收获一个好点子从来都不是调研的初衷，我们也不会对调研做此要求。

——威廉·伯恩巴克（1911—1982）美国广告界的传奇人物、DDB广告公司创始人

我写这本书的目的是阐释营销如何以及为什么会发挥效用。不打算深入讨论营销调研。市面上有关营销调研的文章不计其数，其中不乏叙述详尽之作。如果你想要看的是那样的内容，那可就找错书了。事实上，我对这个话题只是点到为止，仅限于它与本书写作目的相关的部分。

首先，营销调研没有清晰的边界，因为它包含的准则和目的迥然各异。

1.预研。它的目的是在一个提议、想法或执行方案被付诸实践之前，先试着理解它们将如何发挥效用。还包括形成各种洞见^[1]（稍后再详谈这一点）。预研包括产品测试、概念测试和广告测评。若是能把预研做到极致，你就可以预测某个营销组合，例如一个新品牌及其所有的营销要素，其背后的某个提议会成功还是会失败。另外，它还要研究个人的购买习惯、行为和偏好。

2.趋势。不言而喻，它的目的是预知消费者“下一步”会做什么，预见未来的消费习惯及其背后的成因。它能让品牌对话保持新鲜感、前沿性和相关度，是优质营销的必要条件。(www.daowen.com)

3.追踪。所有能够帮助我们随时了解品牌状况和竞争品牌状况的技巧都属此列。它相当于营销总监的仪表盘，若是结构布局合宜，就能作为一种诊断依据，让你了解哪些变量能发挥效用，哪些变量不能很好地发挥效用。它包括零售追踪、家庭追踪、品牌形象和习惯追踪系统。

4.预测。它要用到的工具和技巧更多地属于综合管理的范畴，而不是营销范畴，预测工具具体可以分为两种。第一种能够帮助我们对关键变量进行动态评估。这种工具依据的是销售额之类的历史数据。通常情况下，它们可以在线性图或者对数图的基础上，较为轻松又相当精确地回答“下个月或者下一年会完成多少销量”这样的问题。值得注意的是，经验本身能够大大提高预测的准确性。^[2]第二种能够帮助我们了解自变量（包括产品定价、媒体宣传强度、经济形势等）对某个因变量（例如销量或收入）的影响。这种工具需要大量的数据作为依据，其结果对于回答以下问题大有助益，比如，“如果我将价格下调5%，而竞争者价格不变，那么我会实现多少销量？”“如果竞争者把价格抬高10%，而我的定价不变，销量会有何变化？”“如果我将媒体宣传强度提高30%……”

而我可能还要再加上一个研究领域，那就是大型公司在调研中经常遗漏的人类学，或者说是对人类，尤其是人类行为的研究。这个领域除了探索人类各种行为背后的原因，还尝试了解影响人类决策的文化、态度、情感、价值观、道德观和社会结构等因素。它能帮助我们理解营销活动为何要顾及消费者行为（你在第一章里读到的内容都是构筑在人类学基础之上的）。若没有这类调研，我们就会盲目行事。

有了调研的帮助，一个有效的决策流程就具备了约束性和客观性。管理者也因此常常想方设法将营销简化为纯粹的数字，包括消费者的购买意愿、最喜爱的品牌和产品偏好。这种做法虽然有益，但也可能非常危险，毕竟调研无法代替决策，只能为决策过程提供帮助。更为重要的是，调研无法生成营销活动，只能对营销活动进行测评和量化，并且在这方面还常常表现出局限性。我亲眼见过无数次激烈的讨论，导火索要么是广告很棒而消费者测评的分数不高，要么是广告很烂而消费者测评的分数不低。这种讨论最后的结果通常是将一切问题都归咎于研究部门，因为它没能设计出一套反映测试对象真正潜能的方法。