你的品牌个性是什么？你代表了哪种价值观？你的信念是什么？你的信念与别人的信念有何区别？设定基本承诺的方法有很多种，其中我最喜欢的一个叫作“滴升效应”^[5]。我们以Ajax为例。第一步要做的是说明产品功用，也就是“产品承诺”：“Ajax，不同于竞争性产品，能让你从此告别漂洗，可以帮你洗得更快更轻松。”注意，你不必宣扬自己的至高优越性（“它是去污最快速的清洁剂”），也不必宣扬自己的不可超越性（“没什么能比它洗得更干净……”）。

接下来，你必须再往前迈出“理性化”的一步，并做出“人性化的承诺”（它对消费者有什么好处），比如“由于不必漂洗，你可以拥有更多的私人时间”。如此一来，消费者就能够在我们的帮助下，明白为什么应该选择我们的品牌。它不再是产品本身，而是升华到品牌建设的高度，并且这个品牌创造的价值已经超越了产品成分。你一下子从“更少的漂洗时间”跨入“更多的私人时间”，这代表了一种质的飞跃。

最后，我们必须对“品牌空间”（brand space）做一番定义，也就是我们想要品牌关联到的领域。比如，“由于你拥有更多的私人时间，所以Ajax鼓励你过上一种自由解放的生活”。品牌空间是一片透镜，可以过滤我们与其他人的对话。品牌空间还是一片高地，可以让我们锚定各种营销活动。举例来说，当品牌空间关联到自由和解放的时候，你就可以把推广活动定义为对某个女权非政府组织的捐助，甚至还可以把品牌的标志性音乐定为弗雷迪·莫库里的《我想要自由》（I Want to Break Free）。(www.daowen.com)

拥有产品优势的确有所助益，但让我惊奇不已的是，人们只愿意投入大量资源去给某个产品创造一种近乎隐形的优势，却几乎不肯投入资源去创造差异化、清晰化和逻辑化的品牌理念。别忘了，人们倾向于爱上理念，而不是爱上产品。

预先定义品牌的人生观必不可少。在Ajax的案例中，这个品牌是如何看待男女平等的？或是如何看待就业机会的，或是如何看待更为复杂深奥的问题的？虽然我们不需要公开表达自己对这些话题的看法，但确实有必要明确观点，否则我们就会陷入很多品牌的解读中，而且长此以往，你的对话就会变得语无伦次或含混不清，就会面临让受众困惑不解的风险。