市场营销调查，也称市场调研。是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与市场营销的发展基本同步，并且随着信息技术的发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。

1.市场调查的作用

从市场营销调研的定义可见，市场营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目的性很强的活动。市场营销调研是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业的重要营销职能之一。市场营销调研是一项系统性的工作，它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调研计划，根据调研计划的要求收集相关的信息，对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调研报告。

2.市场调查的方法

（1）文案调查 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料），从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。

这种方法主要是通过调查人员向有关方面索取资料，或从网络中搜寻，或通过剪报、摘录等方式获得。文案调查法的特点是花费时间少，费用低，但难以得到第一手的资料。例如：日本公司要进入美国市场，就查阅了美国的有关法律和进出口贸易法律条款。阅后得知，美国为限制进口，保护本国工业，在进出口贸易法律条款中规定，美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件地提高50%。而美国法律中对于本国商品的定义是，“美国制造的零件所含的价值必须占该商品总价值50%以上的商品。”日本公司针对这些规定谋划出一条对策，生产一种具有20种零件的商品，在本国生产19件零件，在美国市场上购买一件零件，这一零件价值最高，其价值比率在50%以上。商品在日本组装之后再运到美国销售，就成为美国国内的产品，可以直接和美国公司竞争了。

（2）访问法 将所拟调查的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。具体方式有面谈调查、电话调查、邮寄调查、置留问卷调查、计算机辅助电话访问（CATI）等。

（3）观察法 观察法是由调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。在观察时，调查人员既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间接的观察，以获取真实的信息。观察法的主要优点：因被调查者没有意识到自己正在接受调查，一切动作均极自然，准确性较高。缺点：观察不到内在因素，有时需要作长时间的观察才能得出结果。

（4）实验法 实验法是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。它起源于自然科学的实验求证法，具体做法：从影响调查对象的若干因素中先出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素处于不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。实验完成后，还需用市场调查方法分析这种实验性的推销方法或产品是否值得大规模的推行。在展销会、试销会、订货会等场合，均可采用这种方法进行市场调查。对于汽车商品，在改变品质、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，可应用本调查法，先作一小规模的实验性改变，以调查顾客反应。这种调查方法的优点是使用的方法科学，具有客观性价值；缺点是实验的时间过长，成本高。

（5）抽样问卷调查法 此调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息的方法。调查的内容可涉及行为、要求、态度、知识、动机、人口状况和生活方式等方面。收集数据的方式是结构式的，即标准化的：准备一份正式的问卷，问题的顺序都是事先安排好的，询问的过程也是直接的（不隐蔽目的）。这种结构式的——直接的调查，是最为常用的数据收集方法。所设计的大多数的问答题都是固定选择题，或叫封闭式的问答题，被调查者只需从事先给定的几个可能答案中选定一个（或多个）就可以了。

调查的样本是从总体中按一定的抽样方法抽取的。为了用样本的信息对总体作推断，一般采用随机抽样的方法。

1）抽样问卷调查法的优点

①问卷易于操作。

②所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的（有固定的选择答案），这就可以大大地减少可能由调查员的差异引起的误差。

③数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。

2）抽样调查法的缺点

①被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。例如关于态度或动机的问题，有时候被调查者可能不是十分明确地意识到决定其动机（例如选择某种商品、做出某种决定）的因子是哪些，因此所提供的信息可能就不准确。如果问题涉及个人隐私或很敏感，被调查者可能也不愿意回答。

②封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失，例如关于信仰和感情方面的数据。

③问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。尽管如此，抽样问卷调查仍然是收集原始数据的最常用的方法。在我国，各种各样的民意调查和市场调查基本上都是问卷调查。

（6）网上调查法 网上市场调查是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上调查法有两种方式，一种是利用因特网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式称为网上直接调查；另一种方式，是利用因特网的媒体功能，从因特网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。

网上市场调查的实施可以充分利用因特网作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。主要表现在以下几个方面。

1）及时性和共享性。网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。

2）便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。

3）交互性和充分性。网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。

4）可靠性和客观性。实施网上调查，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强，因此问卷填写信息可靠，调查结论客观。

5）无时空、地域限制。网上市场调查是24h全天候的调查，这就与受区域制约和时间制约的传统调查方式有很大不同。

6）可检验性和可控制性。利用因特网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

3.市场调查的步骤

市场调查的步骤可以分为三个阶段，如图4-12所示。

（1）调查准备阶段 这是调查工作的前期准备阶段，这一阶段非常重要，准备工作充分与否，成功与否直接关系到整个调查工作的成败。这一阶段主要要做的工作有如下一些。

1）确定问题与调查目标。为了保证营销调查的成功和有效，首先要明确所要调查的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调查成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调查目标。

图4-12 市场调查的步骤

确定调查题目标是调查中最重要也是较困难的任务，须先搞清以下几个问题：

①为什么要调查。

②调查中想要了解什么。

③调查结果有什么用处。

④谁想知道调查的结果。

企业一般是为解决生产经营中某些方面的问题需要进行市场调查，得到正确、实用的调查结果而向市场调查机构提出要求的，如新产品开发问题、企业产品的市场店有率下降原因等。多数情况下，题目并不是很具体的，只表现为企业的一个大致的意图，因而，市场调查部门的首要任务是确定调查的主题，即找出问题的关键所在，把握住问题的范围，使整个调查过程围绕明确的调查目标而展开。否则，便会使调查工作带有盲目性，造成人、财、物的浪费。

2）拟订调查计划。拟订调查计划就是确定调查方案，其工作内容较多，包括确定调查项目、确定信息来源、选择调查方式、估算费用、填制调查项目建议书和安排调查进度、编写调查计划等。

（2）调查实施阶段 这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段。因此，调查人员在计划实施过程中，要尽量按计划去进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。

由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，所以无法直接使用。调查人员应协同营销人员利用计算机等现代数据处理方法和分析系统，按照调查目标的要求，进行统计分析，以发现那些有助于营销管理决策的信息。这一步非常重要，否则一切耗费将付之东流。(www.daowen.com)

（3）分析总结阶段 这阶段的工作有调查资料的汇总整理、写出调查报告等。

1）调查资料的汇总整理。首先应对资料进行校核，剔除不必要的，排除不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类和编码，编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应运用统计方法对资料做必要的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。一般使用的统计方法有多维分析、回归分析法和相关分析法等。

2）编写调查报告 市场营销调查报告的提出和报告的内容、质量，决定了它对企业领导据此决策行事的有效程度。写得拙劣的报告会把出色的调查活动弄得黯然失色。市场营销调查报告按内容来分，可分为专题报告和一般性报告。前者是供专门人员进行深入研究用的，后者是供企业的行政领导或公众参考的。这两种报告的撰写方式有较大差别。

①专题报告。专题报告又称为技术报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的事实都要列入，以便其他专门人员参考；要以客观的立场列举事实，当调查结果对本企业不利时也应如实奉告。至于专题调查报告所应包含的项目，大致如下：

封面。写明调查题目，承办部门及人和日期。

序言。简要概括说明调查结论和建议事项，它也许是企业决策层人士所阅读报告的惟一部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣。

正文。它包括调查目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论和建议等。

附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，其中有调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。

②一般性报告。一般性报告又称通俗报告，因阅读者众多，水平参差不齐，故应力求条理清晰，并避免过多引用术语。为了提高阅读人的兴趣，报告要注重吸引力。有时也可从本企业的利益出发，特别强调调查结果中对本企业有利的事实以收取宣传广告之效。

报告内容所包括的项目要求或小标题可采用新闻标题的方法，以引人注目。关于调查方法、分析整理过程、资料目录等，只要作简要说明便可，而对调查结果的结论和建议事项适当可详细一些。在具体写作时应注意以下几个问题。

要以大量的资料为依托。在报告撰写之前，需要做大量的实地调查工作，以取得第一手资料和感性认识；需要搜集大量的相关资料，以使视野更为广阔，考虑的因素更为全面。可以这样说，这一步工作的做与不做，做得好与差，直接影响市场调查报告的质量、企业领导层的决策、企业产品的销售。

要对材料予以取舍、分析、加工。在市场调查报告的撰写中，如果调查者把不能反映市场趋向的材料当成能反映市场趋向的材料，把非关键的、不起决定作用的因素当成关键的、能起决定作用的因素。那么，这篇调查报告就犯了一个倾向性的错误，就会对企业的资金投向、产品投向产生误导。

从内容到语言都要具有高度确定性。在市场调查报告的写作中，从内容到语言都丝毫不能出现模棱两可的现象，而需要具有高度的确定性，所使用的每一个词汇都应当是确定的。每段内容也应有确定的、毫不含糊的意义，决不能让人费解。

在报告中，尽可能用数量化的形式表达，让数字说话。这样的市场调查报告具有强烈的说服力和较高的可信度。

市场调查报告的形式要求。市场调查报告的标题要简洁、醒目、明确，让人一看便知其内容是什么。在前言或说明部分需点明报告的调查区域或领域、调查的时间（不能与写作时间相混淆）、所收材料的起止日期、所使用的调查方法，以及材料即数据的处理方法。在正文部分，最好以条文化的方式来内容，中间可穿插纵向的或横向的比较。反映趋势的部分，应以数量化材料为主，间或典型案例描述。结论与建议必须由调查的内容或本调查报告的内容中引出，而不应是附加的或作者的主观臆测。当然，对于以实用为目的的企业来说，如果该调查报告是仅供企业内部使用的，在不影响质量的情况下，在形式上就不必那么拘泥了。

市场调查报告写作的基本模式。言明调查的时间、地点、对象、区域、范围及数量，以及调查所采用的方法。对调查报告的主要内容作提要。对调查所获信息与资料作有层次的、清晰的阐述。利用图表、统计数据和方案，对具有倾向性的问题作深入剖析。根据以上所揭示的规律与倾向，对市场前景做出预测。

4.市场调查的主要内容

市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，主要内容有下列几个方面。

（1）市场环境调查

1）经济政策调查。如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。

2）经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收入状况等。

3）人口数量和人口结构的调查。

4）流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。

5）市场竞争状况调查。包括竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销策略等。

（2）市场需求调查 市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。

市场需求调查内容包括：

1）市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。

2）市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。

3）顾客购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。

4）顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。

（3）市场供给调查 市场是由需求和供给构成的，调查市场供给状况，以全面了解市场的趋势。市场供给调查包括：

1）竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。

2）企业产品的销售价格与营销渠道。

3）产品的进出口情况。

4）产品的生产情况、成本和质量等方面。

（4）“4P”调查

1）产品调查。如产品的用途、性能等。

2）价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。

3）营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况。

4）促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。