消费者从不了解某种商品到经常购买某种商品，要经过哪些步骤，在这些步骤中企业要做好哪些工作，才能使之向下一步发展？要想弄清这些问题，就需要研究消费者的购买决策过程，如图4-11所示。

图4-11 消费者购买决策过程

1.引起需要

从理论上讲，需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的，是由生理所决定的，比如说肚子饿会产生对食物的需要，渴了会产生对水的需要，这些是由生理变化所决定的。这些方面，企业是改变不了的。引起需要的另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装，这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲，就要通过适当的方式刺激顾客，使之了解、喜欢你的产品，并产生购买欲望。如加大宣传力度，以刺激顾客产生购买的欲望。

2.收集信息

在市场营销中，经过研究，发现消费者购买决策的第二步是收集信息，一旦消费者产生了某种需要，他就会通过各种渠道收集可能满足其需要的信息。所以要了解目标消费者接受信息的通道。消费者信息的来源有许多种，如报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些，在做广告宣传时，对广告媒体的选择也就有针对性了。比如说，如果是给出租车驾驶人做宣传，那么他接受信息的主要通道可能就是交通台，他在收听路况信息的时候，同时也就接受了其他有关信息，那么在选择广告媒体时就应以交通台为主。

3.比较评估(www.daowen.com)

比较评估是指消费者会对从不同的渠道收集的信息进行分析，作出决策。在比较评估阶段，消费者需要大量的能够打动他的信息。消费者最愿意购买性能和价格让他们比较满意的产品，也就是性价比最优的产品。所以，企业在宣传中，要注意突出自己产品的优点，尽量让顾客多了解自己产品的优点，方便消费者做出判断和选择。

4.实际购买

实际购买是消费者购买决策中的第四步。这个时候，企业应该注意，前期的工作尽管成功了，但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务，让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购买的过程中，顾客依然可能做出否定购买的决策。因此，必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。

5.购后感受

实际购买的完成并不是企业营销行为的结束，作为企业，还要关心、了解消费者的购后感受，这是购买过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。

企业既要追求近期感受，也要追求远期感受。如果顾客没有良好的近期感受，他可能买都不买；如果没有远期感受，他买完了之后也会后悔，甚至会做反面宣传。因此，要通过商品的质量，通过良好的售后服务体系的构建，来为顾客营造一种良好的、长期的购后感受。与此同时，也要通过良好的近期促销，恰当的促销手段，让顾客获得良好的近期感受，达到顾客满意和理解，让顾客感到物有所值。