当企业选定一个目标市场后，同行的竞争对手也在争夺这一目标市场。如果大家都向这个市场推出同类产品，消费者就购买价格最低的公司的产品，最终会使大家都得降价，没有什么利益可得。唯一的办法是使自己的产品与竞争者的产品有所差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。这就是市场定位的功能。

市场定位是现代市场营销学中的一个重要概念，是市场细分化的直接后果。

1.市场定位的概念

所谓市场定位就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置的过程。我们也可以理解为市场定位就是企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。

对于汽车产品来说，因其产品繁多，且各有特色，广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得较大效益，市场定位是非常必要的。

2.市场定位的依据

在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据如下。

（1）产品特色定位 产品特色定位是指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。

（2）顾客利益定位 顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。

（3）使用者定位 使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。

（4）使用场合定位 如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味剂和卤肉的配料。

（5）竞争定位 竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。例如，强调“回归自然”，推出绿色食品。

3.汽车市场定位的差异化

（1）产品的差异化 并不是每一种产品都有明显的差异，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。

1）特色。特色是指产品的基本功能的某些增补性能。例如，对汽车来说，其基本功能就是代步和运输，汽车产品的特色就是在此基本功能上的增加。例如，自动变速器、安全气囊、ABS+EBD系统、天窗等。由于汽车可以提供的差异化项目很多，因此，汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。

产品的特色体现了制造商的创造力，一个新特色的产生可能为产品带来意想不到的生命力。例如，汽车安全气囊发明后，引起了业界的广泛注意，并且很快被世界各大汽车公司所采用。目前它已成为中高档汽车中不可缺少的一个配置。由此可见，一个企业如果率先推出某些有价值的新特色，就可以在竞争中占据主导地位。

2）性能质量。性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可以分为四种：低、平均、高和超级。性能高的产品总体来说可以产生较高的利润，但是，当性能超过一定边界后，由于价格因素的影响，会使愿意购买的人越来越少。例如，高性能的跑车如法拉利、保时捷等，在中国的销量是有限的。因为中国毕竟是发展中的国家，普通百姓的经济水平不是太高，因此，即使这些跑车的性能及其优越，但价格较高，购买人数也是相当有限的。

3）一致性。这是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。例如，蒙迪欧车设计油耗为6.5L/100km，那么如果流水线上的每一辆蒙迪欧轿车都符合这一标准，该汽车就具有高度一致性；反之，一致性就差。质量一致性是制造商信誉的体现，高度一致性可以增强消费者对该产品的信任度，从而在一定程度上会增加产品的销售量。

4）耐用性。耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命。一般来说，购买者愿意为耐用性较长的产品支付更高的售价。但是，如果某产品的时尚性相当强的话，耐用性就可能不被重视，因为，流行一旦过去该产品就失去价值。同样，技术更新较快的产品也不在此例，比如电脑、手机等。根据汽车产品的特点，耐用性是反映该产品优劣的一个重要指标，生产商完全可以将耐用性作为差异化因素加以宣传。

5）可靠性。这是指在一定时间内产品将保持正常的使用性能的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。由于汽车属于耐用商品，其价格高、使用寿命长，因此可靠性和耐用性一样，是受到汽车消费者重视的指标。

6）可维修性。可维修性是指汽车产品出了故障或用坏后进行维修的容易程度。一辆由标准化零件组装起来的汽车容易调换零件，其可维修性就高。(www.daowen.com)

（2）汽车产品服务差异化 除了汽车实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的各项服务实行差异化。在汽车销售市场中，服务的重要性正日渐为企业所重视，并且成为决定销售业绩的一项重要因素。特别当汽车实体产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键是有赖于服务的增加和服务的质量。

在汽车销售中，服务的差异化主要体现在订货方便、客户培训、客户咨询、维修和其他各种服务上。

1）订货方便。这是指如何使顾客以最为便捷的方式向公司订货。网络的普及和电子商务的盛行为顾客提供了一种随时随地可以订货的购物方式，这种便捷的订货方式已经开始被广泛使用，因此，作为汽车销售商和生产商，发展电子商务是必然的趋势。

2）客户培训。客户培训是指对客户单位的雇员进行培训。特许经营是当今汽车销售行业中比较常见的销售渠道策略，大多数汽车公司都会对它的特许经销商进行培训，以使他们更好地经营专卖店。此外，在汽车销售中，客户培训使顾客如何了解并正确使用他们的汽车，所以4S店都定期开展各种活动给顾客传递各种汽车使用维护的信息。

3）客户咨询。客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。一般汽车销售人员都应该为客户提供各种提醒服务，例如，提醒消费者按时享受生产商或经销商的承诺服务；提醒消费者注意某些常规使用规范，比如进行年检、交纳养路费、购置保险等。

4）维修。维修是指消费者所能获得的修理服务的水准。由于汽车是一种耐用消费品，消费者购买汽车后一般情况下总希望能尽可能长时间地使用。因此，汽车消费者非常关心他们购车以后的维修保养质量。

维修是售后服务的一项内容，在服务营销日渐被汽车营销行业重视的今天，优秀的整车生产商和销售商都非常注重维修服务的提供。目前各个汽车公司都在全国各地建立了许多特约维修点，并且经常对工作人员进行统一培训，以便为顾客提供标准化的、良好的维修服务。

5）服务人员。企业还可以通过聘用和训练比竞争对手好的服务人员取得很强的竞争优势。高素质的销售服务人员可以为企业赢得很高的声誉，从而能够不同于竞争对手。如果没有高素质的职员，服务的精神就无法得到体现，可能无法实现企业原定提供的服务。

6）多种服务。公司还能找到许多其他方法以提供各种服务来增加价值，也可以将上述差异因素融合起来。在汽车营销中，中、高档汽车，尤其是高档汽车而对的消费者的价格弹性相对较低，因此对于这些顾客来说，服务可能比价格更具有吸引力。对于高档汽车的购买者来说，舒适、快捷、无微不至的服务，和汽车的品牌、外观、内饰一样，是拥有者身份地位的体现。

（3）形象差异化 即使汽车产品实体及服务看上去都一样，消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。当然，在汽车销售中很少遇到通过产品和服务两项指标都无法区分的产品，但是形象差异也是一个不可忽视的定位指标。例如，世界著名品牌奔驰和宝马同属于高档轿车，但各自又有其特定的目标市场：奔驰的购买者是年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。这些消费者的特点也正是奔驰和宝马的品牌形象。为了树立汽车品牌形象，可以利用标志、文字和视听媒体、气氛和特殊事件来完成。

标志可以提供很强的企业或品牌识别以及形象差异。标志将品牌名称视觉化和形象化，企业设计的标志和标识语应能被人轻而易举地辨认出来。例如，宝马汽车蓝白相间的标志，让人联想到蓝天白云和飞机飞行时螺旋桨的转动，既象征了宝马汽车飞机般的行驶速度，又蕴含了宝马汽车制造厂的前身是飞机制造厂这一历史事实。

企业选择的标志必须通过对企业或品牌的个性做广告才能向外传播。广告是为了建立起一种故事情节、气氛或性能标准，使企业和品牌显得与众不同的东西。东风“爱丽舍”曾推出一个形象广告，幸福的一家三口带着小狗到郊外休闲、钓鱼，温馨甜蜜充满了整个画面，勾起了许多人拥有“爱丽舍”的欲望，这毫无疑问地显示了该轿车宽敞的内部空间和舒适的乘坐性。

企业生产或传递其产品和服务的实际环境的氛围是另一个有力的塑造形象的因素。采取特许经营体制的汽车销售商都会要求所有特许经销商都采用同样的外观和内部装潢，而这些往往是企业形象的体现。通过这种在不同地方完全一致的方式为宣传企业及树立其品牌形象起到了良好的效果。

4.汽车市场定位策略

（1）比附定位 这种定位方法就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。如沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮，丰田品质”的定位就属此类。

（2）属性定位 这是指根据特定的产品属性来定位。如“猎豹汽车，越野先锋”就属此类。

（3）利益定位 这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如“解放货车，挣钱机器”即属此定位。

（4）与竞争者划定界线的定位 这是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置。

（5）市场空当定位 企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。如国内2004年推出MPV车时在定位上就采用了这一策略。把MPV车定位在“工作+生活”这个市场空间，获得了较好的效果。

（6）质量/价格定位 这是指结合对照质量和价格来定位。如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。例如一汽轿车的红旗“明仕18”的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类。