所有聪明的傻瓜都会让事情变得更严重、更复杂、更激烈，到时候没点儿天赋和足够的勇气，就不可能扭转局势。

——恩斯特·舒马赫（1911—1977）英国经济思想家、统计学家和经济学家

我们不得不承认，发明总收视点^[16]（GRPs）和目标收视点（TRPs）的家伙简直是个天才。这套方法不但能够测评大众传播的效能，而且还简单易懂，所以迅速成了营销人员的通用语言。只要你从事营销工作，就一定会用到总收视点。由于这套方法的依据是从总人口推测出来的估计值和小样本，所以谈不上精确，甚至连合理都谈不上，因为它无法测评所有媒体（甚至是同一家媒体内部）的目标收视点质量。

但是没关系啊。这套方法照样能跨界发挥作用，包括跨品类、跨广告主、跨媒介载体、跨媒体代理公司、跨国、跨区域等，简直无所不跨。另外，它还在营销和贸易之间（一定水平的目标收视点是品牌重塑获得贸易支持的必要条件，过去如是，现在亦如是）以及营销和管理之间担任着传播媒介的角色。而作为了解竞争性品牌投资的一条途径，声音占有率（一个品牌的媒体投资在其所属品类媒体投资总额中占据的百分比）的意义并不亚于价值占有率（你这个品牌的收入在其所属品类收入总额中占据的百分比）。事实上，全世界的媒体行业——每年价值超过4000亿美元——都是以到达率、收视频率和总收视点作为管理依据。多么惊人的壮举！如此深度和广度，就连公制计量系统都望尘莫及。

当数字媒体和社交媒体登上历史舞台，一套完全不同的测评体系也随之而来：展示次数，播放次数，点击次数，分享次数，点赞次数，实观次数^[17]，跳过次数，每点击成本^[18]……撇开专门作假的点击农场^[19]和垃圾邮件之类的问题不谈，这套方法的设计在精确度上已经有所提高。然而，将数字投资与类似投资作比仍是不可能完成的任务，至今依然如此。

这可是个大问题——全世界总价值数十亿美元的广告行业都以一套几乎人人懂、人人信的简单测评方法作为依据。在商业领域，不能衡量和不能比较的东西是不存在的，而你却不能比较总收视点和展示次数。

2015年，我曾对核心市场做过一次抽样调查——其业务量大约占可口可乐公司总业务量的50%，从调查中可以看出，我们当时每年在广告媒体上的投资总额估计为2850亿美元，差不多相当于人均325美元的水平，在全球广告市场上占据60%以上的份额。其中，大约900亿美元（占投资总额的32%）已经被投入到数字领域，但是还有1150亿美元（占比居然高达40%）仍被投入到电视领域。这些都是2015年的数据（见表6）。我个人认为，阻碍我们向数字领域转型的因素之一就是测评体系，它不能对数字投资与电视投资进行比较。诚然，你还可以比较每千人成本，但这显然不够。应该说，现在有一个巨大的机会正在那里等待另一个天才的出现，他将负责完成所有测评体系的均质化，进而加快从传统媒体向各级数字媒体转型的步伐。

所以，如果你是一名营销总监，那就不要袖手旁观，坐等别人为你统一媒体测评方法，而是要主动出击，开发一套可以为你测评所有媒体成果的通用收视点标准。它会让你更加清楚应该如何引导你的投资方向、你的营销成果和你的未来计划。

表6　2015年媒体市场规模概况—国家样本

数据来源：WPP群邑媒介集团（GroupM WPP）数据。

这种事说起来容易做起来难。可一旦你了解它的作用机制，就可以提高它的精细化和自动化水平，直到达到你心目中的理想状态。

我建议你从“效能”的定义开始：每当你的目标群体中有人看到一条有关你的品牌、产品或服务的重要信息。

如此说来，你要做的第一件事就是定义你的目标群体。不要自欺欺人，把目标群体以外的人也算作测评对象，而是要尽可能做到精确。你可以根据年龄、性别、社会经济阶层、职业、居住区域或其他你认为合适的标准来定义，还可以按照他们与品牌的关系（支持者、中立者和反对者）来定义。从理论上来讲，后者是一种更好的做法，但从实践来说，这却是一种复杂得多的做法。你的目标群体代表了未来购买量的主要来源，因此也代表了你的营销效力。剩下的人群你完全不必理会，当他们不存在就好。

每当你有一条重要信息到达目标群体中的“一个人”，你就得到了“一个”效能数量。

接下来要做的是把“效能质量”纳入测评范围。这个不太好办。我的建议是利用专业人士的判断，这通常比平均质量数据要好得多。你可以把满分即最高标准设为100分，再对余下的活动进行排名。这一步要力求详尽，具体内容可以包括YouTube上对你最新一部作品的正面评论、你网站的点击率，或是你最近一次品牌赞助的Twitter转发量，诸如此类。要一直排到质量分数最低的情况（比如一张超市宣传页的效能质量为1分）。自问以下问题可以帮助你做出判断：这种媒体是侵入性的吗（比如电视）？它能提供直接购买的通道吗（人们一共要点击多少次才会选择购买）？它具备在社交网络上散播的能力吗？它支持的内容有吸引力吗（相对于枯燥乏味而言）？

你还可以为一些活动设置质量负分，比如针对你的产品、新上广告或公司的负面报道。

最后还要加入估计的“单位效能成本”。就“第三方”媒体活动来说，这个数据可以非常精确，例如可跳过式广告、网站横幅或电视广告。但就“自有媒体”和“赢得媒体”（如前所述，世界上没有‘免费媒体’这种东西）来说，这个数据则有点儿棘手。我的建议是使用一个估计值，也就是用年度总成本除以你预测的效能数量（不要自欺欺人）。举例来说，如果你的团队花费30万美元，制作了一部非常出色的广告作品，结果达到了1000万的浏览量，那么你的单位效能成本就是0.03美元。当然，你还可以将其进一步精细化，我举这个例子只是为了让你知道它的作用机制。

现在你或许已经意识到，你需要的无非是一套行之有效的分析方法，让你能够在目标群体中达成三个目标：一是产生最大的效能，二是实现最好的质量，三是付出最低的成本（为了简化运算，我没有将到达率和收视频率考虑在内）。而在对自有、赢得和付费这三种媒体广告进行最有效的综合利用时，也要按照这个顺序来排列优先级。

让你的媒体代理公司按照这种形式提供信息，并将这些准则作为季度计划和讨论述评的依据。不用说，你的媒体经理和媒体代理机构肯定能做得详尽得多、精细得多。他们本就应该具备这种能力。不过你需要的其实只是一种简单易行的方法，用于决策和为各渠道的媒体投资指引方向。恰好，通用收视点不但能够完成这项任务，而且还足够简单、足够直观。(www.daowen.com)

在下面这些表格中，我假设了三种不同的媒体作为备选对象，其数据依据是2015年德国付费媒体的价目表（实时的）。在第一种情况即基准情况下，目标群体人口总量为3000万人，效能的平均千人成本是16.6欧元；基准计划（A）的效能是22亿，预算是3700万欧元；大约50%的投资是以电视媒体为基础。这个计划的质量是“一般”（满分100分，得分51分，见表7）。

第二种情况（B）优先考虑媒体的质量。这意味着它包括的媒体不能有那么多侵扰式的广告，而且要能点击进入和在社交网络上分享。为此我取消了电视广告和网络视频前置式广告（preroll）的优先级，还提高了“付费搜索”、YouTube、可跳过式广告和显示高级视图的预算。结果等额的预算（3700万欧元）产生了14亿的效能，千人成本为26欧元，比基准计划（A）高出53%……但是媒体质量得分也提高到了74分（见表8）。

最后一种也就是第三种情况（C）优先考虑效能数量（相对于效能质量而言）。如你所见，我把焦点放在了电视广告和网络视频前置式与中置式广告（midroll）上，又取消了高质量媒介载体（比如显示高级视图）的优先级，还捎带提高了对Facebook的投资——Facebook在这个计划中的费率是相当优惠的（最有可能的原因是社交网络咄咄逼人的媒体战略）。这个计划产生了将近50亿的效能数量，千人成本为7.6欧元，但是质量却降到了34分（见表9）。

之所以要这样演练一番，是为了说明要想做出优化媒体投放效能的合理决策，找到媒体测评体系的统一方法是至关重要的。

表7　计划A——媒体基准情况

（续表）

备注：估计目标群体（百万人）（德国）：30。
千人成本的数据依据为2015年德国第三方媒体（付费）价目表。
每年效能总数—代表一年内广告到达整个目标群体的次数。
（例如：30的意思是在人口总量为3000万人的目标群体中产生了9亿效能。）

表8　计划B—媒体效能质量

（续表）

备注：估计目标群体（百万人）（德国）：30。
千人成本的数据依据为2015年德国第三方媒体（付费）价目表。
每年效能总数—代表一年内广告到达整个目标群体的次数
（例如：30的意思是在人口总量为3000万人的目标群体中产生了9亿效能。）

表9　计划C—媒体效能数量

（续表）

备注：估计目标群体（百万人）（德国）：30。
千人成本的数据依据为2015年德国第三方媒体（付费）价目表
每年效能总数—代表一年内广告到达整个目标群体的次数。
例如：30的意思是在人口总量为3000万人的目标群体中产生了9亿效能，