第一部分：笔试部分

（考试时间：60分钟；满分70分）

一、案例选择题（不定项选择题，每小题2分，共16分）

1.“埃德赛尔”的悲哀

1957年9月，埃德塞尔汽车——福特汽车公司打入中等价格市场的唯一项目，就作为1958年的新型汽车公开亮相了。市场预测表明，汽车市场的重心已从低档向中档转移，美国自由支配的个人收入预计到1965年可达4000亿美元。经济气候对埃德塞尔这样的中档汽车是有利的。研究表明，在购买新车的顾客中，每年有1/5的人不再购买低档汽车，而买价格更高的中档汽车。

关于埃德塞尔汽车的市场调查工作，持续了将近10年之久。有些调查研究专门针对车主的好恶问题，另一些调查研究则专门解决市场和销售问题。早期的调查研究表明。各种牌号的汽车在一般消费者看来都有自己确定的个性特征。1957年7月22日，公司开始做推销广告。《生活》杂志以横贯两页的版面刊登了醒目的广告。画面是一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子看上去竟然有点儿模糊不清了；文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”

公司拨给该车引进阶段的资金约为5000万美元，推销工作使用了传统的汽车广告媒介。报纸广告费占总费用的40%；杂志广告费耗费20%；电视和无线电广告费占20%；户外张贴广告费占预算的10%；剩下的10%用于其他各种宣传媒介。

该车于1957年9月4日公开出售，1200名埃德塞尔汽车经销人迫不及待地开门营业。有一位经销人在一个展室里展销埃德塞尔汽车，在附近另一展室里展销通用公司的比克牌汽车。他报告说，一些很可能成为买主的客人走进埃德塞尔汽车展销厅，仔细察看了埃德塞尔之后，居然当场拍板成交，定购的却是比克牌汽车。

10月份的前10天，只售出2757辆，平均每天才销售300多辆，而为了完成每年销售20万辆的最低计划，每天应该销售600～700辆。整个1958年，售出的和在汽车局注册的埃德塞尔汽车仅有34481辆，还不及销售计划的1/5。1958年11月，由于推出第二代的新型埃德塞尔汽车，形势略有好转。1959年10月中旬，公司推出第三代埃德塞尔，也未引起消费者的兴趣。1959年11月19日，该车终于停产了。埃德塞尔牌汽车至此寿终正寝。

请分析：

（1）汽车生产企业在市场情况不明朗，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点通常要进行（）。

A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.临时性调研

（2）埃德塞尔牌汽车上市之前为了了解市场潜量你认为应采用（）。

A.购买力指数法B.市场累加法C.德尔菲法D.连锁比率法

（3）你认为埃德塞尔牌汽车市场推广的失败可归纳为（）。

A.产品定位的失败B.市场调研的数据老化

C.品牌命名的失败D.缺乏市场预测

（4）你认为“埃德塞尔”这一类汽车产品的命名应注意（）。

A.简洁醒目，易读易记B.构思巧妙，暗示属性

C.富蕴内涵，情意浓重D.避免雷同，超越时空

2.“四位一体”汽车专卖店——广州本田汽车的销售模式

广州本田是我国第一家引进整车销售、售后月服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业。该厂现有员工2300多人，已形成年产5万辆的生产规模，并建立了120家特约销售服务店。

（1）四位一体的品牌专营销售 广州本田从成立起就建立了四位一体的品牌专营，特约销售服务店网络，采用全国统一销售价格并将车辆销售给直接用户的直销体制。统一价格可以排除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格问题上产生过多的争执；直接销售，可以减少中间环节，避免增加不产生任何附加值的费用，让顾客得到更大的实惠；以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。

（2）广州本田的售后服务理念 基本理念：在产品的整个使用过程中，维护用户所期待的商品价值（性能及功能），获得用户的满意和信赖，并提高用户对品牌的喜爱。特约店销售服务的运营方针：特约店的运营应以售后服务为中心，创建用户购车后能安心使用的环境，从而吸引和促使用户再次购买广州本田汽车。

（3）双赢才会长久 广州本田选择经销商有如下几个必要的条件和标准：必须有资金的保障；经销商资产结构应比较紧密和合理；还必须有合法的经营场地和场所；最关键的还是要有为用户服务的正确观念和意识，也就是要有先进的服务理念。广州本田希望所有的销售店都能通过售后服务来维持一个店的经营，而把销售作为纯利润的收入。

广州本田与所有的经销商们都在倾心打造着广州本田的品牌。从硬件上来讲：每家专卖店的店面设计整齐统一，内部的功能室和车间划分都非常严格。每位来访者都会感觉到置身于简洁高雅、井然有序的环境。更有经销商根据自身条件，投资了客户俱乐部、娱乐室，户外运动场等设施，让客户体会到了“家”的感觉。从软件上来讲，广州本田在服务程序上给经销商们制定了严格的几乎苛刻的规定。从车辆销售前的97项检查到对来宾、来电详细地登记存档，对客户定期的跟踪、提醒服务，乃至对客户的迎送，都有详细的要求。不仅如此，经销商们还要进一步了解客户的需求，开发系列的个性化服务，比如：建立客户会员制度，在价格服务上给会员更大优惠，详细分析每位客户用车习惯，准确地提醒客户维修保养的时间，免费上门取车送车，免费赠送客户紧急救援卡等等。

根据上述案例，试分述：

（5）汽车专卖店按照所有权构成划分，可分为如下类型（）。

A.直营连锁店B.自由加盟店C.直营特许店D.特许加盟店

（6）自由加盟连锁店是指保留单个资本所有权的个店铺的联合经营，一般由（）组成。

A.特许加盟店B.独立加盟店C.总部D.子公司

（7）广州本田汽车的销售模式成功的原因的是（ ）。

A.准确选择了目标市场 B.“四位一体”以售后服务为中心C.创新能力与进取精神 D.管理规范，技术领先

（8）广州本田汽车的“四位一体”专卖店作为一种经营方式，充分体现了（ ）的特点。

A.集中销售，分散管理 B.集中管理，分散销售C.集中投资，分散运营 D.集中运营，分散投资

二、案例分述题（共44分）

1.得力机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到100公里左右的城市进行检验，经常有5～6名人员乘车外出，外出时还带有少量的检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务的领导说：“购买SUV省钱”，而负责技术的领导说：“最好是买一部MPV，好用”。请解释一下：

（1）SUV与MPV的结构特点。（7分）

（2）哪种类型的车公务用更合适？（3分）

2.何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处是90°的转弯。常常看到他人开车回家时，在转弯处前后来回二次以上，车辆才转过此弯角，觉得开车很烦。可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿处有15km以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上的时间近3个小时，很辛苦。何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆。有一天她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释。试回答：

机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关？

3.德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公司的顾客满意（CS）是从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。服务人员和生产人员一样多。该公司顾客满意从儿童开始培养。问题：

（1）CS考虑的起点是什么？是以什么为导向的？（4分）

（2）实施CS营销战略的内容有哪些？（8分）

4.某南方汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中，该车无论是从技术上还是从品质上都遥遥领先。最终，该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术”，“中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。问题：

（1）什么是品牌？（4分）

（2）建立品牌的优势有哪些？（8分）

三、计算题（共10分）(www.daowen.com)

1.陈女士想贷款购买小轿车一部，车型及价格如下：

车型：捷达（手动变速器）光车价：142200包牌价：光车价基础上加一成 贷款成数：七成

请计算该车的总贷款金额是多少？（5分）

2.王先生想以履约保险方式贷款购买小轿车一部，车型及价格如下：

车型：威驰（手动变速器）包牌价：158000元

贷款成数：七成 贷款年限：三年

注：三年相对应的万元月供款为301.91元。

请计算该车的月供款。（5分）

第二部分：面试部分

（考试时间：10分钟；满分30分）

一、考试说明：

在考试过程中，考生扮演销售员，模拟演示客户的接待及销售流程，考评人员扮演客户，从应试者的肢体语言、面部表情、语音、语速、对产品的了解程度、问题的处理和应对能力等指标进行评分。

二、考试流程（考试时间共10分钟）

1.礼仪接待，致欢迎辞。（1分钟）

2.简单介绍车辆的性能和优势。（3分钟）

3.问题应答，互动交流，促成交易。（5分钟）

4.送客技巧。

三、考试项目

考核项目一：接待礼仪（含肢体语言、面部表情、语言、语速等）（5分）

考核要求：

1.使用标准接待用语。

2.使用标准的呈递名片礼仪。

3.能与顾客顺利展开对话。

4.肢体语言得体，面部表情适当。

5.语音清晰，语速适中。

考核项目二：考生陈述，介绍车辆的性能和优势（5分）

考核要求：

1.条理清楚。

2.语言运用恰当。

3.能基本阐述清楚汽车性能参数。

4.能表达出该车辆的优势。

考核项目三：问题应答，互动交流，促成交易（15分）

考核要求：

1.灵活应对。

2.答中要点。

3.观察敏锐，善于引导客户。

4.良好的异议处理能力。

考核项目四：送客技巧（5分）

考核要求：

1.与客户做出约定。

2.送客礼仪。

职业技能鉴定统一试题汽车营销师（四级）面试部分 评分记录表

说明：

1.中文驾驭能力指语言表达能力、遣词造句、沟通时给客人感受的舒适度。

2.专业知识指产品知识、竞争对手的信息、法律知识、按揭流程、保险知识等。

3.评分时，考评员必须在记录表上注明扣分理由。

4.技能考核实操口试部分总分30分，18分或以上为及格。考评员签名： 年 月 日