价格策略是指根据营销目标和价格原理，针对生产企业和经销企业以及市场变化的实际，在确定产品价格时所采取的各种具体对策。

4.7.1.1影响汽车产品定价策略的主要因素

1.外部因素

（1）产品供求因素 汽车产品的价格与供求的关系十分密切一方面，市场价格对汽车产品的供求起调节作用。通常在自由竞争的市场条件下，产品本身的价值量保持不变，如果供求平衡，汽车产品的价格就会基本稳定；当某种汽车产品的价格上涨时，就会刺激汽车生产企业扩大生产与供应，同时也能吸引新的资本投入汽车产品的生产，从而增加产品的供应数量；反之，当价格下跌时，会引起汽车产品供应量的减少。另一方面，汽车产品的供求关系也直接影响到汽车产品的定价：在供过于求时，企业往往只能采用保本或微利定价法，甚至要采用变动成本定价法；在求大于供时，企业可以以最大利润或合理利润进行定价。由此可见，供求状况是汽车产品定价时必须考虑的重要因素，企业应及时了解汽车产品在市场上的供求状况，适时地采取提高价格或降低价格的措施，以刺激汽车产品的生产或汽车市场的需求，从而扩大产品的销售。

（2）市场竞争因素 在不同的市场竞争模式中，企业的定价自主权是不一样的，价格制定决策也不同。现代汽车生产企业有意识地通过给产品定价去应付或避免竞争，这是因为市场竞争因素影响企业对产品的定价。

（3）社会环境因素 社会环境因素主要包括国家政策和社会经济因素两个方面；商品经济的广泛发展，特别是价值规律自发作用的结果，会产生某种盲目性，因此，大多数国家对产品价格都有不同程度的规定。我国发展社会主义市场经济，要在充分发挥市场机制的基础上，对产品定价进行宏观管理。国家通过制定价格方针政策和具体规定，如制定商品基准价格、浮动幅度和方法，或制定产品差价率、利润率与最高限价范围，对产品价格进行管理，协调部门、企业、个人利益分配关系，以引导生产，指导消费。因此，汽车产品定价要符合国家有关部门制定的政策、法规和改革措施等，包括税收、信贷利率的限制，这样既有监控性、保护性，也有限制性。

在社会经济方面，当汽车生产企业的投资和建设处于高潮的经济繁荣期，汽车产品的社会需求量就会随之提高，相应的汽车产品价格也会呈现上涨的趋势；当社会经济处于衰退和调整时期、汽车产品的社会需求量随之减少，价格也就容易降低。因此，对汽车生产企业来说，社会环境因素已成为产品定价时所必须考虑的重要因素之一。

（4）消费者的心理因素 消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上，即在心目中认为这种汽车应该值多少钱，因此，企业在制定或调节汽车产品的价格时，必须认真分析消费者的心理。任何一件商品都是为消费者服务的，消费者在购买汽车时往往受到不同心理倾向支配，如自我感觉优越心理、追求时尚心理、炫耀心理等，不同的消费心理对汽车产品的价格有不同的要求。企业只有在研究掌握了不同的消费心理之后，才能制定出最佳的汽车产品价格。

（5）需求价格弹性因素 在一般情况下，尤其是在自由竞争市场条件下，市场价格随市场供给与需求的关系的变化而变化。当供不应求时，市场表现为卖方市场，价格上涨，企业利润丰厚，市场会刺激生产；当商品供过于求，则为买方市场，价格下降，利润变薄，缺乏竞争力的厂家将被淘汰。

（6）其他营销组合因素 汽车产品价格的制定还受到其他营销组合的影响。对于新建的中小型汽车生产企业，或者知名企业的汽车产品处于导入期和成长期，价格可定得高一些，而处于成熟期和衰退期的生产企业的汽车产品定价则应相对低一些。质量好、性能好、品牌知名度高的汽车产品的价格可以定得高一些；反之，则必须定得低一些。当企业用于广告或其他方面的费用支出较多时，价格应相应提高；反之，汽车产品的价格就可以定低一些。

2.内部因素

（1）生产成本 汽车生产规模的大小在很大程度上决定着产品成本的高低。比如，CA140中型载货汽车的年产量由1万辆增至5万辆时，单车成本下降48%；EQ140中型载货汽车年产量由2万辆增至4.8万辆时，单车成本下降27%，BJ130轻型载货汽车年产量由2100辆增至11000辆时，成本下降31%；SH760A型轿车年产量由4000辆增至5100辆时，成本下降11%。这正是规模效益所致，一般来说，企业达到经济规模时是最佳的。

（2）汽车的车型与配置 实际上，一种车型、一种配置的价格，往往在其设计阶段就已经确定下来了。既然车型决定价格，因此，通过改变车型和配置来改变价格，已经成为一种基本的价格策略。汽车营销的实践发现，高档汽车往往拥有较大的价格空间，因此可以纵横交错，通过降价甚至提价来赢得市场竞争；低档汽车的价格空间非常有限，在价格竞争中总是处于不利的地位。那么，对于经济型车来说，摆脱困境、赢得竞争的主要途径就是通过改变车型、改变配置的方式，频频推出新车型以增加竞争优势。在西方国家，同一档次的汽车，往往有多种车型，这些车型大同小异，在价格竞争的紧要关头推出，不但可以赢得新的价格空间，而且可以赢得新的消费者群。

（3）汽车市场价值 不同的产品适用不同的组合方式，不同组合方式可以带来不同的市场效果。优质——优价适合于高档豪华轿车，消费者追求精良的品种，并认可不菲的价格；优质——低价适合于中低档轿车，追求物超所值，这一层次的消费者往往希望以较低的价格得到相对较高品质的轿车，追求的是超值的性价比；低质——低价适用于低档车，明明白白地告诉消费者产品价格低，产品的品质也不高，能用就行，对那些买车主要用于代步，或作为过渡期使用的车主，不求车好，只求价低；而低质——优价是以较低的品质的车卖出高价，作为一种策略，目前在中国的汽车市场几乎无法通行，除非是以次充好，冒牌的汽车产品，属于商品欺诈行为，是不可取的。

（4）汽车产品的寿命周期 汽车产品的生命周期是指某种车型从投放市场开始，到被市场淘汰为止，所经历的整个过程。一般都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。汽车产品处在不同的寿命周期阶段会有与之对应的不同策略安排。汽车产品在其寿命周期的各个阶段的价格策略也有所不同。4.7.1.2 汽车产品的定价策略

1.汽车新产品的定价策略

（1）撇油定价策略 这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得高额利润，尽快地收回投资。

这种汽车定价策略的缺点如下：(www.daowen.com)

1）在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。

2）如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，从而使汽车新产品的销路受到影响。

这种汽车定价策略一般适用于以下几种情况：

1）汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品，高定价也不怕竞争者迅速进入市场。

2）这种汽车新产品有较大市场需求。由于汽车是一次购买，享用多年，因而高价市场也能接受。

3）高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。

（2）渗透定价策略 这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。

（3）满意定价策略 这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略。所定的价格比撇油价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种汽车定价策略由于能使汽车生产者和消费者都比较满意而得名。由于这种价格介于高价和低价之间，因而比前两种定价策略的风险小，成功的可能性大。但有时也要根据市场需求、竞争情况等因素进行具体分析。

2.针对汽车消费者的定价策略

这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理因素，有意识地将汽车价格定得高些或低些，以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，扩大市场销售，获得最大效益。具体的心理定价策略如下：

（1）整数定价策略 在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数、凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。

整数定价策略适用于汽车档次较高、需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。

（2）尾数定价策略 尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略，如某款家用轿车定价为9.98万元。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉，同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加二尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格的高低自然会对需求产生较大影响。

（3）声望定价策略 与尾数定价法相反，声望定价策略是根据汽车产品在消费者心日中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略就高不就低，如将近20万元的车不是定在19万多，而是定在20万元以上，表明是20万元档次的车。声望定价可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富与名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌的汽车。

（4）招徕定价策略 这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。例如，某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。

（5）分级定价策略 这是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者所接受。而且，这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者的质价观冲击不会太大。分级定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太小。否则，起不到应有的分级效果。