在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。

——沃伦·巴菲特（1930年—）美国商人、投资家和慈善家

有几种方法可以让营销投入的产出实现最大化。其中一些虽然显而易见，但是在为日常业务奔忙的过程中，我们往往会忘记它们或是将它们视作第二要务。下面举几个例子。

1.精准营销（也被称作目标营销）。假如你投入的资金是为了与当前品类的坚定反对者建立一场对话，那就无异于在浪费资源，因为你不会从中得到任何回报。所以，一定要尽量为你的广告传播和信息传递提供正确的目标，要按性别、年龄、社会经济阶层等进行目标投资。只要你投入的资金是以潜在消费者为目标，那就意味着每一分钱都得到了合理的配置。如今社交媒体和程序化购买式媒体能够提供各种了不起的工具，让你得以大幅提高营销的精准程度，若换作几年前，这一切简直无法想象。在今后的几年里（凭借着大数据），你瞄准目标人群的能力还将呈现指数级增长。对这些技巧一定要熟练掌握，否则你的营销就会过时。你的营销目标越明确，也就越不会给人们造成不必要的侵扰，惹人厌烦。

2.你的消费者变成倡导者，口碑是一种强有力的武器。你要为消费者提供各种不错的理由，让他们对你的品牌发表正面评论。消费者抱怨的时候要予以妥善回应。你要鼓励消费者在获得积极体验后写下好评，并把好评放到你的网页上。归根结底，当人们要尝试新事物的时候，朋友给出的建议总是最有力的。从营销的角度来看，口碑有可能创造奇迹，但也有可能反向发挥作用——要让人们对一个品牌失去信任，最好的方法就是由曾经忠诚的消费者说明他们不再购买其产品的原因。

3.诉诸免费营销。我们常常会轻视那些没有明码标价的营销活动的力量。现在许多营销总监的行为就像娇生惯养的富二代，他们有许多昂贵的玩具，玩了这个又玩那个，却不曾真正享受到多少乐趣。相比之下，其他人却已经懂得充分利用简单不贵的营销工具作为撬动销量的杠杆。

我曾受邀以营销为主题为一群企业家做报告。我讲到了传播应该如何触动人们的内心。我抛出了几个广告代理公司的名字，个个都是声名在外、技艺精湛、出品不凡；我甚至还展示了几部了不起的创意作品，皆出自身价不菲的导演之手。然而这样讲了一段时间之后，我发觉他们开始没什么听下去了，直到听众席上有个年轻人举起手来，礼貌地问道：“在没有钱的情况下我要怎么做营销呢？”突然之间，我感觉每个人的注意力都被吸引了过来。我关了电脑，回答道：“利用免费营销。”接下来，我开始讲解它的概念。

一分钱不花却效果显著的营销活动有很多。20世纪90年代末期，酷乐仕维他命水就是通过免费营销得到全面推广的。几年之后，这个品牌以40亿美元的价格被转让给可口可乐公司。

1.利用包装进行品牌传播。包装是与用户对话的主要工具，你可以把对用户来说既有可记忆点，又有关联性，还有吸引力的故事印在上面。

2.借助优秀的公关策略。酷乐仕会定期邀请名人品尝它的产品，比如通过给他们发送带有可爱包装的定制信件，拍下名人手持一瓶酷乐仕的照片，再从中挑选出最好的登载在流行杂志、电视节目或社交网站上。在潮流先锋的眼里，酷乐仕是一个超酷的品牌，是有识之士的选择。

3.制造新闻。报纸、电台和电视节目一直都在寻找新闻，只要内容足够有趣，他们就会免费刊载和播送。通常情况下，制造新闻的成本要远远低于向第三方媒体支付的费用，因为营销方案就是制造新闻的绝佳方法。除此以外，制造免费新闻的清单上还可以包括社交活动、颁奖典礼和会议演讲等，不胜枚举。

4.将你的员工、供应商、客户和广告代理公司都考虑进来。一定要让他们熟悉你的产品，他们应该能够而且愿意以一种令人信服的方式对他人讲解你的产品，一定要让他们为自己售卖的东西和服务感到自豪。

5.最后就是点击付费广告方案。也就是说，只有在你的潜在顾客看到你的产品或网站）的情况下才需要向媒体付费。

1.要留意逆风和顺风。在仲夏时节为皮手套投入营销资源大做广告，基本上是没有什么意义的。在某些场合下，“逆风”会损害营销回报，至少会使营销回报降到最低。这些逆风通常是对当前或未来消费者的购买决策存在消极影响的外部因素，其中有许多超出了我们的即时控制范畴。如果某个大客户决定选择你的竞争对手，导致你的产品分销量下滑，那么现在或许就不是投资传播活动的最佳时机。假如你卖的是巴拿马草帽，而路易·威登已经决定把巴拿马草帽作为明年夏季新款的必需品，那么现在或许就是增加营销投资的正确时机。这些都是极端案例。具体到实践中，你要仔细并不断聆听市场动态，这是就营销投资应该最大化还是最小化做出正确抉择的必要条件。久而久之，你就会借此实现营销回报的最大化。(www.daowen.com)

2.诉诸新鲜度营销。快速而机智地对事件或新闻做出反应是性价比超高的一种方法。人们喜欢看到和分享一个品牌对社会事件的看法。只要你的广告创意内容不错，意义深远，自然就会得到广泛传播，最后产生的回报将超出你的原始投资。虽然在制作方面根本不必花费太多，但是广告创意必须及时，审批过程必须即时，用于制作和媒体的资金必须即时到位。其实新鲜度营销的出众案例比比皆是。当西班牙足球队在世界杯四分之一决赛中失利的时候，我们第二天就发了一张男人哭泣的照片，下面配文道：不是为一个女人哭，而是为十一个男人哭。当温莎公爵的第二个孩子出生的时候，我们发布了一张可口可乐全家福的照片，其中包括可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐和新近推出的生命可口可乐（Coca-Cola Life），它们每个都有一顶小王冠作为杯子，配文写道：“恭喜王室，我们也喜欢四口之家。”iPhone 6上市几天之后，人们对它放在裤子后兜会折弯一事议论纷纷，我们趁机发布了一张可口可乐经典玻璃瓶的照片，并配上如下文字：我们也欣赏弧线。

【注释】

[1]我在这里使用的是“垄断”这个词的广义，即不仅包括它的传统意义，还包括一种产品由于技术、设计或其他特征（比如品牌价值）无法被轻易模仿而导致没有产品与它正面交锋的情况。

[2]顶线收入（top revenue line）是作者不太规范的用法，因为顶线和收入的含义是一样的，缘于损益表的第一行（top line，直译为顶线）就是收入（revenue）。同理，底线（bottom line）指的是利润。——译者注

[3]低度介入产品（low-involvement product）指的是顾客经常购买而不需要费时费力就能做出购买决定的产品（购买产品的决策过程通常都需要时间和精力的投入，只是或多或少而已）。

[4]零售商标也被称作私营商标，是指零售商将商品冠以自己的商标

[5]阿斯彭（Aspen）位于美国中西部的科罗拉多州，西临洛矶山脉，以滑雪场著称，是富人聚居区和度假胜地。——译者注

[6]莱希（Lech）位于奥地利阿尔贝格山，是世界著名的滑雪胜地，也是最适合体验奥地利冬景的地方。——译者注

[7]保罗·博古斯（Paul Bocuse）是当今法式西餐界公认的厨艺泰斗，由其掌厨的同名餐厅享有米其林三星评级超过半个世纪。——译者注

[8]斗牛犬（El Bulli）餐厅位于西班牙加泰罗尼亚地区的海滨度假胜地蒙霍伊小镇，由西班牙名厨亚德里亚主持，是欧洲顶级的分子美食餐厅。——译者注

[9]科莫湖（Lake Como）位于阿尔卑斯山南麓的一个盆地，是意大利著名风景区，湖边兼具历史价值和建筑艺术价值的别墅最为迷人，许多欧美社会名流以拥有一栋科莫湖畔的别墅为傲。——译者注

[10]安提瓜岛（Antigua）即安提瓜和阿布达，位于加勒比海岸的列斯群岛的北部，有很多豪华酒店，以幽静海滩、国际赛艇比赛和狂欢节而著名。——译者注

[11]干扰点（points-of-interruption）指的是商店内有可供购买的产品和价格信息等的陈列点。——译者注