影响消费者购车因素主要有文化因素、个人因素、心理因素和社会因素。除此之外，还有收入因素和政治因素等，如图4-9所示。

图4-9 影响消费者购车行为的因素

1.文化因素

文化是人类欲望和行为的最基本决定因素，对消费者的行为具有广泛和深远的影响。人们的行为主要是通过学习而形成的，在某一个社会环境中成长的人们必然学习到该社会环境的基本价值、知觉、偏好、习俗和行为的整体观念。

我国经济在高速发展，文化作为一种社会现象，以物质为基础，也会随着物质生产的变化而发生变化。但是，文化的变化不像经济变化那么迅速，它对消费者的影响是潜移默化式的。

（1）消费者文化背景和文化水平 不同文化背景下消费者有着不同的偏好，我国东部和西部地区就有着很大的差异，如西藏地区的大多数人们信仰藏传佛教，所以在此地区从事各项活动一点要非常小心，不能触犯佛教的有关戒律。另外即使同一地区中由于年龄、民族等因素的影响，也会使消费者的行为不同。我国老年人普遍受到尊重，专门的老年人消费品代表着关爱和敬重，而在某西方国家则可能被认为是歧视。社会教育文化的发展程度，消费者受教育程度，消费者掌握的知识结构等，都反映着消费者文化水平的差异。消费者所受教育的程度与其收入、社会交往范围、居住环境及消费习惯等均有密切关系。一般来说，受教育程度越高的消费者对消费需求的理性色彩越浓。汽车经销商等需要关注消费文化水平与购车偏好之间的相关关系，提供满足不同层次的消费者需要的汽车产品来为消费者服务。

（2）社会习俗 社会习俗是社会的风尚、礼节和习惯的总称。习俗是在长期的社会生活中形成的，因而其无形的力量是十分强大的，常常会形成消费者的共同购买行为，形成消费习俗。消费习俗随着经济的发展不断地变化，但与人们的宗教、生活地理位置和社会生活一直联系在一起。

1）喜庆性的消费习俗。这是指人们在特定的节日，或者在一些喜庆事件发生后，实施购买行为。特别在节日，人们常会因为约定俗成而在很长时期内反复出现相似或相同的购买行为。同时，在节日里，跟汽车消费有关的各项业务也会相应增大。

2）纪念性的消费习俗。这是指人们为了表示对重大历史事件或者重要人物的纪念而形成的消费习惯。

3）信仰性的消费习俗。由于某种信仰而引起的消费习俗，对于中国大部分地区来说，这种习俗的影响并不明显。但是，对于有些民族或者宗教来说，一些颜色或特定的日子可能会成为禁忌，在这些地方进行销售时必须注意到这些禁忌。

4）政治性的消费习俗。这是由于某种政治性原因引起的消费习惯。我国自从在“五一”和国庆节实行长假制度后，节假日消费已经成为各厂家重视的内容。

（3）亚文化 在每个文化群中，存在着若干分支，它们更具有文化的同一性，称为亚文化群体。亚文化是亚文化群体成员所共有的独特生活方式、道德标准、行为规范和消费理念等，通常分为以下几种类型。

1）民族亚文化。每个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，都有其独特之处，会对该民族的消费习惯产生深刻的影响。

2）宗教亚文化。世界上有许多种宗教，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，影响消费行为。我国就同时存在着佛教、道教、基督教、伊斯兰教等。

3）地理亚文化。不同的地区会有不同的风俗、习惯和爱好，从而使消费行为带有明显的地方色彩。美国人的奔放、日本人的精细、德国人的严谨、英国人的贵族遗风，这些地理亚文化直接影响着不同国家汽车的设计风格和消费者的购车偏好。

（4）社会阶层 社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，同一阶层的成员具有类似的生活方式、兴趣、爱好和行为方式。人们所处的社会阶层是可以改变的，每个人可能因为自身或外界的原因而改变所处的社会阶层。各社会阶层显示出不同的产品爱好和品牌偏好，因而社会阶层是影响消费者购买决策的一个重要因素。

在汽车的购买行为中，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。汽车行业中的营销行为也往往是将注意力集中于一个或少数几个阶层之中，可以说，没有一种汽车品牌或型号是可以满足所有阶层的需要的。有些品牌，譬如劳斯莱斯，被视为是身份和地位的象征，英国王室在很长一段时间内使用劳斯莱斯品牌，而劳斯莱斯的购买者几乎都集中在每一个社会的顶尖阶层。又如，占美国人38%的劳动阶层，也就是指收入中等的蓝领工人，在汽车购买上的偏好是标准型号或较大型号的汽车，他们对国内外的豪华小型汽车并不问津。

2.社会因素

消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主要有参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体 参照群体是能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。参照群体可以分为所属群体与相关群体。

1）所属群体由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。家庭成员、邻居、至亲好友、同事、同学、社会团体成员等，对一个人的影响最大。

2）相关群体个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响。比如“追星族”、有关明星的一举一动，无不在他们身上引起巨大反响。

（2）家庭 家庭是社会上最为重要的消费者购买组织，购买者家庭成员对购买者行为影响很大。一个家庭所处的不同状态，例如“单身、新婚、满巢、空巢”等，都会影响家庭成员的购买行为。例如，收入良好的年轻夫妻可能会倾向于选择时尚、美观的高档车，而一旦他们有了孩子，因为考虑到孩子日后的受教育等问题，他们预期收入就会降低，对汽车档次的选择可能也会下降。

美国通用公司建立了客户信息系统之后，对销售人员提出这样的要求：当你的客户新添了一个孩子之后，应当向客户寄发大型轿车的资料，因为，这些客户很可能会为了使孩子能够在自己的车子上有一个舒适的座位而换掉家中现有的经济型轿车。

另外，还必须考虑到家庭中谁具有支配权，所针对的家庭是属于丈夫支配型、妻子支配型还是共同支配型。应当说，在大多数情况下，购买类似汽车、家具、住房等高档消费品以及价格昂贵的耐用品通常是由丈夫决策的。但是，美国最新的市场调查反映，妇女购车的比例也在明显上升，她们不仅成为购买者和使用者，而且在购车中占支配地位。为此，轿车营销应根据不同的支配者采取不同的策略。

（3）个人因素角色与地位 一个人在同一个时期也往往扮演着不同的角色，每一个角色往往都伴随着一种地位，从而对消费行为产生影响。例如，很长一段时期以来，法国总统的座车都是法产“雪铁龙”，以至于法国人将“雪铁龙”称为“法国的第二夫人”。法国总统的座车选择主要是考虑到维护法国本国的汽车工业，更考虑到国家的声誉和对总统的安全保护、而非自己的品牌偏好问题。又如，我国领导人专用车使用红旗牌轿车，使得一个时期内人们以乘坐红旗牌轿车为荣。

3.心理因素

（1）需要与动机 消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上做出有效的营销决策。

1）消费者需要的含义。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。

图4-10 马斯洛需要层次图

2）马斯洛（Maslow）的需要层次论。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5个层次或5种基本类型，如图4-10所示。

生理需要（Physiological Need）。即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。

安全需要（Safety Need）。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。

归属和爱的需要（Love and Belongingness Need）。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等。

自尊的需要（Self Esteem Need）。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。

自我实现的需要（Self Actualization Need）。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。

马斯洛认为，人的上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。”(www.daowen.com)

马斯洛并没有说较低层次需要完全满足之后，才会产生高一层次需要，而只是说，人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势需要。人作为有欲望的动物，其行为受需要所驱使，但需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。换句话说，已经满足的需要，不再是优势需要，亦不再是行为的决定性力量。

由于生理、安全、归属和爱、自尊这四类需要多在匮乏情形下产生，并且构成最高层次需要即自我实现需要的基础。因此，这四种需要被统称为基本需要或匮乏需要；而最高层次的自我实现需要被称为衍生需要或存在需要。关于自我实现的需要，有两种错误偏向。一种是把一切我行我素的行为都理解为自我实现。另一种是把自我实现看成是一种完善的状态。其实，马斯洛所说的自我实现有其特定的含义。他曾经对此作过不少表述，最通俗的说法莫过于这段话：“一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗，否则，他就无法安宁。人们都需要尽其所能，这一需要就称为自我实现的需要。”自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥，它意味着“充分地、活跃地、忘我地、集中全力地、全神贯注地体验生活”。

马斯洛需要层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常引起争论。但它可以为人们提供一种有用的思考依据。从消费者行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。

首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。

其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。

再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一杯水或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于做了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于做了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。俗话说艺无止境，消费者的需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。

3）消费者的动机。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。一个人的购买动机是一种被刺激的需求，它是以迫使人们采取相应的行动来获得满足。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。

消费者具体购买动机主要有以下方面。

①求实动机。它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，消费用户在购买农用车、轻型车、微型车时，这种求实购买动机就较常见。

②求新动机。它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。他们在选购汽车时注意追求汽车的造型新颖和别致，是新产品的倡导者。

③求美动机。它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。

④求名动机。它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入人群、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。

⑤求廉动机。它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。

⑥求便动机。它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

⑦模仿或从众动机。它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于羡慕、钦佩和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机促进产品销售。

⑧癖好动机。它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，国外的汽车收藏者，他们对汽车的选择以符合自己的需要为标准，不关注其他方面。

以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是，上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。

（2）感觉 这是影响个人购买行为的另一个重要心理因素。一个被动机驱使的人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情境的感觉如何。两个处于同样情境的人，由于对情境的感觉不同，其行为可能大不相同。具体来说，人们对相同的刺激所以会有不同的感觉，主要是由于下列三种感觉加工处理程序所引起，即由选择感觉、选择扭曲、选择记忆3种加工处理程序所引起。

1）选择感觉。一个人不可能全部接收他所接触的任何信息，有的注意，有的被忽略掉。一般说来，影响购买者愿意接收信息的原因约有下列几种情况：

①购买者的眼前需求，即购买者最近的需求使其易于接收那些有助于满足此种需求的信息。

②购买者所持的态度和看法的信息，而拒绝那些与其态度和看法相冲突的信息。

③购买者不确实知道或缺乏知识的领域。购买者对于有关这些方面的信息一般也较关心和注意接收。

在市场营销领域中，包装、价格、广告、品牌等都是潜在消费者接收与否的信息。如果公司和企业要使自己所发布的消息或为购买者可接收的信息，首先必须使这些消息与消费者的需求和看法协调一致。另外，这些消息还必须减少消费者的存疑，并能提供意味深长的信息。

2）选择扭曲。有些信息甚至还为购买者注意和接收，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。因为在购买者对其所接收信息进行加工处理的过程中，每一个人都会按照自己的一套方法加以组织和解释。也就是说，购买者一旦将信息接收过来，就会将它扭曲，使其与自己的观点和以前接收的信息协调一致起来，因此就使得接收到相同信息的购买者会有不同的感觉。

3）选择记忆。人们对其接触、了解过和许多东西常常会遗忘，仅只记得那些与其观点、意气相投的信息，即购买者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘掉其他竞争品牌的优点。

正由于上述3种感觉加工处理程序，使得同样数量和内容的信息，对不同的购买者会产生不同的反应，而且都会在一定程度上阻碍购买者对信息接收。这就要求市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种感觉障碍，使本公司和企业的商品信息更易为消费者所注意、了解和接收。

（3）后天经验 所谓后天经验就是指影响人们改变行为的经验。它既可表现为公开行动的改变。也可表现为语言上和思想上的改变。后天经验论者认为：人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理状态（如饥饿）外，大多数是后天形成的；人类后天经验的形成是驱力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。

驱力或动机，是引发行动的内在动力；反应则是指消费者为满足某一动机所做出的反应或选择；刺激物或提示物则是决定人们何时、何处以及如何反应的微弱刺激因素；强化则是指如果某一反应能使消费者获得满足，那么消费者便会不断做出相同的反应和选择。

后天经验理论对市场营销人员有多方面的意义：首先，它说明要发挥市场营销作用就要按一定的价格，在一定的地点和时间将商品提供给消费者满足其需求（驱力所向的需求）。其次，既然购买是需求的反应，企业必须广泛运用信息通报手段，通过说明各种疑难问题的解决办法，促进动机实现或使反应强化等来使购买者产生需求欲，进一步做出购买反应。

（4）态度和信念 一般来说，态度和信念之间的区别是不大的。按照心理学家和社会学家通常的说法，态度是指人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现的行动倾向，信念则是态度的词语表述，即两者不过是同一物的表里关系。态度对任何人的生活都有影响，它影响个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式。因此，人们生活的许多方面都受到自己所持态度的支配。

作为企业，应注意研究消费者态度的形成过程。以引导消费用户对企业及产品产生肯定的正方向的态度，这对企业产品的销售是极其有利的。

4.个人因素

消费者的购买行为还会受到个人许多外在特性的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。比如年轻人相对就比较奔放、热情，而中年人相对就比较稳重、老成，因此对年轻人和老年人在汽车产品的设计上应有所不同。

5.收入因素

收入因素市场是由人的因素加购买力加购买欲望构成的。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素，其中收入是最主要的因素。对于大多数企业来说，真正关心的并不是这个社会的生产力发展水平，而是它所而对的消费者收入。

（1）消费者收入 消费者收入包括个人收入和个人可支配收入。个人收入指一年内个人所得到的全部收入；个人可支配收入指一年内个人可以支配的全部收入，可用于消费和储蓄。消费者收入具体包含工资、奖金、退休金、红利、赠给性收入等。研究购车行为时必须密切注意消费者收入的变化趋势。

（2）消费者储蓄与信贷状况 消费者的购买力在实际收入既定的前提下，还受到储蓄和信贷的影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等，它往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为它们大都可以随时转化为现实的购买力。消费者信贷是指消费者凭个人信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款。它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。在西方国家，消费者信贷主要有四种形式：日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买昂贵用品时的分期付款及信用卡信贷。日本人将其收入的18%作为储蓄，而美国人只储蓄收入的6%，可见日本人收入中更大的部分不大可能转化为短期内的购买力。与美国公司相比，日本银行能够以更低的利率放贷给日本公司。低的贷款利息能够刺激日本公司的生产经营，而美国人由于有更高的债务负担，阻碍了他们投资地产和长线项目。在中国，随着消费者收入水平日益增长，消费者用于购买房产和汽车的比例也大幅增加。营销人员应该仔细留意消费者收入、生活成本、利率、储蓄、借款模式等的变化。

（3）消费者支出模式的变化 所谓消费者支出模式，其内容是指消费者收入变动与需求结构变动之间的关系。其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例将会下降，用于住宅、家务的支出比例大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育以及储蓄等方面的支出比重会大大上升。个人消费支出包括耐用品、非耐用品、住房租金、其他劳务和居民住房等。汽车产品作为大宗耐用消费品，在个人消费支出中占有重要的位置。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于汽车销售企业来说，具有重大意义，它不仅有助于企业未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。