把我传送上飞船，斯科蒂。那里没有理性生命。

——《星际迷航》柯克船长

许多公司都把劝说理性大脑作为营销的基础。采取这种做法，就说明你追求的要么是“人有我优”，要么是“唯我独尊”，总之，你要传播的信息是你的产品比竞争者的更好。可通常情况下，哪怕你的研发部门再优秀，也无法凭借技术在性能方面与竞争者拉开太大的距离。事实上，那个距离往往小之又小，小到只有在异常特殊的情况下消费者才能留意到些许不同。若是不断追求理性优势，你的营销就会面临“跑题”的风险（因为你要突出表现的那种优势消费者并不在乎，比如说，去除最顽固的机油污渍），而更糟糕的是过度承诺。

但这还不是最主要的问题，真正的问题在于与理性大脑对话的时候，你的话题是产品，而不是品牌。

要知道，理性大脑做起算术来可是相当迅速的。涉及产品的时候，理性大脑愿意支付的费用就只包括商品的成本和一定的利润，而且利润只能比性能略差的竞争性产品高一点点。

我确实相信理性承诺，但前提是它不会欺骗理性大脑，而且还会坚守对情感大脑的承诺。换句话说，产品本身必须好到足以撑起一段情感故事，促成购买行为。这可能听起来过于严苛，但是相信我……爱马仕领带上的丝线绝对不比麦西姆·杜特^[3]领带上的丝线更耐用，只不过前者在品牌理念方面下足了功夫，所以你我才甘愿为其支付额外的费用。

对产品，人们是为了购买而购买；但对品牌，人们却是因为相信而购买。

营销就是通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。归根结底，营销其实是一种诱导。

我们总是投入太多精力与理性大脑对话，忽视了情感大脑，而情感大脑会非常敏锐地察觉到这种忽视。没有移情这一必要条件的时候，情感大脑宁愿事前小心，也不愿事后后悔，而且会忽视你之后的传播和劝说。

我不是说没有必要向人们讲解产品的特色或优势。这种做法还是有其必要性的，特别是在推出新产品的时候。可是一旦我们讲明白了产品的特色或优势，就必须立刻进入下一个阶段，和人们的内心世界对话。(www.daowen.com)

顺便说一句，你或许禁不住想要在一则广告作品中既对话理性大脑，也对话情感大脑。这样做并无不可，只是通常没什么效果。原因有四：第一，信息简化存在问题；第二，缺乏可信度，人们发现某个理性属性强行触发情感回应的时候，就会切断联系；第三（也是第二点的后果），你可能需要淡化情感联结才能让故事进行下去，但这样一来，整条信息就会被弱化；第四，这种方法并无必要，将理性传播和情感传播分开往往更加稳妥，也更加容易。

说到这里，就有必要澄清一点。尽管“传播”本质上归属于情感大脑，但“营销”却是一种理性活动，因为我们必须运用自己的理性思维，才能从所有备选方案中挑选出最优质的营销组合。我们在追求产品最优化的同时，尽量实现成本最小化了吗？相较于竞争品牌，我们的定价合适吗？我们的产品分布合理吗？我们的设计出色吗？我们的差异化够鲜明吗？我们的产品线够清晰吗？这些问题都必须利用理性营销思维才能回答。对这些问题的分析、量化和测评要相当精确，基本上不允许“我认为”或是“有可能”这种答案的存在。所以说千万不要搞混了。虽然营销主要针对的是大脑的情感区域，但并不意味着高效营销的素材创作是一种情感活动。

因此，只是具备判断人类情感的能力还不足以实现高效营销，这只是一个起步条件，分析能力、主次安排和理性逻辑都是制订完善计划的必要条件。

稍后我们会详谈这一点。

【注释】

[1]约翰·沃纳梅克的至理名言“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。——编者注

[2]《自私的基因》（The Selfish Gene）中文版于1998年由中信出版社出版。——译者注

[3]麦西姆·杜特（Massimo Dutti）为西班牙时尚品牌，创立于1985年。——译者注