旧媒体一直都是新媒体的内容。

——马歇尔·麦克卢汉（1911-1980）加拿大教育家、哲学家和传播理论家

直到不久之前，马歇尔·麦克卢汉的这句话都是至理名言。先是广为流传的故事成为图书的内容，然后图书又成为电影的内容，接着电影再成为电视的内容。不过仅仅几年后，互联网的出现就打破了这条法则，因为它能吸纳所有早期媒体的内容，包括报纸、宣传册、电台广播、图书、电影、演出等。互联网以自己的方式开营销界之先河，包括用户生成内容、社交营销、新鲜度营销、程序化媒体等。

如今营销环境已经变得更加碎片化了。这话说得没错，但也算不上什么新鲜事儿。古往今来，每一种新的媒体都在不断发挥一种累积效应，因为它的出现既是以早期媒体为基础，又是对早期媒体的补充，以墙体、报纸、杂志、电影、广播、电台、模拟电视、卫星广播、数字电视为媒介的广告都是如此。这些媒体尽管历经重重困难，但至今仍然活跃和服务于特定的受众和场合。而每当有一种新的媒体问世，人们都会众口一词地预言早期媒体的消亡。

许多人声称，如今营销信息的传输太过复杂。绝对没有这回事儿。事实上，每一种新的媒体都是在提供一种新的机遇，让你能够以更高的效率和更高的频率接触新的人群，至少对知道如何因势利导的人来说是这样。每当读到以“难以捉摸的一代人”（意思是如今要与青少年接触会遭遇各种困难）为话题的文章时，我都会一笑置之。他们当然是“难以捉摸的”，但那只是对旧媒体而言。读下面的内容时，你一定要牢记这句话。

请查看下面这些名字。假如你负责向青少年推销一款产品，但这些人你却一个都不认识，那就麻烦了；假如你的品牌经理也不认识他们，那麻烦就更大了；但假如你的媒体经理对他们毫无印象，那你就该换份工作了。

菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格（PewDiePie，YouTube第一游戏主播网名）

贾迈勒·爱德华兹（Jamal Edwards，SBTV创始人）

丹耶·伯尔（Tanya Burr，当红美妆博主）

阿尔菲·德耶（Alfie Deyes，英国网红）

丹·豪厄尔（Dan Howell，BBC1主播）

马库斯·巴特勒（Marcus Butler，喜剧博主）

泰勒·奥克利（Tyler Oakley）

措埃·萨格（Zoe Sugg）

汤姆·卡斯尔（Tom Cassell）

沃普组合（Woop Gang）

安迪·拉科特（Andy Raconte）

尹乔伊·菲尼克斯（Enjoy Phoenix）JPelirrojo

帕特里·乔丹（PatryJordan）

尼拉姆·法鲁克（Nilam Farooq）

萨米·什里马尼（Sami Slimani）

西蒙·德苏（Simon Desue）

马泰奥·布鲁诺（Matteo Bruno）

这些人都是YouTube上的新晋网红，他们自己创建的传播频道简直是青少年每天必看的东西。你不妨把自己不知道的那些名字输入搜索框，看看他们的视频。这些人的节目能够带来大量用户，所以谷歌会为他们支付相当可观的报酬。而与他们的专长领域——化妆品、电子游戏、电子设备——存在交集的顶尖公司也会在他们的频道里做产品广告。

有一些正在快速兴起的新生变化已经在为高效营销助力了（不过我知道下面的话可能有些不会永远正确）。尽管营销的基本原则不变，但这些变化是至关重要的……而你越早了解每种变化及其含义，越早赶上潮流，对的营销工作就越有利。

1.观众的控制权。几年前，你经常会支付一定的费用来接通电话线那头的人，现在也不例外。同理，你也会付费借用别人的内容来插播一段广告。然而，这种理念如今已经过时了。虽然它是整个广告业赖以存在的基础，但不会再占据主导地位了（重要的内容读两遍）。今天的人们已经有权控制自己想看的内容，而这种控制权意味着他们能够跳过自己不想看的内容。这一趋势将日益明显，人们将只看自己想看的内容。到时无论你怎么付费，也不可能再强迫人们看一段拙劣的广告创意了，因为大多数人都不会容忍在优质的内容之间插播广告的做法。如此一来，所有媒体的竞争格局将从整体发生变化，品牌和产品将被更多地整合为内容的一部分。

这种变化的第一层含义是，你传递的信息对人们来说要足够有趣，这样他们才会愿意观看，愿意搜索，并最终愿意谈论，否则你的营销就离死不远了。现在你或许还能拿点儿钱迫使大批观众看一段你制作的平庸广告，但这样的时代很快就要一去不复返了。第二层含义是，第三方媒体的竞争格局将从整体上发生变化。生产商将利用品牌生成内容（反之亦然），并用一种天衣无缝又意义深远的方式，将品牌（或产品）整合到故事中去。广告赞助也会发生剧烈的变化，“……为您奉献”或“……荣誉赞助”的理念即将死去，而新的方法是将产品和品牌整合到活动中去。

最近还兴起了一种应该把品牌交给消费者的理念。其理论依据是，在媒体形态增值和用户生成内容的双重作用下，我们已经不太可能设定品牌的方向了。事实上，这些理念的支持者认为我们应该随波逐流，让消费者随心所欲地对待我们的品牌。

在我看来，这种思维模式就是一种懒惰营销，是完全不可取的。拉近人们与品牌的距离，进而让他们为你的品牌增加有价值的内容是一回事，但把品牌意义的控制权完全交到别人手上则是另一回事。千万不要让这种情况发生。对许多品牌来说，只要今天放弃了主动控制权，明天就会品尝苦果，最后或许还会消失灭亡。

但有一种例外情况不得不提——在社交媒体的大背景下“坚决支持”你的品牌的人。这些人爱你的品牌，是最好的品牌拥护者，因为他们不但毫不掩饰自己的热情，而且还会带动他人参与进来。你完全可以把话筒交给他们（稍后在自由媒体部分再详谈这一点）。

2.传播和互动的速度。传统营销都是先聆听（洞见）再回答（用30秒的信息时间），并且每个月如此重复数遍，这是让电话线那头的人爱上你的品牌的主要途径。其实营销，我是说优质营销，一直都是互动型的，它是一条双向渠道，消费者和品牌之间从始至终都是有问有答有对话。正因如此，互动营销（interactive marketing）这个词在涉及数字营销或网络营销的时候才会存在误导性。不过，如今的传播速度、即时互动和交易完成机制已经让营销发生了永久性的剧变。从此以后，拥有一个能针对人们的实时问题提出品牌观点的强大系统就显得至关重要。此外，你还必须能够随时给出营销手段，对引发受众兴趣的事件当场做出反应（我们称之为“新鲜度营销”）。而你的产品也必须有关于生产情况、具体成分、供应链条竺信息供人分享（我们称之为“透明度营销”）。最后一点是，你必须建立起连接广告信息的交易完成机制（在线销售），而且这些机制必须快速、可靠，还要让你有机会检索和存储消费者或未来消费者的数据。

3.数据的可用性。谁在观看你的广告？你会从中得到什么样的回应？这些问题曾经让你猜来猜去也猜不明白，但这样的时代很快就会一去不复返了。曾经，我们的“到达率”（reach）和“收视频率”（frequency）模型要构建在各种统计公式的基础之上，但这些公式只能根据微量的代表性样本来推断媒体的总体情况，准确度可以说是相当低。曾经，我们要依据目标收视点（target rating points，TRPs）向媒体支付费用，因为这个指标能够衡量给定品牌在目标群体中的传播效能，但是观看我们广告的人是否已经看过5次？他们中间是否有人在我们的广告播放期间正忙着熨烫自己的内衣（也就是说对屏幕上的内容毫不关注）？我们是否在向我们产品的诋毁者传递一条越发坚定他们信念的信息？这些问题的答案我们无从得知。

而今天，我们可以追踪电脑IP（网络之间互连的协议）地址，也知道“谁”在观看我们的创意，“谁”在赞它、评论它和分享它……我们还知道它是否触发了对我们网站的访问，是否触发了一次购买行为。如果我们的顾客数据库信息足够完善，我们就能在某些情况下，追踪他们的姓名、地址和个人资料。

只要知道了IP地址，你就能让收视频率的“一个点”最大限度地实现到达率，还能专门向那些对第一条信息感兴趣的人（没有选择跳过该信息的人）发送一条跟进信息，或是向那些没有观看第一条信息的人发送一条不同的信息。当你在迪卡侬的官网店铺搜索一样产品的时候，就会发生这样的情况：下次你在网上阅读自己最喜爱的报纸时，会看到一条时长6秒的短视频，内容是迪卡侬根据你感兴趣的领域所做的产品报价，而且如果你点击下去，它会自动带你前往迪卡侬的官网店铺，呈现与你最喜爱的运动有关的最新产品报价，且能够立即购买和交付。看起来就好像黑魔法一样……其实它本来就是，而魔力的来源正是当今的数据。

这就是我们所谓的“程序化媒体”，它能够让你利用数据实现媒体的效果最大化和效率最大化，让你的数字媒体在成本效益方面比传统媒体和非程序化购买式的数字媒体强出百倍。如果现在你还没有采取这种做法，那就是在浪费公司的资金。对这些信息一概视若无睹简直无异于发疯和自杀。

关于程序化媒体的好文章有很多，而且详细讲解这个话题也不属于本书的目的，但充分认识这个概念还是很重要的，因为只有这样，你才能够做出正确的决策。决策本身已非易事，而英明的决策更是需要一些前提条件和必要投入作为铺垫。首先，你必须把所有的数字广告都放在一个标准化的电子“标签”系统下面，这样你就能对个体观众进行追踪。另外，你还需要一个强大的cookie（储存在用户本地终端上的数据）系统，这样才能读取观众的电脑IP。目前大多数国家的法律都不会要求你先征求观众的许可，再启用cookies，你只需要添加一个弹出窗口就可以了，说明如果观众继续浏览网站，那么cookie系统将被自动启用。但在采取这种做法之前最好还是与负责法律事务的同事核实一下。

万一你在数字领域是个外行，可以参考我总结的这个“傻瓜cookies说明”：一个cookie就是存储在你电脑上的一个小文件，它除了包含网站地址，还包含你每次在这个网址访问网页时，你的浏览器发回给网站的代码。Cookies一般不包含个人信息，也不包含危险内容，它们通常是有益无害的。

当你浏览网页的时候，网络服务器的确需要知道你是谁。这样一来，如果你的操作需要登录，或是需要把商品放入一个虚拟购物车，抑或在网页间跳转的时候需要网站记住你的信息才能完成其他步骤，那么网站就可以追踪并记忆这些数据。让网站保留你的操作痕迹的最常用方法被称作“设置cookies”。

假如你打算在网上购物，或是使用别的网络服务器，那么cookies几乎无所不能。举例来说，当你在线预订机票的时候，网站会利用cookies来区分你预订的航班和其他用户在同一时间预订的航班。另外，你还可能用自己的信用卡在网上购物，那么网站就会利用一个cookie来记忆带有你信用卡卡号的账户。(www.daowen.com)

这事说起来容易做起来难。如果你在一家跨国公司工作，那么创意素材很有可能分散在几十家无意遵守标准化标签协议的广告代理公司手里，你的品牌经理也是如此。而媒体经理虽然有此要求，但是让他们彼此间就单个一份协议达成一致意见却存在困难。更糟糕的是，当不同的国家冒出不同的标签系统时，跨国读取就几乎成了不可能完成的任务。假如你是相关事务的负责人，或是对决策有相当影响力的人，那么一定要当机立断，务必推行一套通用的标签系统，因为这是为大规模“程序化”购物生成强大可读数据的核心。

你接下来要做的事情是建立一个强大的数据库，要能够实时处理所有媒体数据的数据库。数据库里的用户信息应该尽量具体、尽量详细，包括姓名、年龄、性别、位置、社交网络、消费习惯等。这些信息的来源不拘一格：促销活动，体验取样（experiential sampling），社交网络……遗憾的是，许多（糟糕的）营销人员会将这些信息随手丢弃，那无异于随手丢弃大把的金钱。

安装在你的数字广告中的cookie系统会更新和丰富数据库里的信息，同时根据你在媒体上的广告曝光量来体现观众习惯，并通过数据交叉对比来发现媒体模式。所以，信息是优化媒体计划和媒体购物的重要基础。你（或你的广告代理公司）还可以制作一个在有信息输入的时候自动编写媒体购物程序的系统，这被称作‘媒体机器人’（media robot），它能够依据实时数据优化你的数字媒体活动。

4.“专有媒体”（proprietary media）的壁垒正在消失。毫不夸张地说，技术的发展已经使得任何人都能够播放高清品质的内容，而成本跟前些年相比不过是九牛一毛，并且仍在继续下降。如今只要一部最新的智能手机和几百美元，任何人都能迅速完成录制、编辑和上传内容的系列步骤，而且比20年前用价值几千美元的设备完成的速度有过之而无不及。另外，当你想要进入数字媒体领域的时候，什么政府管制、许可制度、税费规定统统都不见了。想一想开办一个地方调频电台或是电视台需要多少官僚手续，再想一想如今经营一个全球性的数字频道完全不需要跟政府纠缠，你就明白我在说什么了。

如此一来，具备集聚效应条件的广告主当然会为自己的媒介载体投入资源。既然买得起，又为什么要租呢？这就意味着如果你想押宝未来，就必须立刻着手建立自己的媒体渠道，并为它提供既与你的品牌有关，又让人们喜闻乐见、愿意分享，而且意义深远的内容。我可不是建议你去创建第二个《探索》频道（没准儿你真的可以），但也没什么能阻止你在YouTube上为自己的品类做个一流的频道。记住这个12字箴言：小处入手，快速实验，加快扩张（Start small，experiment fast，and scale faster）。

红牛无疑是自创媒体渠道的最佳范例之一。他们所做的事情实在是了不起，堪称21世纪营销界一个大写的M（Marketing的首字母）。他们保留了自己的承诺——“红牛为你插上双翼”（RedBull gives you wings.），但却几乎放弃了标志性的30秒动画电视广告，任他们自生自灭。真是太大胆了，至今对许多营销人员来说都是一个巨大的挑战。他们创办了自己的数字电视台——有几个频道，和一个高效运作的广告制作公司，并取得了巨大的成功。

红牛取用了古罗马竞技场的概念（“将死之人向你致敬”），并赋予它一个现代化的引申义。他们把GoPro^[9]相机交给那些喜欢跳崖、滑板、直升机滑雪、低空跳伞、空中运动等极限运动的疯狂人士，而后者很乐意用自己冒着生命危险拍下的表演记录换取名气和少量的按次计付费用。我来换个说法好了，红牛已经建立起一个以自己的核心品牌承诺为主体内容的极限运动专有网络。他们为此支付的费用与真实成本相比简直是九牛一毛，但收益却不可估量，真是笔划算的买卖。

他们颠覆了“广告赞助”的概念，而与此同时，大多数快速消费品营销人员却还在袖手旁观，只知道向国际足联这种领导者在接受刑事调查，价值创造又疑点重重的组织支付高额费用。值得一提的是，红牛并未因此大吹大擂，而只是踏实做事。

这是“创收型营销”的最高境界。

真是睿智绝伦。稍后再详谈这一点。

你刚刚读到的是在我看来与当前营销格局的变化关联性最高的4种变化。随便拿出一种来，都代表着我们在业务领域的一次重大转变，而4种全部加起来，则象征着一场史诗般的革命。它们对有效营销的意义非同小可，而我在这里是故意选用了一种简单直白的阐释方法。若要再深入的话，其中随便一个领域可能都够我再写一本书了。但就目前来说，就这本书来说，我只想确保你能够吸纳这些趋势，进而自行做出你的决策，增强你的营销效果。

下面是我一直牢记内心的几个小窍门，多亏了它们，我才能在当今商海中乘风破浪。

1.投入一些优质时间，了解世事变化。没错，当外部世界的变化速度超过你组织内部的变化速度时，你就快被淘汰了。这句重要的内容读两遍，然后认真消化个中含义。

用日新月异来形容当今变化的速度一点不为过。媒体的巨变已经成为主流，并正对其他各个领域形成渗透之势。你可以选择对其视而不见，但后果就是你的营销将成为明日黄花。

事实是我们并没有给予媒体足够的关注。你会花多少时间与广告代理公司和媒体代理公司共事呢？要实事求是地回答。说真的，把任务委托给媒体之后就撒手不管的人并不少见。如果这是你的写照，那么你将错失大好良机。

诚然，从事媒体业务的不是你，而是你的媒体代理公司，但这并不能成为你对媒体缺乏关注的正当理由。你要投入时间了解各种趋势和媒介载体，无论新旧，而且还要了解它们彼此互动的方式。另外，你也要投入时间找一家（或几家）最好的媒体代理公司以及公司里最好的团队，让它们为你的业务尽心尽力。不要把任务全盘丢给下面的媒体经理，你自己也要参与进去。说一万，你的预算资金有绝大部分是媒体代理公司在管理。你应该留出一部分资金，让其他广告代理公司参与媒体比稿，并将结果与当前的合作对象做比较。不要只是从经济角度衡量成果，还要权衡方程式里的“无形变量”：这家媒体代理公司了解如何管理所有的媒介载体吗？它们有让你技高一筹的专有研究工具吗？它们能灵活应对媒体的变化吗？它们知道如何增强你的广告创意吗？它们为你提供360度全方位的传播计划吗？这个计划让你惊艳吗？他们有多少杰出人才？他们的营业额有多高？它们是否能派遣一支团队入驻客户的办公室工作？

2.广告创意因媒体而异。其实这是老生常谈了，只不过如今正变得日益重要，却又经常被人忘却。创意是一切的起点，这个没错，但是认为相同的执行方案可以在不同的媒体间畅通无阻却是一种要不得的思维模式。

跟“不可跳过式媒体”相比，你要尽早增加“可跳过式广告”的趣味性。

而就社交媒体来说，你需要一个即时响应系统来支持你的支持者和巧妙答复你的诋毁者，还需要通过新鲜度营销来保持你的品牌与时俱进。如今，你可以在几个小时之内就对一个全球性事件做出反应，并提出一个能引起受众共鸣的品牌观点。若换成几年前，这可是很难做到的，但并非完全不能做到。而不同之处在于，今天的受众会期待你就他们关心的事物表达观点。你也可以选择保持沉默，但后果就是在关联性这一项上输给其他品牌。

3.技术不会解决你的问题。我的意思是，拙劣的广告创意永远无法依靠数字技术的智慧来弥补。假如你的创意十分拙劣，那么优秀的数字战略只会将这种拙劣散播出去。我认为要诀应该是，先为好的创意素材投资，然后再为数字媒体投资。不要反其道而行之，那绝对是个馊主意。

我自己想出了“营销达尔文主义”（Marketing Darwinism）这个词来解释营销领域适者生存的现实。假如你原地不动，无论今天你在营销方面多么成功，那么你的营销就离死不远了。时刻谨记，千万不要为今日的成功骄傲自满，因为未来正以每天2小时的速度飞奔而来。

4.“便宜”并不意味着更好。你去什么地方、读什么书，还有看什么电影，能够说明你是个什么样的人。同理，你用什么样的媒介载体做广告，也能说明你拥有的是什么类型的品牌。你或许可以买到比较便宜的目标收视点（TRPs），但那并不意味着它们比相对昂贵的载体更有效率。你要明白，当你跟媒体代理公司压价的时候，它们很可能会故意卖给你劣质的便宜货，让你为之付出高昂的代价。你的广告代理公司必须能够建立模型来为你的团队提供用于评价媒体质量的定量标准。别忘了对这些模型进行信息更新，毕竟媒体是瞬息万变的。

要让你的团队有足够的时间完成从创意开发到媒体购买的过程一种很常见的错误就是按照媒体计划的顺序模式去执行创意流程，这可能导致你的媒体购买时间更长，价格更高，创意整合效率更低，也就意味着你的资金回报会大幅减少。所以一定要确保你的品牌总监从初始阶段就在与你的广告代理公司和媒体代理公司建立联系，让他们得以共同制订出一份综合性的计划。一定要让各个团队对彼此的角色和职责有清晰的认识，事先避免冲突的发生。虽然第一次尝试的时候可能会失败，但再试几次之后，你就会为成果感到惊喜。

尽量谈成“按绩效计付费”的交易模式。我的意思是，不要只知道根据媒体实现的品牌意识水平或目标收视点向它们付费，而是要尝试以媒体带来的业务成果为付费依据。具体方法不止一种，先说一个我在担任北欧国家营销总监期间采取的策略。当大型电视台有广告空位无法按照期望价格卖出去的时候，它们宁可用纪录片和其他无利可图的节目填空，也不愿意以低于市场水平的价格出售这些空位，因为那样可能会引发当前客户的不满。针对这种情况，我给每个国家的大型电视台都提议了一种交易方式：我把自己的季度销售目标和媒体投资弹性告诉它们，约定每当我超额完成1个百分点，就会把增加的品牌毛利润分25%给它们。如果销售额没有超过预算收入，就意味着没有钱付给媒体。我的媒体投资弹性相当可观，所以就是我的毛利润。只要销售额超过预算收入5个百分点，电视台就已经能够大赚一笔（别忘了，之前它们在这些空位上可是一分钱都赚不到的），于是它们全部欣然签约。根据交易条款，我让电视台自行决定我的广告播放量，想多就多，想少就少。结果它们让我的媒体投资达到了上一年同期的三倍，有时还是四倍。我的销售额超了预算收入一大截，而电视台也赚了个钵满盆满。

除此以外，方法还有很多，比如谷歌竞价广告（Google Ad Words），虽然不完全是“按绩效计付费”模式，但非常相似。如果你从事的业务成功率取决于人们访问你的网站（而不是你竞争对手的网站）的次数，那么你就应该使用竞价广告。房屋出租、汽车销售、在线服务、艺术拍卖等业务都属此列，不胜枚举。要想解释清楚竞价广告如何发挥效用，还有应该如何对其充分利用，没有几页纸的篇幅是不可能做到的。事实上，你在Google Ad Words页面（adwords.google.com）找到的说明要比我能在这里给你解释的好上10倍。假如你从事的业务属于上面提到的类别，而你还没有使用Google Ad Words，那么别再等待了，立刻去了解一下（并找到一家新的媒体代理公司）。正如它的广告语所说：“已经有200多万家企业在使用谷歌广告”。你或许还想尝试其他按绩效计付费的媒体平台，比如Affilired^[10]。

5.建立同盟关系。在瞬息万变的环境下——就像今天的媒体环境——你可能没有时间，也没有专业技能打造组织内部的竞争优势。你会感觉自己在参加一场永远都不会结束的竞赛，为了抓住一个不断移动的目标而大把撒钱。其实要想保持领先地位，还有另外一种方法，那就是根据你心目中理想的媒介载体——户外广告牌、在线音乐、数字电影、游戏——在行业内搜寻潜在的最佳合作对象，然后与其创建一种商业伙伴关系。为此你常常需要透过表象，深挖深掘，因为有许多能够为你提供宝贵资源的公司甚至并不知道自己拥有这些价值，或是能以极低的价格为你提供这些价值。弄清楚你能为潜在的合作伙伴提供什么样的优势（反之亦然），并尽量谈成一种始终以价值对等补偿为主要目标的交易模式，然后给他们一份简要的说明，让人家知道你想要实现的目标及其原因。要给予合作伙伴足够的激励，让他们把你的理念升华到新的高度。

在墨西哥工作的时候，我一直在寻找增加数字传播权重的方式（我们的预算大多用于销售网点的传统电视广告和平面广告）。当时拉丁美洲人正在迅速登上数字技术的列车（手机、互联网等），而我们作为一家企业，在利用新的媒介载体方面却已经落后于人：事实上，当那些相对发达的国家还在以传统网页为主流的时候，拉丁美洲市场的新用户已经直接登上了视频流^[11]、音乐和游戏的列车。在这样的大背景下，我又通过与媒体合作伙伴对话得知墨西哥电视集团Televisa（最大的一家为西班牙语国家提供内容和媒体服务的公司）即将完成其所有存档的数字化工作，其中包括不计其数的肥皂剧、电影、音乐和体育赛事。我跟Televisa专管技术的副总裁安东尼奥·拉略相熟，所以问了他一个简单的问题：“你认为Televisa能开发一个可口可乐网络电视频道吗？”他毫不犹豫地给出了肯定的答复。cocacola.tv就这样诞生了。Televisa为我们提供的资源包括使用他们内容的权限、一个可口可乐品牌网站，以及获取高品质视频流所需的高端技术。作为回报，我同意按照开办电视台的成本为每一个可口可乐电视观众向Televisa支付费用（对双方来说都算是相当不错的交易）。对Televisa来说，这是一笔近乎零成本的净增收入。与此同时，我们还承诺将他们的内容扩散到墨西哥以外的市场，用品牌背书的方式帮助他们提高到达率。由塞尔希奥·斯皮诺奥拉领导的墨西哥媒体营销团队，以美好的创业精神接受了这个想法，并开始通过新媒体播放节目内容，比如在线音乐会（包括保罗·麦卡特尼来墨西哥时的演出）和足球赛（包括第一次在拉丁美洲直播所有的国际足联世界杯赛事）。

6.关注赢得媒体^[12]。年初的时候，各位品牌总监会准备下一年的预算，包括品牌的到达率和收视频率目标。如果一切顺利，预算得到批准，他们就会开始向媒体代理公司简要介绍传播计划的制订情况。很好。但是这套流程有一个问题，那就是“免费媒体”（free media）没有被考虑在内。事实上，免费媒体可能是让品牌信息具有可信度的最有效方法之一。（我用免费媒体这个词来区别于付费媒体。我也确实发觉免费媒体有时候可能会产生另外一种成本。）

在传播中，“说什么”与“谁来说”、“如何说”是同等重要的。免费媒体包括报纸和杂志采访，评价品牌和公司的文章，产品比较，口碑，博客中的对话，你在Facebook（脸谱网）上的粉丝页面，产品包装，诸如此类。我们往往会把这种媒体交给公关部去应对和处理。这样不对。免费媒体应该是品牌计划不可或缺的一部分，毕竟公关团队没有你那么了解你的品牌，公司发给他们薪水也不是为了加强品牌情结。你必须深入挖掘你的商业计划，弄清楚什么样的故事和方案既能强化你的品牌信息，同时又能引起记者、博主和潜在消费者的兴趣。你三个月前赞助的那个流行艺术展怎么样？你以品牌的名义给消防队捐助的圣诞物资又怎么样？还有你的包装图标设计师呢？在你最新一部商业广告中演奏的乐队呢？你要把自己的时间、计划和关注点分一些给这样的媒体，在所有这些活动的基础上创作出引人入胜的故事。你要与公关团队合作，充分利用社交媒体和第三方媒体，最后一定会收效显著。

要当心：社交媒体并不是免费的（我知道你们大多数人都知道这一点，只是以防万一）。社交媒体是培养品牌情结的一条极佳途径，不过要想充分利用，首要条件是了解它的作用机制。第一，你必须明白，所有为你的品牌点“赞”的人都不属于你，而是属于社交媒体的所有者，因此为“赞”投资的时候一定要持谨慎态度。此举无异于在喂养一头怪物，说得再具体些，虽然这一大群“热爱或喜欢你的品牌的人”是你培养出来的，但是每当你想要接触他们的时候，社交媒体的所有者都会向你收费。我的建议是在投资建设一个社交媒体数据库之前，要先仔细检查合同和法律条款，否则你就是在为他人作嫁衣裳。

社交媒体绝对是为你的品牌打造积极口碑的一条阳关大道。按照奥美集团数字影响力团队负责人约翰·贝尔^[13]的说法，社交媒体代表了消费者行为的一种根本性改变，将持续改变。几年前，我们在购物之前可供参考的只有广告、专刊（通常由制造商付费），还有一些邻居的意见——他们可能体验过这个品牌，也可能没体验过这个品牌。如今，消费者在购物之前可以听到世界各地消费者的意见。他们会阅读其他消费者撰写的详尽的实时报告，也会针对你的品牌发表自己的观点，从而与他人分享自己的体验。这些评论会在页面上保留很长时间，让所有潜在的客户都能随时看到。

而最重要的是，在塑造人们对某一品牌的看法时，社交媒体有着极为高效的影响力。趋势流公司（Trendstream Ltd.）的一份分析报告称，欧洲人比较重视社交网络中“不错的联系人”给出的意见，确切地说是排在“家庭成员”和“亲密朋友”之后，在“售货员”“全国性报刊的记者”“电视新闻播音员”和“名人”之前。同样，《妇女与社交媒体研究》（Women and Social Media Study）也指出，美国妈妈们认为P2P^[14]传播（网络上的消费者评论和专家意见）的意义要远远高于文章和传统广告——电视、杂志、报纸、电台等——包含的信息。如果你认为这种现象只发生在发达国家，可要三思了。

华通明略信息咨询有限公司（Millward Brown ACSR）曾指出，在中国，“陌生人发表的网络评论”对品牌认知的影响要大于报纸、电视和在线调研。社交媒体在这里也是最有价值、最有说服力和最有可信度的媒体。

如前所述，如果你想打赢社交媒体这一仗，就要把话筒（和品牌装备）交给你的‘坚定支持者’。他们爱你的品牌胜过市场上所有的替代品。他们知道为何要爱你的品牌，而且在你的潜在客户面前拥有可信度。他们是你公司业务的大力拥护者，所以不要害怕他们的评论。你可以为他们创建网络博客，讲述他们的感受；让他们评论你最新的广告作品；提前把你刚刚创新的样品发给他们……还要帮他们放大在网络世界的声音。

倒是那些“坚定反对者”的评论，才是应该提防的对象，你要准备随时发表可靠而及时的观点予以回应。在社交媒体上，没有“沉默”这个选项。你要投入时间和资源去了解批评的来源，并就这些评论采取行动。如果他们只是对你的产品存在误解，那么就用清晰可见又有说服力的事实来还原真相；如果他们是对的，那么就要认清事实，谢谢发表评论的人，并努力纠正问题。

许多品牌总监对这一切并不理解，固执地用一种完全错误的方式对待他们在社交网络上的粉丝。他们只会利用社交网络销售折扣券、代金券，再不然就是利用社交网络激励购买行为。这些品牌总监想的是：“既然他们爱我的品牌，那么为什么不尝试卖给他们更多的东西呢？”可惜不是那么回事儿。就算他们爱你的品牌，也不意味着能忍受你对购买量和购买频率的求取无度。给他们发送降价和打折通知这样的垃圾邮件完全可以被视作一种善意的敲诈勒索，若是你采取这种做法的话，他们很快就会离你的品牌而去，爱上另外一个品牌，原因是人家了解社交媒体网络的作用机制。

7.留出一笔预算（小小一笔就好）作为实验经费。由于投入的媒体费用和信息引起的反响之间经常存在不对等的现象，所以最好不要把鸡蛋放在一个篮子里，而是要多播几处种子，多敲几扇门，这样才能增加你的机会。固守传统媒体只会给你带来传统结果，但勇于开拓的先行军也要谨而慎之，因为人们很容易迷上新兴媒体或时尚媒体，比如几年以前还是Second Life^[15]，然后又来了Facebook，现在则是Twitter（推持）……所以还是小心为妙。正如塞尔希奥·齐曼所说，你的目标是更经常性地将更多的东西，以更高的价格，卖给更多的人。公司发你薪水不是为了让你赢得选美比赛。