后者比前者还要糟糕。生成一个拙劣的创意是情有可原的，毕竟当你必须突破创造力的极限时，出现一些败笔也不足为奇。但不可原谅的是将拙劣的创意广而告之。我们应该诚恳地认识到不足之处，从错误中吸取教训，然后把失败的作品锁在抽屉里。只可惜在现实中，鲜少有人会这样做，倒是经常有人把拙劣到家的东西拿去广而告之，理由仅仅是它已经被创作出来了。

生成拙劣创意的原因有很多，这里只列举一部分例子。

缺乏影响力

优秀的创意首先要做到的一点就是可记忆性。你的营销策划必须能够在人们的脑海中挥之不去。缺乏影响力就等于浪费媒体投入。一个创意必须做到卓尔不群，否则就与壁纸无异。营销范围内的一切要素都是如此，包括包装设计、销售网点的宣传材料、电台广告、网站、数字创意、博客、电视广告和促销活动。

广告代理公司或许会极尽销售之能事，说服你不惜一切代价去购买影响力。对此你不要轻信，因为没有相关洞见作为坚固基础的影响力是一文不值的，跟大喊大叫来吸引某人的注意力没什么两样。这是个馊主意，最后你很可能会把“观众”惹恼。

但是要产生影响力，你需要的不仅仅是经过品牌个性和品牌价值观过滤的优秀洞见，还需要讲出不错的故事才可以（稍后再详谈这一点）。

缺乏关联性

当我们讲述的故事枯燥乏味（缺乏趣味性），或晦涩难懂（缺乏理解），或太过平铺直叙的时候，就会出现这样的情况。这三者之间是存在区别的。

先说缺乏趣味性，当你的品牌定义不清，或是定义方式不够引人注目的时候，当你的故事架构没有真正的洞见作为基础的时候，当你的创意团队流于表面，对人性一知半解的时候，你的广告传播就会平淡沉闷，让人厌烦。

当受众对你的故事缺乏理解的时候，也会导致类似的结果。假如人们不理解你想要告诉他们什么，假如他们不能解码你的信息，他们就会干脆“断线”。造成故事架构散乱的原因有很多，其中最常见的一种就是一下子讲太多内容。一定要远离这个陷阱。就广告传播来说，简洁是一项硬性要求，特别是当你拥有一个优秀理念的时候。通常情况下，如果你的厨房里有太多厨师，你的故事就会有太多内容，因为每个人都想往故事里加点儿作料——往往都是出于好意，而结果就是一则让人困惑不解而且毫无关联的故事。

神经焦点（Neuro Focus）是一家专门了解大脑工作机制、测量大脑反应，并使其为营销所用的研究公司。它在近期的一次演讲中与人们讨论了营销素材的有效性。它还讲到了有效传播的基本原则，与本书阐述的观点大同小异。不过在他们演讲期间，真正引起我注意的内容是引起大脑注意的几条简单法则。

根据他们的发现，一则广告作品首先必须做到足够新奇有趣，这样才能让大脑感到好奇，进而停下来思考，但同时还要做到足够简洁明了，这样才能让大脑继续解码余下的信息（没有解码过程就等于没有记忆留存）。他们指出，大脑是为个人生存而进化的一个器官，经过训练，它能够在瞬间解读出其他人脸上流露出来的情感，比如愤怒、恐惧或喜爱。友好的表情，比如一个单纯的微笑，是不会引起人们足够注意的。“不要把钱浪费在销售网点的宣传材料上，也不要浪费在模特对着镜头微笑的那种平面广告上，对大脑来说，那些与壁纸无异。”这或许就是达·芬奇的《蒙娜丽莎》看起来如此迷人的原因。另外，当同一张平面广告上有两个人或者更多人的时候，要比只有一个人的时候更引人注意，因为大脑会被迫解码更为复杂的关系。

在讲到如何让大脑被一条信息不断吸引的时候，他们给出的第一个建议就是让信息简单明了：文本不要超过三行。假如需要更多文字，他们的建议是对文本进行拆分，每隔三行就要用更大的字号或者大写的字母突出一个单词。另外，要按照‘从左到右’的顺序构建信息，因为大多数人的大脑都是用这种方式加工信息的，包括左撇子。这就意味着要把图片放在左边，文字放在右边。如果大脑要找吃的（比如麦当劳），那么就要把食物放在左边，把饮料放在右边。同样的原则也适用于“上下结构”。(www.daowen.com)

平铺直叙也会导致缺乏关联性的发生。由于某种原因，在形象的比喻和对事实的简单叙述之间，情感大脑更容易关联到前者，而不是后者。理解和解码故事的意义是我们的本能。讲故事是优秀广告作品的基础（不只是对品牌而言）。一旦我们拥有了经过品牌价值观过滤的洞见，就必须把它构建成一个不错的故事。

讲故事是一种高效的互动技巧，讲故事的人要利用文字和图像，引起听故事的人的共鸣，提出令人信服的论点，并大大加深人们对信息的印象。故事作为一种手段，最终要有力且有效地完成一条信息的传输。

我会在下一章中阐释讲故事的技巧，但首先你应该了解讲故事的几种目的，然后才能正确运用技巧。

讲故事会提升你的品牌和你所传述信息的可信度。它是战胜猜疑的法宝，没有可靠性和可信度，也就没有传播。下面列举一些能够建立信任的故事类别。

1.强调业务和品牌的起源（真实性）。要构建一个精彩的故事，我们不必要追溯到二十世纪和你曾祖母那一代。记得儿年前，我的妻子回家时带了大一包的史黛西（Stacey）皮塔片。我以前还真没尝过这个东西，没想到居然那么好吃。它的包装背面有一个简单而动人的故事，讲述的是史黛西公司的几位所有者如何从一家小小的面包房起家：每天刚好要打烊的时候，邻居的孩子们就会来到店里，向他们索要早上烘焙的皮塔面包上掉下来的小碎片。它们十分松脆，大小刚好适合蘸乳酪和花生酱吃。于是有一天，他们决定把这些碎片包装好，定价出售。这样的皮塔片，我们不可能不爱啊。

2.突出你的品牌或公司除了创造利润以外，还在做哪些事情（比如社会福利工作）。不要陷入在广告传播中对你的作为避而不谈的误区。举例来说：“我们可不想让自己看起来像是在传经布道”“我们还是把焦点放在品牌传播上吧”“我们所做的事情可能太过渺小，不足以产生影响力”。这些都不是重点。你完全可以做你所做、说你所做，只要找到一种把故事讲得引人入胜的方法就好。可口可乐公司在拉丁美洲各地参与了100多个社会和环境计划，其内容多种多样，从在郊区盖学校，到旱季为公园提供净水，再到每年为5万多个孩子举办足球锦标赛，甚至还在有业务运营的城市清理海滩。坦白说，由于我们不知道要如何传播这一切，这些活动有很多年都不为外人所知，直到有一天，我的上司命令我找到一种传播这些活动的方式。虽然花了挺长一段时间，但我最终还是想出了一个感人的故事，内容是一个10岁的孩子对同学们这样描述他父亲的工作：“我爸爸负责开一辆红色的卡车……”然后开始从一个小男孩儿的视角描述所有这些社会活动。“他负责开一辆红色的卡车，还负责传送快乐。”

3.说明你的产品货真价实及其对你的重要性（道德准则）。我在宝洁公司工作的时候，董事长给大家发送过一篇名为《沙丁鱼》的文章，其实就是一家只卖沙丁鱼罐头的公司的工作记录。文中描述了他们的几条渔船如何在北海冰冷的海水中连续待上几个月，就为了在合适的时间捕捉到最好的沙丁鱼；还讲述了他们的准备工作，包括如何一丝不苟地用专业手法剔除所有的鱼骨——哪怕是最小的那种，又提醒我们只以初榨橄榄油作为储存原料的重要性。文章在末尾处说，产品制造商为他们只生产一种产品而感到自豪，因为这一种产品凝聚了他们所有的专业技术和传统技艺。当你读完全文的时候，它们的产品就毫无疑问成了全世界最好的沙丁鱼。

故事有助于传播你的品牌价值观。事实上，在没有一个不错的故事，也没有一种不错的比喻的情况下，传播品牌价值观或是品牌空间，几乎是不可能完成的任务。假如你讲的内容缺乏吸引力，或是听上去太过啰唆，你的受众或许就会充耳不闻。讲故事能够让你说出以其他方式无法说出的话。要想围绕你的价值观构建一个有影响力的故事，有几种效果不错的技巧可以选用，现在先说一个。定义你想让自己的品牌拥有的价值观或者空间。接下来，基于以产品为核心的价值观，构思一段简短的叙述（或是利用一段现成的叙述）。你还可以利用生活片段这样的技巧来构建你的故事，下面举两个例子。

20世纪90年代早期，我们想要强调健怡可口可乐的魅力，还有它鲜活、年轻的特点，与那些不喝它的人的傲慢和造作形成鲜明的对比。我们显然不能这样明言，所以就借用了白雪公主的故事。当她的继母问魔镜谁是世界上最美丽的人时，得到的回答是灰姑娘……当然，她那时正在享用一杯让人心旷神怡的健怡可口可乐。

另一个能够说明问题的例子是沃尔沃。它要描绘的价值当然是安全和对他人的呵护。开场是三个5岁的孩子围坐在一起，一边聊天一边画画，反正就是观众们看过很多遍的那种经典场景。这时第一个孩子开口说：“我爸爸非常爱我，所以给我买了一副棒球手套。”第二个孩子的视线仍停留在画纸上，连眼皮都没抬一下，说：“我的爸爸非常爱我，所以给我买了一副棒球手套和三款电子游戏。”最后一个孩子一边继续画画，一边总结道：“我的爸爸非常爱我，所以给我买了一辆沃尔沃。”这样足矣，再多就是画蛇添足。

讲故事会让你的信息给人留下难忘的印象。尽管讲故事的主要目的是让你的听众产生信任和共鸣，但与此同时，它也有助于增强记忆性。一个不错的故事通常具有简洁明了和扣人心弦的特点，而且蕴含一套可以让观众轻松回放的价值观。但是由于故事与生俱来的魅力，我们很可能陷入虚构带来的乐趣而不能自拔。所以，重要的是让产品和/或品牌成为故事不可或缺的一部分，并在故事的结尾处点题，总结你想要让观众着重领悟的价值观。如此一来，你的故事的吸引力就会大得多。

不必要的重复是一种十分常见的错误。你不能通过重复来弥补影响力的缺失，这样不但会让人们生厌，还会让人们生气。你的品牌创意、你的平面设计，都必须能唤起人们重温的欲望——你想要人们期待再次看到你的创意。不过一旦你的信息得到了充分表达，就不要再重复了。要注意，每一条信息、每一则创意的“充分”标准都是不一样的。一些信息即使已经被播放了很长一段时间，也还是能唤起人们重温的欲望，而另一些信息只播放一次就算完成了任务。