许多预研技巧都存在局限性。当你向消费者展示一个带有情感的优秀创意广告时，他们的情感大脑就会做出反应，比如“哇，它让我想起了自己的童年”，或者“我喜欢那种说法，太可爱了”……此外还有许许多多微妙的表现。可一旦广告播完，研究部门经理就会立刻拿出一份针对大脑理性区域的问卷：你会更经常性地购买这种产品，而不是竞争性产品吗？看完广告之后，你对这种产品的看法有所改善吗？这时候，面对理性的问题，人们往往会理性地回答。

被测试的广告作品中没有理性论点，所以有关购买意愿的问题就不能转化为销量的增长。这并不是说广告作品没有发挥效用，只是说明了两点：（1）情感大脑没有时间与理性大脑对话；（2）问题设计不当。要知道，爱是需要时间的。上述测试无异于刚刚送一束花给初见的某个人，然后立刻就问：“跟XXX相比，你是不是更想嫁给我并和我生三个孩子？”答案显然是一个大大的“不”字。

要想了解一个创意作品的潜能，你的提问对象就应该是情感大脑：你喜欢这个故事吗？它给你什么感觉？你愿意再看一遍吗？你认为它传递了积极的信息吗？诸如此类。

这些问题大多不会自动转化为销量或品牌利润。不过，假如拥有一个优秀的研究部门，你就能从中获得足够的证据，知道应该传播什么样的信息，并逐渐找到一种不错的代理变量，用于预计某则广告作品将带来的销量和利润提升度。至于达到这个目的所需要的方法，整理起来可能足够再写一本书了。我在这里写到的要点，只是为了确保我们在评估广告创意的时候能问对问题，千万不要企图得到情感大脑不会给出的答案，那样无异于自欺欺人。

当我们试图通过量化手段来评估营销组合的其他领域时，比如包装设计或标签，事情就会变得更具戏剧性，并带来另外一个问题。显而易见，优秀的设计能够激发人们的喜爱之情，但不是每个人都能拥有高雅的品位，也不是每个人都欣赏优秀的设计。通常情况下，只有很小一部分人能够在第一眼看到一部伟大设计作品的时候，就洞悉和领略到它的力量。这是因为人类倾向于喜欢和欣赏自己经常见到，或者换句话说，曾经见过并且已经熟稔的事物。对于新生事物，我们往往在多次接触之后才会产生赞赏之情。这种情况也发生在音乐领域（我们通常更喜欢自己听过几次的音乐作品）和时装领域（我们可能本来不愿意穿新款的阔腿裤，在大街上看到其他人这样穿才会改变主意）。设计领域一般也是如此。

在对产品设计进行评估的时候，最常见的错误就是将一部旧的作品与一部新的作品比来比去。简单说，就是先在那个国家随机抽取一些人作为样本；再以民主的方式对设计成果进行测评，即一个人、一份意见、一张选票。这个逻辑看似简单：既然消费者有购买潜力，那么他们一定也喜欢这个设计。大错特错。(www.daowen.com)

第一，当我们把一个熟悉的设计作品和一个全新的设计作品同时放在人们的面前时，熟悉的那一个自然会得到额外的加分，毕竟让人们第一眼就接受变化是很难的，哪怕那种变化还不错。

第二，大多数人都不是专业人士，在个人品位方面没有受过系统的训练。若是让他们选择一种变化的方式或者一种全新的设计，那么最后的选择往往不会取得真正意义上的成功——现在不会，以后也不会。所以测评某个设计作品的时候，不应该问“你喜欢它吗？”也不应该问“跟那个相比，你更愿意购买这件作品吗？”而是应该问“它在货架上显得与众不同吗？它传播了品牌的价值观吗？你了解它的用途吗？”关键在于，设计是专业人士做的事情，你的职责是挑选出合适的专业人士，把设计任务托付给他们。试图采纳公众意见来修改一个专业人士的评估绝非上策。而且就算设计作品一开始得不到所有人的喜欢，也不必忧心忡忡，因为只要它真的是一部好作品，人们早晚会喜欢上它。

定性研究其实是一把双刃剑。一般来说，人们实际的想法和他们口述的想法之间存在差异，人们实际的做法和他们口述的做法之间存在差异，人们实际的喜好和他们口述的喜好之间也存在差异。提问的时候，要牢记这一点：若是仅凭人们口述的内容就贸然采取行动，而不去了解他们究竟为何要那么说，最后就会做出错误的决定。你一定要由表及里，了解人们想要的究竟是什么，以及为何不对你实话实说。

有些人不愿意对自己承认真正的原因，更不要说当着其他人的面承认了，所以他们的大脑会编出各种借口来挽回面子。这个过程被称作“认知失调”（cognitive dissonance），而其后果就是“自我辩白”（self-justification），以及与之对应的行动和想法。根据维基百科上的描述：总的来说，当一个人同时拥有自相矛盾的认知时，就会发生认知失调。以吸烟为例，尽管吸烟的人知道吸烟有害健康，但还是照吸不误，原因是他们很享受那种感觉。要消灭这种矛盾，立竿见影的方法就是戒烟。但是吸烟的人也可能会找到另外一种消灭矛盾的方法——说服自己吸烟无害！