如果你想要持续不断地供鱼，那么你就必须养鱼，而不是捕鱼。所以把钱投在捕鱼船队上并不是保值基础资产的好方法，因为它会使过度捕捞的问题恶化。

——莫里斯·斯特朗（1929-2015）加拿大商人

下面这些内容包含了实现可持续发展的重要概念。经常性收入这一理念是有效营销计划必不可少的要素，但经常被忽视。

不是每一笔营销投资都能产生相同质量的收入。我们已经认识到，将增频战略用在相同的消费者身上无异于挖了一个长期陷阱，未来总有一天会损害企业的健康状况。除此以外，还有很多别的陷阱需要防范。

在所有行业（快速消费品、汽车、电子产品等）中最常见的一个陷阱就是为了实现暂时性的销量增加而降价。降价的方法又包含很多技巧，比如价格促销、折扣、优惠券、返利、买二赠一、免运费等。就一个根基稳固的知名品牌来说，暂时性降价只有在活动有效期内和竞争者没有任何反应的前提下才能增加收入（却要以单位利润率降低为代价）。你只能吸引到对你的品牌持有较低价值认知的那种消费者，许多人称他们为“价格搜求者”（price seeker）。问题在于除非你再次提供相似的优惠价格，否则他们就不会再购买你的产品。

以经常性收入为目标的投资往往比以非经常性收入为目标的投资更加昂贵，也更难贯彻执行。创造经常性收入的活动有以下几种形式：通过吸引新的消费者来扩大用户群，为现有购买者创造新的消费场合，提高长期消费频率（也被称作忠诚度）。(www.daowen.com)

人们往往会在开心的时候喝一杯可口可乐：想和男朋友去看场电影的时候，聚在一起开派对的时候，和孩子在主题公园畅玩一天的时候，用iPhone手机听自己最喜爱的音乐的时候。据我所知，很少有人会在不开心的时候喝一杯可口可乐。在合适的时间被享用的那些可口可乐会卖出下一杯、再下一杯、再下下一杯……它们就是能创造经常性收入的可口可乐。

相对来说，为以经常性收入为目的的活动制订营销计划或许更加昂贵，但这笔投资却相当值得。只要看到营销计划，就问一问你自己：这项活动能产生经常性收入吗？如果答案为“是”，就接着问：“这项活动带来的收入有多少是经常性的，在未来几个月还是几年内？”当我们对那些能够在不同程度上带来经常性收入的活动进行比较时，会发现它们带来的财务数据有天壤之别。

除非你团队里的人对经常性收入的概念有一个清晰的认识，否则他们在营销投资方面就不会做出正确的决策。

归根结底，在计算和评估基于完整收入（包括经常性收入）理念的营销决策时，营销总监有责任为团队成员灌输必要的行为准则。