为了买一块儿面包而走进商店，然后只带着一块儿面出商店的概率是30亿分之一。

——艾尔玛·邦贝克（1927—1996）美国幽默作家

购物者（shopper）有可能是产品的最终消费者，也有可能不是。

想一想在传统家庭里，每周都要去超市买东西的妈妈们，她们会为丈夫买吉列的剃须刀，还会为16岁的女儿买家乐氏早餐麦片。再想一想圣诞节期间，一直在购买各式礼物的都不是最终用户。

购物者也不是购买者。只有当购物者买了东西之后，才会变成购买者。

购物者指的是去购物的人。他们可能是线上购物者，也可能是线下购物者，这两种类型的人都有各自的需求和行为模式。了解购物者是优质营销的必要条件，因为购物者是负责实施购买交易的人，而没有交易，一切也就无关紧要。假如所有的购买内容都是事先计划好的，而购物者坚持按照清单采购，那么了解购物者的行为就不再那么重要。你完全可以假设购物者的决定将遵循消费者的愿望，但是很可惜，事实并非如此。

据业内人士透露，现代超市中的食品和饮品购买行为只有54%是计划好的，剩下的46%则是未经计划的。还有研究表明，商店本身能够在很大程度上让购物者对采购计划做出调整，包括品牌、数量、尺寸等要素。

在北美，单是沃尔玛每星期服务的顾客就超过了1.4亿。这意味着沃尔玛每年服务的顾客数量大约73亿人次，比全世界的人口总数还多，可见沃尔玛在影响购买决策方面有种难以置信的能力。

消费者在超市中临时改变采购计划主要是受到以下因素的影响：

1.打算购买的某个品牌或某个尺寸断货了；

2.发现定价有误或者超出预期；

3.某些商品信息或购物环境不明，包括商店或货架的位置。(www.daowen.com)

优质营销不会止步于在潜在消费者中间创造偏好，而是一路前行，直到购物者（现在是购买者）完成交易这一步。因此你需要根据经营品类问自己几个问题，它们对于确定营销工作和资源配置的优先级有着至关重要的作用。

1.消费者都是购物者吗？如果不是，购物者另有其人的百分比有多少？购物者和消费者一同受到影响的程度有多大？集购物者和消费者于一身的人所占的百分比越大，针对消费者的营销投入（相对于针对购物者的营销投入而言）就应该越高。

2.人们购买你的品牌或产品大多是计划性行为还是一时冲动？一般来说，冲动性购买的比重越大，针对购物者的营销投入就越高。

3.你经营的品类是一般性的吗？你始终保持着强大的差异性优势或竞争性优势吗？你的分销渠道对你这个品类的购买决策有巨大的影响力吗？你经营的品类越一般，品牌差异性越弱，分销渠道对购买决策的影响力就越重要，你专门针对购物者的营销投入也就应该越高。

针对购物者的营销策划应该包括以下关键步骤。

第一，了解渠道利润池（channel-profit pools）。全面分析你所在品类的现有渠道和未来渠道是必不可少的一步，为此你不但要分析每个SKU的销量，还要分析每个SKU的净利率。如果你以前没有研究过这个，那么我几乎可以保证，只要合理分配成本并输入数据，你就会收获大大的惊喜。一旦完成这项分析，接下来你就可以有目的地对资源进行分配，进而影响购物者行为，最大限度地实现未来利润。

第二，按渠道对产品组合进行分类、管理你的SKU（更确切地说，是你的SPU，即Shopper Purchase Unit，购物者购买单位）。为此你不但要根据竞争者的动态，格外关注定价和尺寸问题，还要顾及货架空间（如尺寸大小、货架定位、干扰点^[11]等），以及渠道所在地。

第三，渠道活动。包括在销售网点通过促销推广、主题活动、免费样品（不过要记住，样品只能送达购物者，而不是消费者，所以可能不那么有效）以及体验营销进行传播。

在商店层面的品牌促销方式可以说是不计其数，比如优惠券、折扣价、包装上赠送、包装外赠送、组合价……2000年2月，南澳大学恩端伯格·巴斯营销学院的凯西·哈蒙德、安德鲁·艾伦伯格和斯蒂芬·龙针对150个领先品牌和30个产品品类的200场促销活动进行了广泛分析，数据收集地点包括美国、英国、德国和日本。他们的结论是：价格促销虽然能让销售额发生变动，但用不了多久就会恢复往常。这类促销无法为品牌吸引到新的顾客，所以并不具备长期效益。我已经在上文中解释过这种现象的成因，而现在讲到的是这种理论的经验论证。

如果你需要对渠道活动、有效店铺设计和购物者营销做一番更为全面的研究，那么值得阅读的好书和好文章还有很多。从根本上来说，有效营销的范畴不仅限于潜在消费者，还包括购物者，而且你的营销策划必须考虑到将购物者转变为购买者的方法。营销人员经常忘记这一点，却还好奇自己的方案为什么没有产生应有的效果。