市场细分的目的在于有效地选择备选的目标市场。所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体，他们有不同的需要，而且他们分散在不同地区，因此，一般来说，任何企业都不可能很好地满足所有的顾客群体的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的使命目标、资源和特长等来权衡利弊，来决定进入哪个或哪些子市场，为哪个或哪些子市场服务，即进行目标市场的选择。

要对目标市场进行选择，首先得对这些备选的目标市场进行评估，相应确定准备为哪些细分市场服务。

1.评估目标市场

（1）细分市场的规模和发展评估 主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。

（2）市场吸引力评估 这里所指的吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，主要取决于5个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者、原材料供应商。这5种群体具有威胁性，需采取相应防卫方法。

1）对供应商：建立良好关系和开拓多种供应渠道。

2）对顾客：提供无法拒绝的优质产品。

3）对同行竞争者：只有不断提出新产品，做到人无我有，人有我优。

4）对替代产品：需密切注意其价格趋势。

5）对新参加的竞争者：使其不易进入，进入壁垒高。

如果某个市场已有为数众多或实力强大的竞争者，或有可能招致更多的竞争者，或替代产品竞争能力很强，或购买者谈判能力很强而各种苛求又太多，或企业的供应者能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策。反之，细分市场的吸引力就会增强。

（3）汽车企业本身的目标和资源的评估 如某个细分市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也有吸引力，但企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。

2.目标市场的选择战略

企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有三种选择，如图4-8所示。

(www.daowen.com)

图4-8 三种目标市场战略

a）无差异市场营销 b）差异性市场营销 c）集中性市场营销

（1）无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。二战后美国的整车制造厂，如通用公司、福特公司基本上都生产大型轿车，长时间实行无差异市场策略，结果几家公司竞争激烈，销售受到限制。另一方面，石油危机的爆发使得对小型轿车的需求突然增加，这就为日本汽车占领美国市场打开了大门。

无差异性目标市场策略的采用有两种情况，一是在完全垄断市场上，产品由一个企业独家垄断，消费者对产品没有选择的余地。但在今天的消费品市场中，几乎已经不存在完全垄断市场。二是消费者对产品或服务的需求同质，没有差异或差异不明显，如电力和燃气市场。

（2）差异性市场营销 差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异性市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。汽车市场是具有明显差异性的异质性市场，因此，差异性目标市场策略是当今汽车企业共同的选择，而且差异性的划分越来越细致，市场越分越小。例如上海大众就采用差异性营销策略来覆盖中国的汽车市场。第一代的桑塔纳是适合当时刚刚起步的中国轿车市场的车型，从推出至今的确获得了巨大的成功。桑塔纳2000型和时代超人是在普通型桑塔纳车的基础上进行一些改进后的产品，在推出新的中高档轿车之前，暂时弥补了上海大众缺少高档车的缺陷。帕萨特轿车属于中高档轿车，是该公司产品线的向上延伸；反过来Polo车则是产品线的向下延伸，为普通家庭服务。这就是通过差异性目标市场策略实现完全市场覆盖的体现。

（3）集中性市场营销 集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位，因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。例如，山东重型汽车集团公司集中经营重型货车市场、上海汽车集团公司集中经营轿车市场。由于服务对象较集中，实行生产和市场营销的专业化，信息灵敏度强，成本支出减少，较容易在这一特定市场取得支配性地位。

但是，实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。

3.选择目标市场策略应考虑的因素

上述三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

（1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。

（2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。

（3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。

（4）产品生命周期阶段 处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

（5）竞争对手的战略 一般来说，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。