第一印象是无法改变的。

佚名

美是爱的发生器，而且还是一部强大自动化的机器。我们的情感大脑有一套预编程序，让我们生来就会被美所吸引。就进化而言，正是因为这种机制的存在，我们才得以挑选出最优秀的伴侣。正如牛津大学教授理查德·道金斯所说：“我们只不过是承载着自己的遗传物质的高级皮囊。”这种遗传物质只有一个坚定的目标，那就是以代代传承DNA（脱氧核糖核酸）的形式生存下去，而且要一代更比一代强。美恰恰就是大脑用来识别强大遗传物质的“代理变量”之一，同时也是达到这个目的的一条捷径。

我们的审美完全取决于文化和教育背景这一说法并不正确。没错，文化和教育背景发挥的作用是显而易见的，但说到美，有些真理是亘古不变的，具体包括：

1.对称性（symmetry）：某种事物的两面有相同的形式。大脑会把对称作为全身健康的一个标志，良好的健康状况能够在很大程度上预测一个后代的生存概率。正因如此，大脑才能够在瞬息之间识别出一张脸或一具躯体在对称性方面存在哪些微小差异。

2.相称性（proportion）：某种事物所有的组成部分都呈现出和谐的一致性。大脑会把相称性作为力量和耐力的一个标志。再说一遍，这是选择伴侣必不可少的一个条件，因为它能增加我们的基因物质生存多代的概率。

3.相似性（proximity）：某种事物具有可识别的相近却不同之处。这是一个很有趣的概念。我们都感觉会被自己熟悉的标准——伴随我们成长的标准——所吸引。然而，若是某种近似之处太过接近，吸引力反而会下降。同样，我们也会被奇异之处所吸引，但若是那种奇异之处太过陌生，大脑反而会做出消极的反应。

这种机制会尽量让与我们的DNA相结合的遗传物质既在熟悉（无论我们如何界定熟悉的范围）的界线之内，其差异性又足以最大限度地实现多样化。

不过，文化和教育背景确实能够从各个方面改变我们的审美标准。虽然生理美（包括阳刚之美和阴柔之美）的标准已经在跨越历史和文化的过程中发生变化，但是对称性、相称性和相似性这三条基本标准却始终不曾改变，它们已经被植入我们的大脑。

而我们所谓的艺术，只不过是大脑接收以上三种刺激——任何形状或形式的对称性、相称性和相似性，抑或是三者的结合体——的能力。这些刺激会让大脑兴奋、被吸引，比如我们会爱上一辆奥迪TT跑车，爱上巴赫的《勃兰登堡协奏曲》，抑或只是爱上宜家的家具。

在营销领域，触发这种机制的方法被称作“设计”。优秀的设计会让人产生爱，拙劣的设计会让人产生厌，而优秀的设计和拙劣的设计之间只有一线之隔。

一定要让你的品牌设计质朴而新鲜。苹果在推出iPod时，虽然确实引入了一些新的功能，但真正让它与众不同的却是那种洁净光滑的设计——让人产生强烈的第一印象和挥之不去的拥有欲望。

优秀的设计或许不便宜，但是请相信我，拙劣的设计要比优秀的设计昂贵得多。设计包括形状、颜色、结构、材料和功能，但并不仅限于此。广义的设计还包含声音（音乐）、气味和质地，几乎所有的产品都不例外。这些要素全都能够以一种强有力的方式传播感情和情感。比如音乐，若是设计得宜，或许就是激发深切情感回应的最强有力的方式之一。能产生同样效果的还有iPod丝一般的光滑质地和全新宝马谜一般的微妙气味。

设计的巨大作用不只是对产品而言，对服务来说也是如此。它可以涉及方方面面，从公司应答系统的设置方式到菜单导航的语音语调；从酒店大堂的灯具到接待员的制服，再到一家Abercrombie店铺给进店者的感觉，这一切的一切都在发挥传播的作用。

许多人——不是所有人——能够辨识出伟大的设计，同样，我们也能够辨识出美，但是能够拿出给力设计的人却寥寥无几。这是一种十分罕见的能力，不但需要天赋异禀、时机得当，还需要坚持训练、追求卓越。你一定要在组织里找到能够辨认出优秀设计的人，把判断设计作品的职责委派给他们。不要只因为某个人拥有品牌经理或营销经理的头衔，就想当然地认为他一定拥有判断设计的能力。另外，你一定要花时间去网罗设计大师，但不一定要他们在岗在册。只要设计能力不是你这个企业核心能力的组成部分（如果是这种情况，关于广告代理公司的所有管理要点就可以同样用在这里），就完全可以把它外包出去。

在做出彻底改变图标的决定之前一定要三思，别忘了相似性法则。万一你的新设计与已经建立起品牌资产的设计相去甚远，就会事与愿违，后果相当严重。

2009年，纯果乐决定将它标志性的包装设计——一根插在橙子上的吸管——改为一个装满橙汁的杯子。纯果乐是百事公司旗下的品牌，在美国和加拿大的收入超过7亿美元，而且他们又另外投入了3500万美元为这次的设计更改大做广告。

这是平面设计史上广为人知的一次决策失误。“在最初的两个月里，纯果乐鲜榨果汁系列（Pure Premium）的销售额暴跌了20%，导致超过3000万美元的收入损失。与此同时，该品牌的直接竞争对手，包括美汁源（Minute Maid）、佛罗里达鲜榨果汁（Florida's Natural）和一众零售商——却实现了两位数的销售额增长率，这明显是得益于纯果乐的损失。”认知研究服务（Perception Research Services）的斯科特·杨和温琴佐·丘莫写道。2009年2月23日，纯果乐宣布旧包装重新上架。该公司的一位高管在一则广告中做了如下声明：“我们低估了‘纯果乐最忠诚的消费者’对原包装的深切情感……我们没有理解这一小群非常忠诚的消费者的炽热感情……”

对营销经理明确定义的品牌家族架构来说，其实现也有赖于设计的巨大作用。我们能够以设计为工具，帮助消费者在一系列产品中，找出自己偏爱的变体或口味。一旦修改了包装设计的某一要素，就等于迫使消费者改变他们在识别自己所偏爱的变体时惯用的方法，这会让人产生挫败感，千万不要低估了它的后果。

斯科特和温琴佐的结论是，纯果乐不但错误判断了忠诚消费者的反应，而且还让他们在销售网点陷入困惑，因为视觉编码（visual codes）、颜色和变体描述信息的位置都发生了变化。大多数商店的果汁货架都会提供多种多样的选择，经常光顾的消费者要通过设计和在货架上的位置来找到自己最喜爱的产品。一旦设计被改变，他们就会不自觉地认为自己在购买别的东西。虽然他们会开始寻找产品名称和说明，但由于无法品尝，所以还是不能确定它究竟是不是自己想要的。最后很多消费者都会把产品留在货架上，一头雾水地径直走开。

在快速消费品领域，设计都是在——也应该在——销售网点实现具体化，说得再明确一些，是在货架上（或实物货架，或虚拟货架）实现具体化。所以第一要确保品牌资产的关键要素以可识别的形式出现，第二要确保在改变设计的时候，对品牌家族做全盘考虑。总而言之，清晰易懂的（如果可能的话，还要做到保持不变）品牌结构是必须满足的条件。

对设计测试要谨而慎之，你不应该问消费者是否喜欢，而是应该由你聘请的设计专业人士来告诉你人们喜欢（或者将会喜欢）哪种设计。但你确实需要测试消费者对货架上的新设计的反应。他们会买更多吗？还是不经常买了？他们能在三秒钟之内发现自己想要的东西吗？他们看上去困惑不解吗？他们能仅仅通过设计就认出品牌吗？

所以说设计是有双重作用的：第一，优秀的设计能够让人们爱上产品；第二，设计能够帮助人们发现和识别自己在购买的东西。要小心过分强调一种要素而忽略另外一种要素。我想你们大多数人都看过YouTube上一个有关微软设计iPod包装的视频，这个例子能充分说明过分强调功能性而忽略大胆的简约美会有什么后果。(www.daowen.com)

最后说一句，一旦你决定改变品牌的设计，务必让你的广告代理公司制定一套清晰明确的VI准则，也就是组织里的每一个人，广告代理公司也包括在内，在打造品牌的时候必须遵守的标准。管理者和设计机构往往会忘记这一点：设计的伟大之处并不在于包装上的标签，而是将统一的VI准则用于一切与品牌有关的要素，包括广告结尾、店铺设计、网页、户外广告、用来携带产品的购物袋设计。

【注释】

[1]同理，这句话当然也能套用在男人身上。

[2]品牌伞（brand umbrella）的含义源自伞形品牌策略，采取该策略的企业生产的所有产品均使用同一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位却可能各不相同，产品宣传的创意和组织活动也要分别进行。——译者注

[3]《非传统营销》中文版已于2016年由中信出版社出版。——译者注

[4]净现值（net present value，NPV）是一项投资所产生的未来现金流的折现价值与项目投资成本之间的差值。——译者注

[5]“滴升效应”（‘trickle-up’effect）是从涓滴效应（trickle-down effect）演化而来的。后者的意思是指在经济发展过程中并不给与贫困阶层、弱势群体或贫困地区特别的优待，而是由优先发展起来的群体或地区通过消费、就业等方面惠及贫困阶层或地区，带动其发展和富裕，意思是一点一点地从一个层次上升到另一个层次，有时也译作上渗效应、逆流效应。——译者注

[6]情绪板，通常是指一系列图像、文字、样品的拼贴，是设计领域常用的表达设计定义与方向的视觉做法。——译者注

[7]品牌意识（brand awareness）是指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度，由品牌再认（brand recognition）和品牌再现共同作用而成。——译者注

[8]品牌再现（brand recall）是指消费者看到某一类产品或某个需求得到满足，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力，是品牌意识的两个重要表现之一（另一个为品牌再认）。——译者注

[9]Go Pro相机是一款小型可携带固定式防水防震相机，是极限运动专用相机。——译者注

[10]Affilired是一个连接广告主和出版商的按绩效预付费平台，欧洲—中东—非洲和美洲分部位于西班牙，亚太分部位于印度。欲了解详情可浏览其官网https://www.affilired.com/en/index.html。——译者注

[11]视频流（video streaming）是一种视频数据信息的传输方式，它可以让用户在没有接到完整的数据信息前就能处理那些已接收的信息，从而很好地解决了视频数据信息在网络上的传输问题。——译者注

[12]赢得媒体（earned media），不需要付费，其核心意义在于消费者成为渠道、成为媒体。赢得媒体与自有媒体（owned media）和付费媒体（paid media）并列，不同于免费媒体（free media）。——译者注

[13]约翰·贝尔的文章请参见网址：https://assets.ogilvy.com/truffles_email/redpaper_june2010/The_Red_Papers_Socialize_the_Enterprise.pdf。

[14]“Peer-to-peer”原为网络通信技术名词，意为“对等网络”，指的是网上各台计算机有相同的功能，无主从之分，一台计算机都是既可作为服务器，设定共享资源供网络中其他计算机所使用，又可以作为工作站。如今P2P已经引申出多种含义，作者在这里的意思是每位消费者既发表产品评论供其他消费者参考，又参考其他消费者发表的产品评论。——译者注

[15]Second Life，一般被译为“第二人生”，是曾经非常受欢迎的网络虚拟游戏，玩家可以在游戏中做许多现实生活中的事情，比如吃饭、跳舞、购物、开车、旅游等，全世界的玩家可以通过各种活动相互交流。可以说，Second Life是一个“网络游戏+社交网络+Web 2.0”的组合。——译者注

[16]总收视点（gross rating points）是媒体传送量的计量单位之一，等于在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触率，也称为毛评点。——译者注

[17]实观次数（true view）是针对可跳过式广告而言，指的是观众选择观看广告（而不是选择跳过广告）的次数。——译者注

[18]每点击成本（cost per click），有时也被视为每千人点击成本（cost per thousand click），是以每次点击（或每一千次点击）为单位收取的。对广告主来说，这样可以避免只浏览不点击的广告风险，因此是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。——译者注

[19]点击农场（click farm）指的是那些通过代刷榜单、代点赞等方式谋取经济利益的工作室。——译者注

[20]奈斯派索（Nespresso）为雀巢公司胶囊式咖啡机及相关产品的品牌。——译者注