看到那么多企业无视，甚至不肯承认感知价值（perceived value）的概念，真是令人吃惊。这种现象将导致两大错误的发生：一是无法形成收入管理，或是无法根据不同消费者愿意支付的金额对价格进行细分；二是制定价格政策的准则与潜在消费者愿意支付的金额毫无关联。

我们干脆假想有这样一家滑雪场，其定价机制是先以实际成本为基础，设定滑雪门票的价格总额，然后估算出某一季节的来客数量，再据此分派价格总额。与此同时，他们还坚决贯彻实施统一收费政策，每位客人都不例外，一年中的每个时段也不例外，全然不顾客人的年龄差异，也不顾滑雪的季节差异。此举显然会造成相对于其他滑雪场的竞争劣势，但更为重要的是，它不会实现人均贡献收入的最大化，很可能也不会优化入住率。结果就是，你要倒大霉了。

其实哪怕只是小幅度的调整，也值得付出一番努力。假设我们经营一个利润率为10%的品牌，再假设我们能够找到一种方法，将价格小幅提高2%而不至于损失销量，这就意味着利润会增加20%可不是个小变化哦！

在图1里，价格线是水平的、连续的。其实不必非要如此，因为收入最大化的最佳途径就是根据产品和服务的价值曲线调整其定价曲线，二者越接近，你就越能优化收入和利润。

当某一场合、包装或服务的“感知价值”无法覆盖其可变成本（意思是不会产生正的毛利或边际收益）的时候，就不应该再继续“调整”了。

人们普遍认为，只有当一个组合内包括了不同的产品和不同的品牌名称时，才有可能建立有利的价格细分。事实并非如此。比如，我在上一个要点里刚刚讲到的一个滑雪场的价格细分，恐怕再也没有比这更“同质化”的服务了：每个人都登上同样的升降机——以同样的速度移动，感受同样的天气——然后踩着同样的雪，从同样的滑道下来。但是价格却可以千差万别。

可口可乐卖的也一直都是同样的产品，然而我们却通过包装尺寸和包装材质实现了有利的差别定价。我们的品牌有玻璃包装、PET（塑料）包装和铝制包装的产品供出售。当你享用标志性“佐治亚”绿色玻璃瓶装的可口可乐时，我们会为其一次性包装收取一笔额外的费用。如果你想要在路上解渴，那么选一次性包装就对了，比如可重复封口的半升PET包装就是个不错的选择，而330毫升的铝制罐装则是更便宜的选择。至于家庭装，我们会为其方便性收取一笔额外的费用，而PET包装就是个不错的选择。总而言之，可口可乐高端和低端之间的每份产品价格差异（以及价值差异）可以高达10倍。

其他行业采用的则是不同的技巧。化妆品生产商经常将同样的基础成分用于整条产品线，但会改变香味、包装和品牌名称，当然还有价格。他们深知，有钱的女人们看到抗衰老品牌的广告模特拥有她们“梦寐以求”的形象时，会高高兴兴地为其支付一笔额外的费用，哪怕那些模特比她们年轻15岁（或者广告照片被修过）。(www.daowen.com)

汽车制造商经常改变品牌的名称，并让同类产品保持在差异很大的价格水平上：福特银河（Ford Galaxy）、大众夏朗（Volkswagen Sharan）、西雅特欧悦搏（Seat Alhambra）基本上是同一款车，不但内外设计相同，而且零部件和装配平台也相同。

再以家用电器中的洗衣机为例，同一家制造商生产的所有型号往往共用完全相同的机身框架、发动机和滚筒。然而在设计师增添了一些无足轻重的功能和多余的指示灯与开关之后，就能跻身高端产品线的行列，标价也高出许多。

酒类产品玩儿的则是年份的把戏，而大多数人都不太能区分那些差异。我最喜欢以红酒为例，因为这个行业可以利用场景营销（occasion-based marketing）创造出巨大的价格差异。谁不曾在餐厅为同一瓶红酒花费三倍于几天前在超市购买的价格呢？红酒生产商创造价格差异的技巧可以说是多种多样，比如葡萄、年份、产地等感知价值因素，当然还有品牌。人人都知道加州的红酒比法国的红酒便宜，也知道同一个酒窖里的“陈酿”（reserve）通常比“佳酿”（crianza）昂贵得多。然而，说这话有煽动舆论的嫌疑，一次又一次的事实证明，包括专业人士在内的大多数人都无法在盲测中猜对红酒的价签，就连猜得接近都谈不上。顺便说一句，我对红酒营销没有任何意见，反而觉得他们的方法很棒。

只要你能给理性大脑提供一个有足够说服力的理由，就可以为相似甚至完全相同的产品制定不同的价格。就低度介入产品^[3]和品牌来说，基于包装、尺寸和场合的差异定价往往是一种可为人们所接受的方法。基于很小的技术优势，哪怕小到大多数消费者都留意不到，确立显著的价格差异（想一想音频设备和视频设备）也是人们可以忍受的。此外，十分相似的商品还可以凭借设计拉开价格差距。别忘了，材料、颜色、形状和香味差异都在设计的范畴之内。虽然利用不同的品牌名称也能为具有可比性的产品拉开价格差距，但是这种价格细分的方法往往代价高昂，因为它需要两笔营销预算才能实现差异化的价值认知，而这样将限制你形成规模经济的能力。所以在采用以价格细分为目的的两级（或三级）品牌战略之前，比如按照出场顺序，分析一下本段所述的备选方法。

如前所述，人们会通过比较相似产品或替代产品来确立品牌价值。在竞争性市场环境中，要将定价调整到接近价值的水平，就必须针对与你势均力敌的竞争对手设置一个指数。相对价格（或价格优势）的比例应该以竞争对手旗下产品的实际价值认知为依据，如按尺寸、包装、场合或服务种类分。

提醒一句，将价格保持在认知价值以下的水平会产生一种有害的副作用。随着时间的推移，人们的大脑会将价格视作你所售产品的公允价值。这样一来，由于在人们的心目中，你这件产品的认知公允价值已经受限，所以当你以低于市价的水平出售产品的时候，就是在损害你控制未来价格上涨的能力。