调研是优质营销的必要条件，但是有几点需要格外当心。

其一，问对问题。在调研过程中，你可以问自己想问的任何问题，但是一定要考虑到后果。错误的问题会引出错误的答案，而你却可能因为那个答案出自消费者之口，就将其视为正确答案。千万别犯这样的错误。

其二，根据你要问的问题来选择调研的类型，这一点很重要。光是问题对了还不行，你选用的调研方案必须也是对的才行，因为错误的调研方案同样会引出错误的答案。

就定性研究来说，我更喜欢一对一的深入调研，而不是专题小组讨论。若是调研负责人深谙移情作用，你就能更加深入地了解人的思维，除去答案中认知失调的那部分内容。

就定量研究来说，我倾向于采用平行定位的技巧，比如就不同的产品或概念向两组既具独立性又具代表性的人群提问，而不是采用比较法，因为前者更贴近现实生活。现实中，你不会让人家对比前后情形。同理，你要么在货架上保留旧的包装设计，要么撤掉旧的，换上新的。

就追踪来说，我更喜欢消费者监测组（consumer panel）这种形式，因为这样你能动态了解个人的变化，还有他们的购买模式和购买行为。以移动样本为依据的追踪系统做不到这一点。

其三，选取单一变量。假如你想测试一个产品，就要确保你只测试这个产品（其他的产品不必理会），一定不要引入额外的变量，比如品牌名称或商标设计。否则你就不会知道每一种要素在最终结果中的权重。同样的道理也适用于测试概念、包装视觉效果或包装形状。

其四，事先明确你对结果的预期以及你将为此采取什么措施，也就是所谓的建立行动标准。假如你做不到这一点，就很可能在得出结果的那一刻陷入没完没了的内部讨论。

其五，每问出一个问题，记得要自问一句，为什么会得到这样的答案。换句话说，你要知道当人们给出这样一个答案时，他们的脑子里在想些什么。别忘了由表及里。你必须过滤自己的问题，剔除答案中可能存在的认知失调与自我辩白的成分。人们在做出回应的时候往往会混淆障碍和借口，所以你就有必要对障碍（一旦消除就会带来行为变化，并最终带来购买行为）和借口（一旦消除就会有其他借口取而代之）进行区分。(www.daowen.com)

其六，控制住内心的冲动，不要每一步都验证专业人士的作品。我们经常担心专业人士因为某种原因达不成目标，所以会在最终投产之前先制作出实物模型，放到消费者面前去征求意见，得到的结果通常是细节的半成品加上情感的半成品。假如你信任专业人士，可以让他们修改和调整，或是在更糟糕的情况下，放弃作品，然后再通过调研看看是否有效。

其七，避免在管理层面前用调研结果来证实你的决定，或者比这还要糟糕，去证实管理层的决定。调研的作用是协助你做出决定，而不是证实一个已经做出的决定。假如你选择利用调研证实决定，那么走到最后，很可能把问题、方法乃至结果一概推翻。而且一旦有了第一次，就会有第二次，那样你可就真的陷入滑坡效应（slippery slope）了。

总而言之，虽然调研能够帮助你提高营销的质量，但必须使用得当。正如之前所说，调研可以让你如入天堂（当研究部门给你的调研结果迅速、可靠并且不贵的时候），也可以让你如堕地狱（当他们的调研结果迟缓、可疑并且昂贵的时候）。

我担任宝洁先生品牌经理的时候，对此还一无所知。我以为自己做的一切都是正确的。但实际上我错得彻头彻尾。我问了错误的问题：“你想要什么样的家用清洁剂？”自然就得到了错误的答案：“性能更好的。”于是我就做出了错误的决定：强化品牌配方，重新投放市场。

Ajax则做了正确的事情。他们问的问题是这样的：你要花费多少时间来清理厨房？你怎么知道它被清理干净了？对此你有什么看法？可想而知，女性朋友们当然希望在厨房里待的时间越少越好，从而为自己留下更多的时间。

Ajax还发现，南欧的女性平均一个星期会清理6次厨房（南欧的职业女性要比北欧少得多），所以她们不需要效力更强的产品，而是需要泡沫更少的温和产品，这样才不用一遍遍地冲洗地板，才可以省时省力。此外，她们还想从中获得一种大功告成的感觉。于是Ajax又问：“你怎么知道厨房什么时候算是被清理干净了？”他们得到的回答是：“当厨房闻起来很清新的时候。”既然这样，不如用一种更浓郁、更持久的香氛来让人产生这种感觉。很明显，Ajax对解放女性和享受生活的自由做出了承诺，而女性朋友们爱上了这个理念，当然也就爱上了这个品牌。

所以Ajax赢了。