1.汽车消费者的购买动机

从购车行为来看，可以将消费者的购买动机归纳如下：

1）获利。采购的产品能够为人带来利益。

2）使生活舒适，或者更加舒适。

3）获得赞美和喜悦。如果这个产品是人人期望拥有的，那拥有它之后很可能会得到别人的赞美；同时获得这个产品能够给消费者带来生活的喜悦，生意的喜悦，或其他任何喜悦。

4）降低其工作难度，如果这件产品是一个生产工具或生活工具，将为消费者的工作或生活带来便利，降低工作难度。

5）提高其工作效率，获得更加高超的工作效能；消费者越来越意识到时间的价值，而工作效能的提高可以节约时间。

6）提升其社会地位，每个人的生活中都有社会地位的影子；使其感觉出众，这就是社会地位象征的作用。

7）让其感觉富有，这是一个深藏不露的原因。

8）使其看起来年轻，因为社会有崇尚年轻的倾向。使其看起来更加健康，这也是一种容易促成销售的原因。

9）获得友谊，拥有某种产品导致消费者可以获得特定的友谊；使其符合潮流发展；从而获得朋友的注意；使其与他人的沟通更加容易：人们期望获得别人的理解。

10）使其具备风格和特色，因为人人都有追求杰出的倾向。

11）使其获得额外的机会，打开了通向美好的大门。

12）使其可以表达爱情，这是昂贵的购买理由；使其获得异性的青睐，绝对不要忽视这个深藏的原因。

13）使其更加有条理和安全感。因为条理可以使生活简单化，而安全是人类生存的基本需求。

14）使其可以逃离压力，生活在现代社会中的人们压力越来越大；使其更加兴奋，人们需要在枯燥的生活中获得刺激；使其获得方便，因为简单化让生活更加轻松。

15）使其有个性，现代化的社会让人们有追求个性化的趋势；使其满足好奇心，许多人购买某种产品是为了满足好奇心。

16）使其可以满足特殊的嗜好，人人都有嗜好，有些人明显，有些人不明显。

以上是绝大多数消费者所共有的购买动机，汽车购买的内在动机也不外乎这些。有的消费者为了圆自己的梦而购买汽车；也有的消费者经济宽裕了，所以买车；有的消费者为了有一件物品与自己的身份地位匹配而购买汽车；有的消费者为了给自己的亲人送礼物而购买汽车；有的消费者为了节省上下班的时间而购买汽车；也有的消费者因为周围的亲朋好友或者同事都买了车，所以承受压力而购买汽车；还有的消费者为了显示自己在事业上的成功而购买汽车。总之，以上列举的理由或多或少地可以应用在汽车购买的动机分析中。

目前中国的汽车消费者购车动机还比较情感化，购买汽车可能有交通的动机，也有可能有攀比的动机；可能有炫耀的动机，也有可能有改变生活方式的动机等。不像在国外的消费者，购车动机比较简单、比较实际，消费者往往是在充分了解汽车符合本人的切实需要后才购买。中国汽车消费者在市场中关注的往往是别人买的什么车、别人付了多少钱、别人的配置如何等。因此，中国消费者对销售人员的信任基本上建立在感性的基础上，而国外消费者对销售人员的信任基本上建立在理性地考察销售人员的知识、信息等专业水平上。

2.购买动机对购买行为的影响

由于消费者在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、性别、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而导致不同的购车动机。在影响顾客购车的因素中，以性别和年龄两个因素的影响最为明显。

（1）不同性别顾客购车动机的差异(www.daowen.com)

1）男性顾客购车动机的特点

①动机形成迅速、果断，具有较强自信。男性具有较强的独立性和自尊心，善于控制自己的情绪，考虑问题时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。因此，一旦下定决心，购买决策会很快形成，决策过程现对较短。

②购车动机具有被动性。就普遍意义讲，男性顾客购买动机不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如工作的需要等，动机的主动性、灵活性都较差。

③购买动机感情色彩比较淡薄。男性顾客在购买车辆的决策过程中不易受感情的支配，如购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、品牌、使用的效果，售价和保修期限，如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。另外，男性顾客认为男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买车辆时，往往对具有明显男性特征的车辆感兴趣。

2）女性顾客购车动机的特点

①有较强的主动性、灵活性。与男性不同，女性的购买原因是多方面的，有的是迫于客观需要，有的把买车辆作为一种爱好消遣等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。女性购买的灵活性也时常体现在购买具体车辆上，如原打算购买某种车辆，但此时有更时尚的新车上市，女性就会放弃原来的购买计划转而购买新款车。

②带有浓厚的感情色彩。在不少女性看来，汽车不仅仅是代步的工具，还是一个小小的温馨的家，所以她们对车子的外观、颜色、内饰、配置等的期望值比男性更高。同时女性的感情比较丰富、细腻，富于幻想、联想，因此购车动机带有强烈的感情色彩。如看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。

③购车动机波动性较大，易受外界因素影响。女性心理活动易受各种外界因素的影响，所以购车动机的起伏波动较大。如车辆广告宣传，各种促销活动，销售员的服务，其他顾客的意见等都会使女性临时改变购车计划。

（2）不同年龄顾客购车动机的差异

1）青年顾客购车动机的特点

①追随时代潮流。青年顾客内心丰富，感觉敏锐，富于幻想、易于接受新鲜事物，喜欢追随时代潮流。他们的购车行为趋于求新求美，喜欢购买时尚有特色的车辆，来装饰自己和家庭。因此，投放市场的新车辆，或社会流行的某一车辆，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望。购买动机也随之形成。

②突出个性。青年消费者处于由少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期。他们追求个性独立，希望形成完善的个性形象，自我意识迅速增强。反映在消费心理上就是消费倾向从不稳定到稳定过渡，愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的商品，力求在消费活动中充分表现自我。

21世纪的汽车厂商也嗅出“个性化”的味道，为了满足消费者的口味，纷纷给自己的车加入了“自我”的元素。奔驰、美洲虎、大众、宝马公司等纷纷推出自己的个性理念。个性化的流行，不仅体现在车型上，还将蔓延到内部设计、功能服务等方面。现在，在马路上跑的，已不仅仅是那些品牌特征非常明显的轿车，还出现了一些具有个性特点宛如不断变换时装的丽人的轿车。庄重大方是一种美；热情奔放也是一种美；不受羁绊、张扬个性更是一种美。

③有明显的冲动性。年轻人的心理特征一方面表现出果断迅速、反应灵敏，另一方面也表现出感情冲动，行事草率。因此购买动机具有明显的冲动性特点。许多人不能冷静地分析车辆的各种利弊因素，而是凭对车辆的感情来判断车辆的好坏、优劣，形成对车辆的好恶倾向。选购车辆时他们首先注重的是车辆的美观和时尚，其次才是质量和价格。青年人喜欢购买的车型有进口车中的大宇旅行家、斯柯达、欧雅1.6L、丰田花冠、尼桑阳光、欧宝雅特、本田思域和大众甲壳虫等；国产车中的天津丰田VITZ、广州本田、上海大众波罗和高尔夫等。

很多年轻人购买了第一辆汽车后，最初的一段时间感觉非常新奇，对新车爱不释手。但经过一段时间后，新鲜感渐渐褪去，此时青年人特有的多变心理使得他们开始对其他车型发生了兴趣，他们开始考虑将现在手中的车卖掉，置换一款自己更中意的车。有资料显示，现在的二手车交易市场中，由于年轻人的喜新厌旧而淘汰的旧车在整体旧车数量中占有不小的比例。

2）中老年顾客购车动机的特点

①注重汽车的品牌，强调汽车安全性。

②购车动机具有较强的理智性。

③追求舒适与方便，要求得到良好的服务。

中老年顾客生活阅历较为丰富，消费心理比较成熟，购车时比较注重车辆内在的质量和性能，使购买车辆具有较强的理智性与稳定性。他们在选购车辆时，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动，而是全面评价、综合分析车辆的各种利弊因素，再做出购买决策。购车动机一旦形成，不会轻易改变，或迟或早总会导致购买行力。同时中老年顾客更加注重轿车的售后服务，他们更加倾向于到轿车品牌专卖店去购买。考虑到日后的保养开支，他们更倾向于购买国产车，且在颜色的选择上以稳重大方的颜色为重点，如黑、白、银灰和墨绿色。

中年人喜欢购买的车有：奔驰C系列、丰田佳美、福特蒙迪欧、北京吉普、别克新世纪或帕萨特等。

例如，一汽集团生产的奥迪A6是一款很受成功人士喜爱的车，其稳重、大气的风格，受到消费者的青睐。