奢侈并不意味着贵重和华丽，而是意味着摒弃庸俗。

——可可·香奈儿（1883—1971）法国时装设计师

有些富人喜欢向全世界宣告他们有多么富有，许多不那么富有的人也想向全世界夸大他们的富有程度。展示财富的象征可以为很多人提供心理上的安全感和精神上的幸福感，特别是对那些没有安全感的人来说。人们莫名地相信这样做会使别人更加尊重和欣赏自己，在一定程度上也的确如此。不过平心而论，在这种欣赏的外表下面，常常有嫉妒和怀疑如影随形。此外，财富的象征还会让人们感觉自己对异性更有吸引力，而且在许多情况下，这招儿真的有效。

然而，要展示财富本身并非易事。人们不会把自己的股市投资明细列在广告牌上随身携带，也不能为了让别人看见自己的不动产或名下企业而将它们带在身上，所以常见的做法是利用财富的象征，也就是能够展示出来并向别人说明经济实力的东西。

就像生活中的许多事物一样，这些财富的象征已经演变和发展出了自己的特殊含义。人们会从众多品牌中挑选一部分出来，定义它们想要表明的个人特性和财富水平。

杂志、电视节目和社交网络都会提供各种观点，告诉人们奢侈品牌的世界什么是流行的，什么是落伍的。而人们则要在风险自担的前提下，穿行在偌大一片信息丛林中，按照场合与心情做出购买决定、搭配各种品牌，最后形成一种有专属代码的复杂语言。

有些品牌表明的是冒险精神或完美传统；还有些品牌展示的是胜券在握的心态，不可抗拒的魅力，稀奇古怪，或是其他什么东西。此外，品牌还会说明所有者的个性、价值观、精英教育背景，当然还有他们的品位。普拉达和香奈儿的套装表明的就是两种截然不同的含义。

对许多人来说，这种复杂的语言能够定义他们是谁以及他们想要被如何看待，所以不惜为这个重要领域付出大把时间和努力（更不要说金钱了）。而其他人则会对此做出各式反应，从欣赏和认可到失望和批评。(www.daowen.com)

想用只言片语就把奢侈品牌常见的关键营销要素概括出来绝非易事，而且这也不是本书的写作目的。尽管如此，我还是要对其营销组合的精髓要义做一个简明扼要的概述。

奢侈品牌覆盖的产品范围相当广泛，而且许多都有单独的商标，其内容简直无所不包，从衣服、珠宝和配饰，到香水、汽车、游艇、酒精饮料和手表，不胜枚举。但还有些奢侈品牌的类型迥然不同，滑雪胜地（阿斯彭^[5]、莱希^[6]）、赛事（温布尔登、美洲杯）、餐厅（保罗·博古斯^[7]、斗牛犬^[8]），甚至地名（科莫湖^[9]、安提瓜岛^[10]）都属此列。

它们都有一个共同之处，那就是价格（对很多人来说就是价值）远远高于产品本身的成本。人们不是要花钱购买这些产品，而是要花钱把品牌穿在身上。女人花钱戴上一枚卡地亚钻戒，而男人花钱开上一辆保时捷卡雷拉。可以说，要扼杀一个奢侈品牌，最好的方法之一就是降价。

很多人认为，奢侈品牌具有专属性，只有很少的人能负担得起它们的费用。这话不对，尽管所有奢侈品牌的营销部门经理都想要——也需要——人们相信这一点。在日本，年龄在18到50岁的女性中，超过80%的人都拥有路易·威登的产品，也就是说每5个人当中就至少有4个人有。不久前在亚特兰大给我的护照盖章的美国海关工作人员戴着一块劳力士手表，我家附近超市卖肉的那个人也有一块。当一个奢侈品牌变得无处不在的时候，它的意义和光彩也就消失不见了，所以管理者必须不惜一切代价维持其“专属性”的幻象。

建立奢侈品牌要满足几个必要条件。第一，必须定义你希望品牌为所有者展示的价值观。这项工作并非易事，因为你不但要做到精准无误，还要做到足够的差异化。哪怕只是一个很小的错误，或许就会造成成功与失败的天壤之别。第二，必须赋予品牌饱满的含义。若能让代表这种价值观的名人来代言，效果会相当不错。

归根结底，这些品牌就像一面镜子，人们希望从中看到自己的样子，而在镜子中看到一个名人的映像恰恰就是应有的效果。正因如此，几乎每个奢侈品牌都会为自己选择一些名人来体现它的价值观。顶级时装品牌就非常懂得利用名人效应，劳力士之类的品牌则擅长针对不同的人群，为每一款手表搭配一位名人的个性。赞助高端活动，至少让你的品牌在这些活动中精彩亮相，也有助于构建个性，还有助于在正确的时间和地点接触你的目标群体。劳力士赞助温布尔登网球锦标赛，天鹅杯帆船赛或劳力士杯高尔夫球赛的做法都属此列。设计和VI对奢侈品牌的重要性更甚于对快速消费品牌的重要性。就奢侈品牌来说，你的设计必须完美无瑕，就连品牌的细枝末节也不能放过，包括售卖这些奢侈商品的店铺、包装纸，销售团队无懈可击的着装以及举止、妆容，诸如此类。还有奢侈品牌采用的媒介，如今也成了关键要素。媒介即信息，而专属杂志、店铺位置，还有专属活动，全都要承载相应的功能。基于上述种种，营销投资对奢侈品牌的意义就变得越来越重要，投资占比自然也水涨船高。