成功品牌的交谈对象是潜在的消费者，而不是当前的消费者。一切有效对话的本质首先是“聆听”，然后是“回应”。

一个不会聆听的品牌也不会被聆听，就算它喊得再大声也没用，而真正响亮的谈话是需要在媒体方面投入重金的。反过来说，认真聆听受众声音的品牌只需要轻声细语，就能够得到热烈的情感回应。

聆听意味着观察和理解，还意味着拒绝肤浅的回答和挖掘真正的原因。聆听是以开放的心态面对社会动态、文化张力，还有人们的快乐与忧愁。

洞见是一切的起点（请参考第二章中有关洞见形成的内容）。一旦有了洞见，你就要将自己的品牌承诺作为透镜对洞见进行过滤，把它提升到品牌空间的高度。你必须给人们提供一个观点——你的品牌观点，因为一条没有清晰观点的信息就像一句废话。你还必须表明立场，因为当你以一种意义深远的方式表明立场的时候，你的品牌就在人们心目中占据了一个领袖地位，而人们会爱上思想领袖。

假如你有机会参观亚特兰大的“可口可乐世界”博物馆，就会亲身体验到这个品牌的历史，并发觉它是一个一贯立场鲜明的品牌，一个与数代人建立了对话的品牌，其他品牌鲜少能做到这一点。

1910年，可口可乐刊发了一则简单的平面广告，内容是一个穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可乐，她独自一人，只带着一只小狗。广告的标题是“家庭主妇”。乍看之下，这则广告似乎毫无意义，但是在1910年，家庭主妇是不会独自去咖啡店的，她们甚至没有投票的权利。可口可乐作为一个品牌，是在提倡一种全新的女性形象，是在支持女性解放。(www.daowen.com)

20世纪30年代，美国遭遇了经济大萧条。时局艰难，可口可乐的广告也变得更加严肃。在一则广告中，我们看到电影明星约翰尼·韦斯默勒和莫琳·奥沙利文身着泳装，面带微笑地看着彼此。可口可乐是在用这种方式向全世界宣告，快乐并不依赖于物质财富，而是与简单的价值观和真爱同行的。

在第二次世界大战期间，可口可乐公司总裁做出了一个承诺：全世界的美国士兵都可以用5美分买到一瓶可乐，无论身处何方。他相信有了可口可乐在身边，士兵们就会感觉离家更近一些。这是一项艰巨的后勤工作，也是可口可乐支持祖国的方式。

1969年，可口可乐制作了一块简单的广告牌，上面是一张5个青少年的合照，他们的肤色或黑或白，一起坐在一条长椅上享用可口可乐。在今天看来，这样的内容实在平淡无奇，但在20世纪60年代，美国正在漫无边际的种族隔离噩梦中步履蹒跚。小马丁·路德·金于1968年4月4日在孟菲斯遭到暗杀，他的房子与可口可乐亚特兰大总部只隔了几个街区。这块广告牌无异于向前迈出了勇敢的一大步，特别是对一家美国南方的公司来说。它是在向世人宣告，黑人和白人能够和谐共处。几年以后，也就是20世纪70年代，可口可乐制作了一则名为“山顶”的标志性商业广告，至今仍是人们记忆中歌颂有容乃大和世界和平的赞歌。

20世纪70年代，可口可乐投资几百万美元，开发了一种可以在宇宙飞船上使用的包装罐。我们显然不是要在那里寻找新的消费者，这个决定是在有意识地参与人类的共同梦想——征服太空。

从诞生之初到现在，可口可乐已经与数代人开展了对话，从未间断，它总是针对当时人们心目中的各种焦点问题，表达出自己的强大观点。