这个原则很简单。我们必须为每一项营销活动投入足够数量的资金。

我知道有些人可能在想：得了吧，这条建议完全没有可行性。我们怎么可能算清归属于每一项营销活动的销售额呢？

其实这是可以做到的。你只需要有足够的数据点来代表业务动态，再利用它们运行一个带有多个自变量的多元回归分析模型。再读读上文，将结果与你的财务数据做交叉对比，就大功告成啦！现在，你不但能知道投在品牌定价、分销渠道或电视广告上的每一美元可以带来多少回报，而且还能知道假如竞争对手降价，而你没有跟着降价，或是决定保持当前的媒体强度不变，将会造成多少损失。

然而，如果你没有数据，甚至没有数据来源，运行这样一个分析模型，还有一套方法或许能帮到你。

首先，创建一份投资地图，预估每个竞争对手的资源被分配到了哪些领域。有三点要求：一是尽可能做到数据精确；二是尽可能删除有所偏颇的信息；三是尽可能全面覆盖，包括为建立和支持分销渠道、价格折扣、店铺设计、样品、广告赞助、第三方媒体、数字传播、促销等投入各种资源。

其次，针对竞争性和替代性产品创建一份“优势地图”。我们真的是拥有一种更好的产品，还是说我们的优势在于理性概念？我们能通过感性信息取胜，还是要通过分销渠道和货架空间取胜？

再次，制订一份合理份额的投资计划。这个概念很简单，比如把全部营销预算的15%投入样品，40%投入电视广告，而剩下的45%投入数字广告。你可以按照类似的方法配置自己的资源。假设你的竞争对手与你的经济状况相似，你的营销投资就应该与你的市场份额（收入份额）成正比。也就是说，假如你的品牌拥有25%的市场份额，那么你的品类营销投资也应该能占到25%的比例。若非如此，你最好和上司谈一谈。(www.daowen.com)

最后是你的行动计划。一定要把你的优势领域作为投资对象。假如你的产品优于竞争者，但广告不是，那么就把赌注押在样品而不是押在第三方媒体的身上。假如你的分销渠道不错，那么就在贸易支持上多做投入。

投资后要对结果进行研究分析，并据此重新调整投资。

虽然这套方法不能让你确定每个营销活动的回报在哪个点上开始衰减，但是通过在优势领域增加投入和在优势不明的领域将投入减少到最低，你的品牌应该能够一年比一年做得好，并且从理论上来说，也会逐渐获得更多的市场份额。

你可以将同样的投资策略用于你的品牌组合：将所有品牌的营销组合按照从强到弱的顺序排列优先级，并据此分配你的投资。一定要做到铁面无私。如果某个品牌没有强有力的营销组合，那就不要投资。

你可能认为这不过是“矮子里面选将军”的方法，但它确实有效。

有时候，你的优势会大到不需要在某个领域过度投资来获得份额。在巴西，可口可乐品牌的媒体投资排在第17位。确切地说，排名第一的广告主的广告投入是可口可乐的5倍。然而，可口可乐的广告知名度却一直占据着第一或第二的位置。我们不需要在广告方面过度投资来获得应有的地位。归根结底，再高额的媒体投资也比不上强大的信息要义。