你不会知道要为被你视为便宜的东西付出多么昂贵的代价。

——史蒂芬·泰勒（1948年出生）美国音乐家和作曲家

凡是在快速消费品公司工作的品牌总监、销售部经理、总经理，甚至可以说是每一个人，对零售商标^[4]的态度都是谈及色变。他们经常把它视作对自己企业的最大威胁，没有之一。这也无可厚非，因为就许多品类来说，事实的确如此。

零售商标惯用的招式是以一种毫不留情的方式揭开产品真实价值的面纱。他们玩的是成本加利润的游戏，从而让所谓品牌的那些拿不出手的价值曲线无所遁形。换句话说，零售商标看透了其他产品，并且明明白白地向消费者宣布：“这些不是品牌，只是有个名字的产品而已。它们没有明显的性能优势或情感价值能证明比我们的零售商标价值更高。”除此以外，零售商标还有别的招式，那就是干脆把零售商的名字直接印在商标上，作为质量的证明。它的意思是：“这家值得信赖的零售商——就是你经常购物的这个地方——在为这个产品背书。”

一旦有消费者购买了零售商标的商品，发现它的质量与品牌产品相差无几，那么这个品牌的魔咒就被破解了。已经发生了这种情况的品牌种类包括早餐麦片、速溶咖啡、肥皂、家用清洁剂、家用电器……这种情况还将继续发生在其他种类的品牌身上，包括电子产品、化妆品、衣服、啤酒等更为私人和精密的产品。(www.daowen.com)

有效对抗商标的策略不外乎三种，而且都有赖于竞争性产品的价值调整。第一种策略是针对零售商标产品形成清晰的、具体的和相关的差异。这些差异的载体可以是味道、气味、设计、性能或产品品类固有的任何特性。请注意“相关的”这个词。如果你改进的是不相关的产品特点，那么不但没有助益，还常常会因成本增加而起到相反的效果。第二种策略是改进你的品牌与消费者的情感联系。短期来看，这并不容易做到。虽然管理者有时会对产品略做升级，对设计进行美化，对营销追加投资，然后再重新推出自己的品牌，以此应对私营商标的侵袭，但并不足以改善局面。要达到目的，还必须从产品位置上升到品牌地位才行，这就需要回看我们在这本书里讲到的所有关于品牌建设的内容了。第三种备选策略是降低价格，恢复价值曲线。这也并非易事。一方面，零售商会要求零售商标生产商以边际成本（未包括折旧费和其他固定成本）加微利的价格供应产品。另一方面，零售商为了吸引顾客，通常不会对店里的零售商标产品加价太多。而品牌制造商的成本却与营销和利润目标存在着难以回避的联系。

至于其他补救办法，最多就是起到创可贴的作用。其中有些不过是延长痛苦的另一种方式而已，比如旨在保护核心用户的忠诚度方案，消费者早晚会发现他们购买的其实是价值被高估的东西，于是纷纷弃你的品牌而去。还有一种对策也不是明智之举，那就是只要有零售商标的地方，就把你自己的产品下架。这样不但会因为分销量下降而导致直接收入减少，而且有待修复的问题也仍然存在——并且由于未能采取正确的行动，如今还进一步恶化了。

在很多情况下，避免问题的最佳办法都是防患于未然，这里也不例外。一定要给你的产品一个真正的存在理由——要投资创新，并在竞赛中保持领先位置。

对零售商标所有者来说，成功的最佳途径是专门针对产品优势很小的无差异化品类和未能与用户群建立情感联系的无差异化品牌投放新产品。另外，将高利润率的品类填入这个方案也会增加成功的概率。但是要注意一点，零售商标的增值扩散是存在风险的，而且还有可能降低零售商的价值认知。况且犯错误也是要付出代价的：假如一个零售商由于提供了低劣的价值而在某个品类遭遇失败，那么消费者肯定就会转投原来那些品牌的怀抱，从而对零售商的声誉造成伤害。