进行创业。当时，技术员们仅仅是听到“支付”二字就会退缩，几乎没有人会去挑战这个领域。Stripe在竞争对手很少的领域奋战，最终在短期内实现了巨大的增长。

此外，还有提供货物运输可视化服务的创业公司Flexport，它建立了一个全世界的货运公司的数据库，并将其作为免费的软件提供给人们，为货运整合了一个更加高效的平台。

创始人们将原本通过邮件、传真、纸张来整理的货物清单一一实行数据化，克服了“从管制机构获得许可要耗时两年”的棘手难题，如今作为让全世界的物流更加高效的服务而备受瞩目。他们所参与的课题在业内虽然早已被视为课题，但是因为这个课题既棘手又乏味，所有人都选择视而不见。最终，选择挑战这个课题的Flexport实现了巨大的增长。

越是想要做较大的工作，就越是牵扯到法律法规、既得利益等，会产生很多麻烦的工作。所有人都不喜欢踏入这样的领域。但是反过来思考，因为谁都不愿意做麻烦的工作，所以有时会有一些大型的课题和市场无人问津。

还有一点最为重要，那就是大多数创业者都容易误解，认为“麻烦的工作不可避免”。

有一部分打算做创业公司的人，倾向于做一些可以轻松赚钱的光鲜计划。例如 “与大公司合作，从大公司获取数据，采用机器学习……”“让门店售卖自己制造的产品”“先与行政机构合作宣传”之类的计划。

这些计划的确貌似立刻就能赚到钱，而且似乎能轻松推进。但是现实却令人遗憾，只要这个人没有过硬的人脉和实际业绩，这些计划大多没有什么商业效应。

如果你只是一个没有任何实际业绩的人，都能与别人合作，避免掉烦琐的工作，那么其他人有什么理由做不到？这个创意又有什么理由无人问津，最终落到你手中？

尤其是黑客或工程师，大多倾向于避免麻烦的工作，保罗·格雷厄姆也这样说过：

“创业孵化器所致力的许多事情中的一件事，就是告诉人们麻烦的工作无法避免。是的，创业公司无法仅仅通过写代码就起步。（中略）麻烦的工作不仅无法避免，反而是事业的大部分。一个创业是由它所接受的麻烦的工作定义的。”

商业一般是通过代替别人承担麻烦的工作来赚钱。麻烦的工作和俗套的工作无法避免。勤勤恳恳地收集数据、踏踏实实地做销售，这一类的工作是必不可少的。

当然，没有必要用麻烦的方式做那些麻烦的工作。只要利用技术或者新创意就能解放自己，高效地解决一部分麻烦的工作，业务也可以更加稳妥，并获得更高的利润。

我们大多可以通过行业的实地经验找到这些麻烦的工作。把目光放在被业界回避的“目前还很麻烦的工作”，通过技术等方式大大地改善它们，便可以成为创业公司的有效创意。世界上还有很多没有人愿意做的工作。

在思考优秀的创业公司之际，还有一个很重要的反直觉的思维方式，那就是“优秀的创意难以向人解释”。

人们一般会认为：“优秀的创意是任何人听了都能轻易理解的创意。”例如经常会听到这一类的言论——“可以一言以蔽之的简单创意最优秀”“品牌标语需要能用6个英文单词总结”“能用简单的语言说明复杂的事的人是聪明人”等等。

创业公司的创意和产品越简单就越受欢迎。其实，从简单的创意出发更容易专注于一件事。尽管如此，为什么晦涩的内容可以成为创业公司的优秀创意？因为简单和晦涩是可以兼顾的。

爱彼迎的案例我举过很多次了，它的“在别人家的空房间住宿”的创意就极为简单。优步（Uber）的体制也可以简单地解释为“通过智能手机搭乘陌生人的便车”。

但是，如果你是在这些创意出现之前第一次听到这样的介绍，或许会感觉很“荒谬”。换言之，这些创意即使可以通过简单的表述让人理解字面意思，其深层的内涵却难以让人理解。

创业公司的创意和产品需要简明易懂，否则就难以传达给别人。但是，并非成功传达这个创意就可以说是简明易懂的创意。有些事如果没有特定的情境和相通的经历就依然难以理解，也就是说依然有可能无法说明。

大概是看到这种情况，彼得·蒂尔曾说过：

“真正成功的公司，是难以纳入既有范畴、难以说明业务内容的公司。”

随身听如今已经不是什么新鲜物品了，但它曾经作为“专门用于重播的可随身携带的盒式录音带播放器”而备受瞩目。当时，“没有录音功能的播放器卖不出去”是人们的共识。也就是说，随身听是一个不合理的创意，是一个在既有范畴中无法进行分类的产品。

最近几年有一个案例就是“iPhone开辟了智能手机的范畴”。在iPhone刚诞生不久的那段时间，安卓手机等也被称为“iPhone”，或许很多人还对此记忆犹新。运动相机GoPro也是一个在诞生初期没有合适范畴的产品领域的代表性产品。日本也有一个时期将所有固定放置的游戏机统称为“家庭电子游戏机”。开辟新范畴的新产品，会成为该范畴本身的名字。

优秀的创意起初都不容易被人理解，也没有贴切的范畴。但是，一旦你能发现过去连顾客都没有意识到却真正有需求的全新范畴，这个创意就会迅速增长。

全新范畴的产品都具有一个特点：它们大多不是比过去“更好之物”，而是不同于现有事物的“另类之物”。

据说创业公司的产品性能必须是过去的10倍，或者成本和耗时是过去的1/10。如果没有这样的悬殊差距，人们就不会选择没有信誉保证的创业公司的产品。

想要制造这种“相差悬殊”的产品，最好专注于某个领域，思考与过去截然不同的方式，这样做比只改良某个方面更容易成功。

例如被亚马逊以大约650亿日元收购的物流创业公司Kiva Systems，就注意到了一个过去一直被回避的问题：“在物流中心，工作人员要一边移动，一边拣货并运送物品。”他们决定用机器人解决这个问题。这在公司成立的2003年看来是一个无比“疯狂的创意”。而且，他们的解决方式并不是让机器人像人类那样去取物品，而是将它放在货架下方，让它载着放置商品的货架送到人的面前。如果是一般的思维方式，应该会思考如何进行高效的货架布局，或者使用小型平衡车等工具加快人的移速。但是，他们考虑的却是移动货架本身。

按照他们的“另类”方法，机器人会把商品运送到最合适的位置，因此，除了整体的揽货作业加快了，工作人员也不必移动，从而使通道的面积比过去更小，大大节省了仓库的整体面积。这就是一个实现了相差悬殊的效果的实例。

另外，我们经常在海岸看到的集装箱，也是一个采取这种“另类”方法的案例。

在集装箱出现以前，比如在20世纪60年代之前，“均衡装载”从陆地上运送来的各种形状的货物是海运公司的竞争优势。

然后集装箱出现了。使用集装箱，节省了陆路运输与海上运输之间必不可少的“均衡装载”的步骤，实现了陆海运输的无缝对接，从而使原本公司的竞争优势的“均衡装载”不再有效。他们通过做陆运到海运之间的垂直整合，推动集装箱的规格标准化，实现了一种彻底“另类”的方式。如果只看海运，这将是一个永远也想不到的解决方案。

如上所述，想要优化某种产品，只简单地改良是不够的，重新思考方案本身也许会成为突破的契机。

彼得·蒂尔说过：“探索秘密的最佳地点是谁也没有看到的地方。”

借用麻省理工学院媒体实验室（MIT Media Lab）主任伊藤穰一的话，或许可以称这种谁也没有看到的领域为“反专业”（反学科，Anti-disciplinary）。关于反专业，他在自己的博客中如下阐释：

“跨学科的研究是指各种不同领域的人共同进行研究。但是，反学科却与之截然不同。反学科的目的是在无法简单地与既有的任何学术领域相匹配的领域——具有独立的语言、框架和方法的独立研究领域——进行研究。”

同时，刊登于科学杂志的论文《非典型组合与科学影响》（Atypical Combinations and Scientific Impact）指出，最常被引用的论文大多都是不属于传统领域的反领域的研究。

据说古登堡之所以能够发明活字印刷机，是由于他在看到葡萄压榨机之后突发奇想，觉得可以将它用在印刷中。将某一领域的先进知识和工具用在其他领域的反领域的尝试，也许会成为创新的契机。

创业公司攻陷反领域的课题和技术，有如下几个优势：

首先，因为还是混沌的领域，因此无法预测市场规模，重视规划的大公司很难进入。第二个优势在于课题悬而未决，因此，解决方案即使很幼稚，也能充分发挥效用。

刚刚提到的活字印刷机也是如此，古登堡所发明的印刷机仅仅比写生的速度稍快一点，或许当初其他公司或团体还曾嘲笑过它“像个玩具”。但是即使如此，对于一部分特定的人而言，它却是一个有效的解决方案，否则就不可能销售成功，而且，通过获得的利润，其性能逐步提升，大大拓宽了人类的知识积累和传递的可能性。

彼得·蒂尔反复强调“创造并垄断新的价值”和“从小规模的市场起步”，换句话来理解，就是积极开辟被称为反领域的小规模的新领域，才是创业公司创造并垄断新价值、实现快速增长的要义。关于这些，我在第二章也会详细讨论。

想要找到这种反领域的课题或者难以说明的创意，不能追求一时的潮流，而要发掘世界上的大多数人都遗漏的创意。话虽如此，大多数人却都容易追逐潮流。风险投资者等投资人也同样如此。

2008年，脸书有大获成功的趋势，所有人都纷纷成立社交网站，很多投资者为了追求“下一个脸书”，也做了大量投资。

但是，当时成立并取得成功的创业公司，仅有优步和爱彼迎等共享经济类型的企业。2012年前后，在这些公司崭露头角后，诸如“××版优步”的共享经济服务层出不穷，2017年的今天再回顾当时，此类的跟风服务大部分都没能实现快速增长。

目前担任创业孵化器总裁的萨姆·阿尔特曼回顾他本人的投资经历，坦言道：“我给那些立足于流行创意的创业公司的投资，除了一个例外，其余都不顺利，而给那些遭到其他投资者拒绝的创业公司的投资，反而取得了更好的成果。”似乎可以说，真正能快速增长的是那些没有任何人寻找的创意。那些创意大概还藏在未被发现的领域，如今还没有一个合适的名称。

反言之，积极地参与“目前还难以说明的某种课题”，致力于别人都没有看到的领域的课题和解决方案，可谓是实现快速增长的方式之一。即使课题本身还没有被命名，却可以通过不断地摸索，最终厘清待解决的课题的概念，这种挑战在寻找可以快速增长的创意之际非常重要。

保罗·格雷厄姆说过，创业公司的创意不是“想出来的”，而是要去“发现”。也就是说，创业公司的起点不应该是绞尽脑汁想出来的创意，而应该是在自身的经验中有机成长起来的创意。这点也具备反直觉性，是一个非常重要的启示。

只是，这个启示中还有一个难点：即使你发现了创意，或许也意识不到自己发现了一个非常伟大的创意。

例如，爱彼迎的“在别人家借住”的机制，也许对创始人本身而言非常普通，但是在别人看来却极不寻常。很多情况下，正是因为对自己而言过于理所当然，才会察觉不到这个创意的优点以及创意本身。

这种情况可以表述为：“优秀的创意在经过一段时间之后，会让其他人意识到自己错过了一个重大创意。”换句话来说，即“对于其他人而言，是事后想来理所当然，当时却注意不到的东西”。

最近流行的聊天工具Slack如今已经逐渐取代了邮件的功能。其创始人发现，在数量过于庞大的邮件送到时，系统有崩溃的危险，他们又进一步发现，可以将邮件置换为聊天信息，Slack的创意可以说就是从此时开始的。尽管现在想来很理所当然，但是当时注意到这件事的人却是极少数。

还有一个类似的说法：“杰出而聪明的人在周末做的事，10年后将会成为人们的日常。”互联网和智能手机等正是典型的例子。互联网和智能手机曾经只有科学家和技术宅使用，但是在一夕之间，普通人也都开始使用它们。有些事物的存在对于某些人而言是理所当然的，但是大多数人却浑然不觉，这样的例子在世界上屡见不鲜。

被称为管理学之父的德鲁克曾说过：“对于创新最好的赞词，就是‘怎么我没有想到’。”这样的发现，如今也有很多散落在你们自己身边。

总结一下上述内容，大概很反直觉，即不能去思考可以快速增长的创业公司的创意。创意不是思考出来的，而是需要去发现。因此，首先要关注自己的体验以及身边的人们在做什么。这可谓是寻找创业公司创意的方法。

这里提到的“发现”是个非常关键的词，我想从其他角度来仔细揣摩这个词。

左右创业公司成败的重要因素之一，是“选择有快速增长前景的市场”。但是，选择有快速增长前景的市场，需要非常困难的判断。因为，翻天覆地的变化从点滴开始，数字是很难显现出来的。

假如有一个团队，目前有10个客户，以每周增加10%的速度增长。

计算一下的话，下周将会有11人，再下周有12人，一个月之后将会增加到14人，一个月仅增加了4人，这种变化过于缓慢和微不足道。

但是，如果这种发展持续一年将会如何？一年之后，即52周过后，这个团队的客户将要超过1400名。持续两年将会达到20万人左右，持续三年，这个团队将要拥有大约3000万名客户。如此一来，这岂止是一个团队，而是一个市场。

图3 剧烈的变化如何进展

出处：Exponential curves feel gradual and then sudden

http://cdixon.org/2015/05/12/exponential-curves-feel-gradual-and-then-sudden/

这种非线性的变化和指数函数上的变化最初是缓慢的，只有在后来回顾的时候才能感觉到翻天覆地的变化。正如金融领域的复利效果对于人们而言是非直观且难以理解的，点滴的变化逐渐积累，就会让人感觉到“翻天覆地的变化”，这也是一个反直觉的事例的投射。

当然，不只是在理论上如此，其实这种变化在商业世界屡屡发生。

图4 相机台数的增长

出处：Michael Zhang,“This is What the History of Camera Sales Looks Like with Smartphones Included”, http://petapixel.com/2015/04/09/ this-is-what-thehistory-of-camera-sales-looks-like-with-smartphones-included/

图5 不使用对数表现相机台数的增长

出处：同图4(www.daowen.com)

例如，相机的台数如图4所示，在这几年内激增。虽然主要是手机里装载的相机拉动了这个数字，但是相机台数的增长方式是与我们的直观感受相悖的。

图4如果不使用对数来表示，就会如图5所示。

2008年，在这种变化初现端倪就注意到它的人，通过开发拍照APP赚得盆满钵满。照片墙和色拉布（Snapchat）等照片美化APP就是这样的例子。

指数函数性的变化也与直观现象相反。因此，我们不能只看眼前的数据，更关键的是尽早“发现”变化的征兆。

据说，初期的创业公司向投资人介绍商业计划，也就是在做pitch（向投资人介绍商业计划）时，需要提前回答“Why This?”“Why You?”以及“Why Now? ”三个问题。即“为什么是这个创意”“为什么你们的团队可以完成”以及“为什么是现在”。

给众多优秀创业公司投资过的风险投资创业公司红杉资本有个提问非常有名：“为什么既不是两年前也不是两年后，而是现在？”这就是“Why Now?”。与此同时，孵化器Idealab在分析各种各样的产品后得出结论：它们的成功最重要的因素是时机。

能够预测到剧烈的变化即将从此开始的不是市场分析，也不是任何人都认可的理论，而是自己的洞见。对于“Why Now?”这个问题，必须通过自己的洞见，回答不得不从此时此刻开始的理由——只有从此时开始才能在短期内快速增长的理由。创业者要比投资者更早洞察到这种剧烈变化的征兆。

在现代社会，只有科技拥有在短期内发生剧变的可能性。

在几万年、几千年的光阴里，科技进步的脚步无比缓慢。以石斧为例，据说它实际上有超过100万年的时间几乎没有任何变化。另外，《连线》（WIRED）的创刊编辑凯文·凯利在他的著作《技术元素》（The Technium）中也指出，从前，水车不会一年进步一次，铁的强度也不会十年提高一次，玉米的收获量也不会几年就激增一次。

如今却不同，科技以日新月异的速度不断变化。

创业孵化器的萨姆·阿尔特曼指出，创业公司要关注的不仅仅是最新的科技，更应该关注的是会迅猛发展的科技。

尤其应当关注如下三个方面：

· 性能

· 成本

· 周期

例如，半导体曾经呈现指数函数变化。“摩尔定律”指出：“集成电路上可容纳的元器件的数目，大约每隔18个月便会增加一倍。”实际上，两年就会增加到2.5倍左右，五年会增加到10倍左右，十年将要增加到100倍左右，性能也会大幅提升。

最终，具有较高计算能力的智能手机进化为可以一手握住的大小。这样既符合人们的需求，又节省了成本，如今全世界已经有数十亿人拥有手机。如图5所示，相机的台数也随之提升，拍摄的照片张数也大幅增加。使用手机的购物活动同样发生了变化，如今各种在线购物活动都可以通过手机来进行。

这些技术大大改变了我们的生活方式。又有多少人在10年前就预测到了迄今为止的变化？

最近几年，涉足生物工程的创业公司备受瞩目，背后的一个原因就是基因组信息分析的成本大幅降低。这一成本在最近10年以超越“摩尔定律”的态势不断下滑。

各国政府的绿色能源推广计划也与之相辅相成，太阳能发电的成本连年降低，效率也越来越高，绿色能源领域的创业公司再度受到了人们的关注。

图6 基因组信息分析的成本变化

出处：National Human Genome Research Institute

http://www.genome.gov/sequencigcosts/

科技价格越来越低廉带来了一个好处，那就是可以鼓励人们参加挑战。某种东西越廉价，人们就越愿意使用它，失败的成本也就越低，这就意味着可以有更多挑战的次数。

这样的影响在心理层面也很大，越是廉价的东西，越是可以无节制地随意使用。坏了只要再买即可，这种安心感会促进人们挑战，最终开发出平时预想不到的新用途，有时甚至会开辟出一个新领域。

例如，古登堡会想到使用葡萄压榨机，也是因为葡萄酒酿造厂遍地都是，他在酿造厂看到了压榨机的使用。

压榨机之所以能够让我们看到这种延展用途，价格低廉是一个重要原因，同时也要感谢当时的环境。即使古登堡为了研发用坏了好几台压榨机也无所谓，因为他轻而易举就能买到一台新的来代替。这样的环境为印刷技术的发明提供了支持。

在这种科技进步和发明的过程中，隐藏着某种试图改进迄今为止的物品的“疯狂的创意”。因此，灵活应用最新科技的创意本身，就具备成为优秀创业公司的潜能。

但是在大多数情况下，创业公司并不能仅靠科技进步就取得成功。创业公司想要取得成功，不仅需要可以凭借先进的科技解决的大型课题，同时也需要可以维持这项事业的优秀商业模式。

我在前文提到过，创业公司所需要的是性能显著提升、成本大幅削减的产品。例如，最近几年语音识别技术的准确度有了巨大的进步，究竟该如何使用它才能获得性能显著提升的成果，这取决于所参与的课题是什么。

在某种意义上，技术这个答案要先于问题而出现，换句话来说，就是“答案等待问题”的状态。

创新在日语中被翻译为“技术革命”。但是实际上，我们期待的却是创新能够创造出具有社会意义的新价值，为社会带来剧变。只依靠创新或“发明”大多数时候都无法惠及任何人，也不能为社会创造新价值。

另一方面，人们也经常说“创新未必需要技术”，但是大多数的创新的确是以技术进步为基础的。一部分的创新会先有技术这个答案，通过找到能够用这个技术来解决的“问题”，才能发挥它的价值。

例如激光最初是为了特定的目的而发明的，如今激光的原理已经广泛应用于CD、视力矫正、显微镜手术等各个领域。发现了激光的原理的查尔斯·汤斯，在距离这一发现半个世纪后的采访中被问到“你可曾想到激光会有如此广泛的应用”时回答道：“我当时做这项研究只是为了切割光线。”

最近几年的机器学习的一些进步，也是因为一部分人发现，为了游戏而升级的GPU可以在他们的计算工作中派上用场。

就像这样，在发明的当下所看不到的应用潜能，往往会在后来出现。

也就是说，如何让那些技术在有别于它们的本来用途的领域派上用场，其中也隐藏着创业公司的创意。

不应该止步于发明，而应该去思考从发明中可以发掘出什么样的创新和新价值。这种思考，也是找到创业公司的创意所不可或缺的思考方式。

接下来要介绍的是“创意”这章最后一个反直觉性，即创业公司所具有的“幂法则”的特征。在这一小节中，为了便于理解，我不想谈论某些创业公司的具体成功案例，而是想要按照风险投资的模式，从略微宏观的角度出发，把握创业公司这个行业的整体情况。

风险投资属于金融业，它通过购买创业公司的股票来代替对该公司的投资，在创业公司增长之后，再将价值上涨的股票卖出，以此获得回报率。

简而言之，风险投资的工作就是“在许多家创业公司之中，率先判断出哪些创业公司会成功”，并给这样的创业公司投资。在此有一个重要的观点，即创业公司的成功的分布状态呈现反直觉性。

在通常的竞争中，第1名、第2名和第3名之间一般都相差甚微。然而，在创业公司的情况下，第1名和第2名之间甚至会相差数十倍。选中第1名时，投资的回报率与投资金额之间的差额巨大，呈现非对称性。这种非对称性的现实与正常的认知之间，常常会有巨大的偏差，正如图7所示。这是创业公司的反直觉性的一个要素。

2012年，彼得·蒂尔投资的脸书上市，他对该公司的投资实际上获得了1000倍以上的回报率。

图7 创业公司的投资回报和公司等级差距之间具有“幂法则”的关系

令人惊讶的是，脸书这家公司的上市所带来的利润，在当年的整个风险投资行业所占的比例无比庞大，达到了35%左右。而且，2009年到2014年的回报率，脸书这家公司也遥遥领先。

一年里整个风险投资行业的大部分利润，最终都是由为数不多的十几家公司带来的。

创业公司的成功基本上都是离群值、异常值。风险投资公司想要获得出色的收益，必须找到能够正中这个离群值的创业公司。尤其是给还在初期阶段的创业公司投资的风投公司，会有更强烈的追逐“离群值”的倾向。

也就是说，风险投资追求的不是安打^[2]，而是本垒打^[3]。

风险投资所谓的“成功”不是投资的安打率。比起失败的频率，作出正确选择时成功的规模更为重要，这是一个“不能在意失败，必须大干一场”的事业。也就是说，重要的只有打出本垒打，安打和三振出局^[4]对于他们而言没有任何意义。风投行业中的“贝比·鲁斯效应”一词就是源自这种现象。贝比·鲁斯是一名知名棒球运动员，他的三振出局较多，安打较少，可是本垒打却非常多。

因投资推特而广为人知的广和投资使用本公司基金进行了21项投资，其中9项投资以失败告终，数据显示，这部分的投资金额基本上打了水漂。

但是，剩下12项成功的投资，从高到低按照顺序排列，却分别获得了115倍、82倍、68倍、30倍和21倍的回报率。在产生了如此庞大惊人的回报率时，失败率就微不足道了。

换句话来说，我们可以从中得出一个反直觉的结论，即“放弃高频率地追求马马虎虎的安打，致力于投资那些可能大大改变世界的项目”，在风险投资的世界才是正确的投资。

事实上，尽管取得高回报率的风险投资公司打出本垒打的次数很多，但是击球未中（几乎没有回报或者亏损）的投资的数据也很高。

这种非对象性给创业公司带来了一个启发：如果想要通过风险投资公司融资，做可以一举实现增长的事业，那么便应该考虑有可能突然火爆起来的事业，即可以追求本垒打的事业。如果拿着以安打为目标的商业计划去寻求风险投资创业的投资，对方大概也不会轻易同意。

追求本垒打还有另外一个意义，那就是可以帮助你获得投资人的支持。

越是优秀的投资人，就越了解为创业公司投资时的反直觉性，因此，他们最终只会给那些可以有巨大上升空间的对象投资。反之，越是平庸的投资人，就越不了解创业公司的反直觉性，因此容易给那些勉强可以赚钱、只追求安打的对象投资。

获得优秀的投资人的投资可以提高创业公司的成功率，而遇到拙劣的投资人时，就会扰乱创业的正常运营秩序，面临悲惨的结局。

从这样的观点中可以导出一个反直觉性的结论：创业公司在根本意义上的投机性创意，即“追求本垒打的创意，更易取得成功”。

当然，这是从风险投资公司之类的投资方获得投资时的情况。如果选择的是合理的创意，或者有很高概率可以做到安打的事业，就要另当别论，那时最好考虑银行融资等。

但是，如果追求的是短期内快速增长的事业，那么在思考公司的创意时，就应该尽可能在公司早期意识到成功时的规模所具有的反直觉性。

总结一下上述内容，即创业公司的优秀创意都具有反直觉性，是难以被周围理解的创意。

从某一个侧面来看，“创业者是孤独的”，或许我们要学会“正确地享受孤独”。

再重申一次，创业公司的优秀创意有可能受到许多否定。因此，拥有无论周围的人如何评价都能坚持下去的创意，以及拥有无论如何都要实现的蓝图和使命感，是想要建立创业公司的人所必须具备的精神支柱。

需要诚恳地接纳周围的意见，根据不同的情况调整前进的方向，却又能始终坚守核心理念。许多创业者其实都克服了这种困难。

埃隆·马斯克是目前全世界最受尊敬的企业家之一，他于2002年创立了SpaceX，步入太空探索事业。他刚起步时，几乎无人赞成让民营公司负责火星移民计划。

电动车创业公司特斯拉（Tesla Motors）创立于2003年，当时，如果有人认真地谈论电动车和无人驾驶技术，或许会被大多数人嘲笑。然而，创始人们却承受住了人们的嘲笑，通过10多年坚韧不拔的努力，成就了今日的成功。

实现人类首次载人飞行的莱特兄弟也是一个例子。他们首次实现载人飞行时，第二天的报纸却完全没有刊登他们的故事，第三天也没有出现任何一篇介绍他们的伟业的报道。如今可以考证的首次介绍他们伟业的报纸，发行于他们实现飞行的3年后。

在此期间，他们带着自己的载人飞机到各地巡游。他们走遍欧洲和美国寻找投资人，通过让他们体验飞行，不断向他们证明：“载人飞行真的可以实现。”

莱特兄弟就像创业公司一样，坚持“小规模生产”，他们不勉强发展客户，而是向世人展示飞机的意义及其实际的可行性，以此吸引到了一些初期客户以及愿意帮助他们传播动力飞机的出色之处的“布道者”客户。

即使是伟大的发明，最初都有可能没有任何人看到它们的价值。这样的事例还有很多。

收音机被当时的投资者们评价为“只能给陌生人传递信息的没有商业价值的装置”。电话最初也被认为没有价值，“没有马的马车”及使用汽油的汽车，在发明当时也遭到国会的冷眼。

此外，贝尔实验室发明的晶体管发布时，也被归类在“收音机相关新闻栏目”里，媒体仅用了4个段落的篇幅来报道。达尔文发表进化论论文的那一年的年末，林奈学会的会长评价它是“没有冲击力的发现”。就连披头士乐队初期也曾收到评价：“吉他音乐落伍了。”

就创业公司而言，谷歌在初次融资之前进行了350次推销。在此之前，它一直被拒绝。与它的遭遇相同，在线聊天软件Skype被拒绝过40次，制造电脑网络设备的思科（Cisco）被拒绝过76次，在线广播潘多拉（Pandora）被拒绝过200次，它们在获得第一笔融资之前，反复推销并且反复遭遇失败。但是正因为它们没有放弃，才能从投资人那里获得资金，将事业越做越大。

无论是在科学界还是在商业界，都有很多这样的案例，正因为它们历经无数失败也不放弃，才最终铸就后来的辉煌。实际上也有研究结果表明，越是顽固地对抗流行趋势，不为流行趋势所动的公司，就越有可能成为上市公司。

保罗·格雷厄姆认为创业者的一个重要的资质是“Relentlessly Resourceful（敏思笃行，随机应变）”。在经营创业公司的过程中一定会遇到不好的事，经营创业公司如同乘坐云霄飞车，状况瞬息万变。面对这些状况，灵活地随机应变，同时坚守核心的信念，不断寻找解决方案，是创业者所必备的资质。

如果面对突发状况时没有信念的支撑，就只会惊惶无措地到处乱跑。为了始终坚守事业的重要部分，蓝图、使命感和故事对于创业者而言，也是必不可少的精神支柱。

蓝图、使命感和故事不仅能帮助自己，还能如前文所述，成为吸引更多人加入自己的创业公司的原动力。

当然，如果是单纯的糟糕创意，那就应该早早撤离。但是萨姆·阿尔特曼也指出，很多创业家“过早放弃”。

本章主要介绍了什么样的创意对于创业公司而言算是优秀创意。

或许有人会把这些粗暴地总结为“与时代背道而驰，做逆向投资”。但是，本书想要传达的观点是：“如果把范围限定在创业公司这一领域，便会有相应的优秀的逆向投资方法。”

创业家们相信，世界上还有很多隐藏的秘密，从这种乐观的信念出发的创业公司的创意，可以称为“没有人相信，唯独自己相信的关于未来的假设”。

正因为现在无人相信，只要能够准确预测，回报率就会很高。比如“这项技术今后会流行起来”或者“社会与世界理应如此，而现在可以做到”等未来的假设。

提供谷歌邮箱和社交网络服务交友网的研发者，与Y Combinator也有密不可分的关系的保罗·布赫海特建议创业者们：“去创造未来生活中不可缺少的事物吧。”彼得·蒂尔则认为应当自己问自己：“从现在开始10~20年的将来，世界会如何发展，自己的事业如何适应那样的世界？”“还没有任何人成立的有价值的公司是什么样的公司？”

只有你自己相信对未来的假设，到底是什么？

这个问题的答案，一定会成为你自己的创业公司的创意。

· 对于创业公司而言，不合理的创意才是合理的，需要去寻找表面糟糕实际上优秀的创意。但是也要注意，看上去糟糕的创意，几乎都只是糟糕的创意。

· 困难的课题和麻烦的课题会得到周围的支持，而且没有竞争，因此，这样的课题比较简单。所以我建议选择具有巨大社会影响的大型课题。

· 本章所介绍的内容针对的只是为了短期快速增长所需的创意，不能适用于所有公司。

为了验证某个创意“是不是表面糟糕实际上优秀的创意”，我将可以参考的投资人和创业者的发言整理为下述验证表。你的创意未必需要全部回答，但是可以将其视为验证的准则。

创意

1.这个创意是不是表面糟糕实际优秀的创意？（萨姆·阿尔特曼）

2.这个创意的前提是不是几乎无人赞成唯独自己知道重要的真相？（彼得·蒂尔）

3.这个创意是不是使用了只有自己知道的秘密？（克里斯·迪克森）

4.这个创意是不是精英会在周末做的事？（克里斯·迪克森）

5.是不是用思考“如果有人能够替我解决，我希望他能解决什么问题”代替思考“我应该解决什么问题”？（保罗·格雷厄姆）

6.还没有任何人成立的有价值的公司是什么样的公司？（彼得·蒂尔）

验证

7.你的创意是不是并非想出来（think up）的，而是注意到（notice）的？（保罗·格雷厄姆）

8.你是不是比起创意更关注人，尤其是那些异常有活力且有旺盛的独立思想的人，并从他们身上发现了这个创意？（保罗·格雷厄姆）

9.这个创意是不是模仿的创意？（保罗·格雷厄姆）

10.在将这个创意告诉别人时，是不是大多情况下都得不到理解，令你感到非常痛苦？（是否被人嘲笑？）（克里斯·迪克森）

11.有没有把创意保密？（克里斯·迪克森）

12.能否回答“Why Now?”的问题？为什么两年前太早，两年后又太迟？（红杉资本）

13.能否回答“Why You?”的问题？别人做不到，只有你可以做到的理由是什么？例如，你是一个有求知欲的人或专业人士吗？（保罗·格雷厄姆）

14.这个创意是不是你从自己的直接经验中发现的？（克里斯·迪克森）

15.在别人或专家看来，这个创意是玩具一样的小儿科吗？（克里斯·迪克森）

16.是否打破了现在的社会秩序？（克里斯·迪克森）

17.这个创意是否只获得一部分投资人的认可，而多数投资人认为很糟糕？（萨姆·阿尔特曼）

18.这个创意不是为了成立创业公司而专门想出来的创意，而是顺其自然出现的创意吗？（保罗·格雷厄姆）

19.是在思考未来时，如今缺少但未来应该有的东西吗？（保罗·布赫海特）

课题

20.是迄今为止被遗漏的问题吗？（保罗·格雷厄姆）

21.是抱着使命感参与的困难的课题吗？（萨姆·阿尔特曼）

22.这个创意有理由让在谷歌或其他公司有更高薪资、更高地位的人，以第20条的志愿者的身份选择加入你的公司吗？（彼得·蒂尔）

23.这个创意的执行是不是伴随着困难和麻烦，因此无人愿意接手？（保罗·格雷厄姆）

24.是否经过了牙刷测试（你的服务是否有价值，可以让顾客每日的访问次数超过一日使用牙刷的次数——两次）？

技术

25.是最早意识到可以使用最新技术来解决新问题的创意吗？（保罗·格雷厄姆）

26.可以实现不是两倍或三倍，而是十倍以上的大幅的效率提升和成本缩减吗？（本·霍罗威茨）

27.是成本和周期正在剧烈变化的技术领域吗？（萨姆·阿尔特曼）

28.是既有技术的全新组合或者挑战新领域的技术吗？（史蒂文·约翰逊）

战略

29.是不是目前只在小市场兴起？（彼得·蒂尔）

30.可以垄断这个小市场吗？（彼得·蒂尔）

31.是快速增长的市场吗？（萨姆·阿尔特曼）

32.如果就这样顺利地推进，可以成长为多大规模的公司？（萨姆·阿尔特曼）

33.如果有竞争对手，你具有优势吗？（没有竞争不是一个好答案）（艾伦·哈里斯）

34.是不是从小规模生产开始的？（保罗·格雷厄姆）

注释

[1] 3兆日元约等于1700亿人民币。——译者注

[2] 安打：棒球及垒球运动中的术语，指打击手把投手投出来的球，击出到界内，使打者本身能至少安全上到一垒的情形。——译者注

[3] 本垒打：棒球术语，指击球员将对方来球击出后（通常击出外野护栏），击球员依次跑过一、二、三垒并安全回到本垒的进攻方法，系棒球比赛中非常精彩的高潮瞬间。——译者注

[4] 三振出局：在棒球比赛中，打击者经裁判判定获得三个好球后，即被三振。记一出局。——译者注