汽车工业作为一种高投入、高技术、高产出的支柱产业，要求企业在市场活动中必须对其发展作出必要的战略规划，以确立企业发展目标，避免工作的盲目性。为了实现这些规划，就要制定相应的计划。在这些计划中，营销计划作为现代企业管理的组成部分，具有相当重要的作用。

1.营销计划的意义和作用

所谓计划，就是对未来的目标和行动方案作详细而系统的阐明。营销计划就是企业为了达到某种目标，对企业与营销活动有关的人、财、物等企业资源事先所做的安排和说明。

营销计划使得企业的营销工作能按既定计划有条不紊地执行，从而避免营销活动的混乱和盲目性。归纳起来，营销计划的作用主要表现在：

1）详细说明预期的经济效益。有关部门和企业最高管理层可减少经营的盲目性，使企业有明确的发展方向。

2）确定实现计划活动所需的资源，从而有利于企业提前预测这些资源的需求量，进一步使企业能够节约成本。

3）描述将要执行和采取的任务。企业可明确规定各有关人员的职责，使他们有步骤、有目标地完成自己的任务，以提高企业的效率。

4）有利于企业监测整个营销活动过程以及其效果，可使企业协调各部门的关系，获得进一步的巩固与发展。

2.营销计划的内容

营销计划有各种不同的格式，但就其内容来讲却相对固定，一般应包括：计划摘要、营销环境分析、风险与机会、目标、营销策略、行动方案、财务预算、控制。

（1）计划摘要 计划摘要的作用是让高层主管很快了解计划的核心内容，通常在其后面，紧接着便列出计划内容的目录。

（2）营销环境分析 这个部分的主要内容是对当前营销情况的分析，也就是对企业市场处境的分析。

1）外部环境分析。包括国家政治经济的形势与发展、人口、技术因素、社会文化因素等的发展趋势。

2）内部环境分析。包括企业产品内部的分销渠道状况、企业的财务状况、人员状况和供应商能力的变化状况等。

3）产品状况分析。包括产品组合中每个品种的市场范围和价格、销售额、市场占有率和纯利润等。

4）竞争状况分析。这里主要是指要发现主要竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销策略，以及任何有助于了解他们意图和行为的其他方面的信息。

（3）风险与机会 营销管理人员对产品的风险和机会作出预测，并加以具体描述。这样做的目的是使企业管理人员能够及时了解事态的发展变化，并提出响应的解决办法。

（4）目标 一般有两类目标要确定，一是财务目标，以确定一个稳定的长期投资收益率和利润；二是营销目标，是实现财务目标的途径。目标的确立还应该符合四个标准：

1）目标力求表达清晰，并且有一定的完成期限。

2）目标应该保持内部的一致性。

3）目标应该分层次加以说明。(www.daowen.com)

4）目标通过努力后是可以达到的，有挑战性，能够激发员工的工作积极性。

（5）营销策略 营销策略是指企业为了达成营销目标所运用的逻辑方法和手段，包括目标市场的选择、营销因素组合、营销费用及目标市场定位策略。

（6）行动方案 它是指对营销策略实施的具体安排，主要包括做什么、什么时间做、什么时间完成、由谁负责、需要多少成本等内容。整个行动方案还可列表加以说明，表明每一时期应执行和完成的营销活动，使整套营销活动落到实处。

（7）财务预算 前述的营销目标、策略以及行动方案拟订之后，企业就应该制订一个保证该方案实施的预算，这种预算实际上是一份预计损益表。这不仅是企业上层管理者审核计划是否可以接受的一个重要文件，而且一经批准，该预算就会成为调整生产和安排销售活动的重要依据。

（8）控制 计划书的最后一部分是控制，这是用来监督检查整个计划进度的，应包括一些应变措施，以适应市场不断变化的需要和计划中可能遇到的问题，保证计划顺利实施和营销目标的实现。

3.营销计划的编制

营销计划的编制过程一般包括6个步骤。

（1）分析营销现状 分析营销现状是对企业及其营销环境的一种整体分析。对于汽车工业来讲，分析营销现状最关键的问题是发现可供企业利用的机会，而这种机会是指市场上存在着未被满足的需要；另一个关键问题是发现对企业存在的威胁。如果这种威胁来自于企业内部，一般来讲可以通过加强管理等措施来纠正。如果这种威胁来自于市场，则需要企业作出相应的反应。

（2）确定营销目标 营销目标是营销计划的核心，主要包括销售量、销售利润、市场占有率等。确定营销目标时，应该注意各目标项目的协调一致，以免造成相互影响，妨碍营销目标的实现。

（3）选择目标市场 目标市场是企业产品销售或服务的对象，选择目标市场主要取决于一系列因素，如应考虑与目标市场相关的企业目标、目标市场的潜在机会、企业自身的能力等问题。对目标市场的阐述必须一清二楚，使人容易辨认。目标市场的正确与否，直接影响到营销目标实现的可能性。

（4）制定营销组合策略 营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，综合运用企业可控制的各种营销策略和手段的组合，包括产品策略、分销渠道策略、促销策略以及定价策略。在这一阶段，要把这些一般化的策略具体结合特定企业的特定营销策略来加以考虑，并使其具体化。

（5）通报与执行 计划经过企业最高领导批准后，必须马上传达给执行部门的有关人员，具体研究贯彻执行的方案，并付诸实施。这种执行计划的行动方案大致分为5个步骤：

1）将完成目标的计划分为几个内容。

2）解释每一内容的关系和顺序。

3）每一内容由谁负责。

4）确定每一内容所需的资源。

5）规定每一内容所需的时间和完成期限。

另外，还应该提供一些与营销计划有关的信息资料，如市场总体容量、企业的市场占有率、企业的预期销售量、营销的总费用和利润等。

（6）考核和调整 计划工作的最后一个顺序就是对付诸行动的计划进行监督和检查。市场瞬息万变，存在许多不可控制和不可预料的因素，因此，计划在执行的过程中很有可能会出现一些障碍与偏差，这就要求在整个计划执行过程中，通过信息反馈，判断所采取的措施是否有效，及时修正计划或改变行动方案，以适应新的情况。