未来已来，只是分布不均而已。

——威廉·吉布森（1948年出生）美籍加拿大作家

几乎没有哪一行的变化会像营销这样迅速和剧烈。其实基本原则没变，还是让人们爱上你的品牌和产品，只是具体做法或手段在相当短的时间内发生了永久性的转变，而且之后这些手段还会继续飞速演变。

在阅读这一节的时候，你应该牢记三个要点。其一，这种事不是第一次发生。多年以前，无论是广播电台还是电视的问世都曾带来三样变革。其二，机会巨大。即刻远离那些认为消费者现在“难以捉摸”、营销已近穷途末路的人。如今，让你的品牌卓尔不群的机会多得超过了以往任何时期，只要你知道应该如何操作。其三，接受变化，引领变化。无论今天还是明天，若想拿出有效的营销策划，别无选择，只能学习变化，预见趋势，并使其为营销所用。

我已经讲过有哪些关键事物正在发生变化——大部分属于媒体环境，也讲过它们对有效营销的意义。下面要讲的是几种一般性现象，在我看来，它们会在今后几年进一步改变营销。尽管它们可能不会全部实现，也可能需要若干年才会发生，但如果你理解和吸纳了这些变化，并就此采取行动，就能让你的营销具备竞争优势。

这会是一次巨大的变化，毕竟现在营销行业绝大多数的资金往来都是基于侵扰模式。当初这一设想的现实基础是人们愿意忍受拙劣的内容（广告侵扰）来换取精彩的内容（赛事、连续剧、电影、新闻等）。然而随着人们逐渐掌握内容消费的控制权，开始能够自主决定看什么、何时看和如何看，侵扰模式也将失去它的效力。人们不会再忍受拙劣的内容，要么通过付费来获取免侵扰的内容，比如Netflix（网飞）、iTunes（苹果数字媒体播放应用程序）等，要么弄个软件来达到同样的目的，要么就干脆换台。这种事情已有苗头，例如全球最大的媒体公司谷歌就已经引入“跳过”按钮，承认了消费者拥有至高无上的权力，可以看他们想看的东西。(www.daowen.com)

未来，人们将会面对差不多几百万个频道，搜索引擎将会成为必不可少的工具，帮助人们准确获取要听或要看的内容。其实到了那个时候，我们将会经常看到品牌用自己的频道播放自己的专有内容，这将成为一种司空见惯的现象。看看红牛的做法或YouTube上已有的类似频道，就可见一斑。这种变化的后果不可小觑。

1.营销必须有意思，人们才会搜。如果你制作的内容不够好，人们不爱看，那么你的营销熬不过明天就会死。再多的媒体投资也不足以让消费者看他们不想看的东西。

2.营销资金将偏离媒体，偏向制作。过去，许多营销部门的效益都是用有效成本（媒体费用）对无效成本（制作费用和广告代理公司费用）的比值来衡量的，这个比值越高越好。谢天谢地，这种（白痴）理念很快就要随风飘逝了。优秀的营销人员会投入大量资源去创作符合品牌目的的给力内容，这样的内容由于为人们所喜闻乐见，所以不必再依赖侵扰模式。不过，这样的变化不会一夜之间发生，毕竟还有庞大的行业利益集团希望保持旧模式的活力。

3.正如在上文中所讲到的，传统的赞助式广告将会发生改变，广告主要么会成为赞助式广告的所有者（或单打独斗，或联合作业），要么会要求从节目中获益更多。到时候人们会经常看到食品制造商制作出品质非凡的烹饪系列节目，时装公司有自己的顶级音乐会，运动服装企业收购顶级运动赛事和俱乐部，这些现象将变得屡见不鲜。

不需要理由和借口，也不必用调研来验证营销效果及其因果效应，因为反馈——无论是积极的还是消极的——会即时发生。优质营销在人群中的传播成本与拙劣营销相比简直就是九牛一毛。换句话说，谁是优秀的营销总监，谁不是优秀的营销总监（如果你是后者，那么趁早去找另一份工作），将会是明摆的事儿。